Będę niewypowiedzianie ukontentowany, mogąc... – zaczyna znany piosenkarz w reklamie telefonów na kartę. Dlaczego nie mówi po prostu: zadowolony? Albo w młodszym stylu: podjarany? Cóż, dobrze czasem użyć słowa, które wypadło z obiegu, bo powtarzana w kółko reklama może je przywrócić do użycia, za każdym razem kojarząc potem z reklamowanym produktem. Coraz częściej podobnymi zabiegami posługują się autorzy tekstów prasowych albo przekazów wideo.
Powyższy archaizm okazał się zaraźliwy – tak by go przynajmniej nazwali autorzy wydanej właśnie w Stanach Zjednoczonych bardzo ważnej książki o nowej koncepcji mediów „Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture” (Zaraźliwe media: Nadawanie wartości i znaczeń w sieciowej kulturze). „Opisujemy moment przemiany, w ramach której przestaje działać stary system i nie wiadomo jeszcze, jak dokładnie będzie wyglądał ten, który go zastąpi” – piszą trzej autorzy, amerykańscy analitycy mediów, na czele z prof. Henrym Jenkinsem, autorem głośnej, tłumaczonej na polski „Kultury konwergencji”. Kreślą swoistą mapę i leksykon największych zmian z jednym hasłem przewodnim, które – jak twierdzi Jenkins – już teraz można przyjąć za pewnik dotyczący świata mediów. „If it doesn’t spread, it’s dead”, czyli: „Niezaraźliwe znaczy nieżywe”.
Zarazy i wirusy
Już w tytule zapowiadają opowieść o „mediach zaraźliwych”. Chodzi o sposób myślenia o treściach (lub – jak kto woli – kontencie). Tradycyjnie próbowało się je redagować w ten sposób, żeby trafiały do możliwie jak najszerszej grupy odbiorców.