Ludzie i style

Ikea (znowu) uczy, jak robić reklamy

Ikea (znowu) uczy, jak robić reklamy

W wypuszczonej przez Ikeę „Lampie 2”, podejmującej opowieść sprzed 16 lat, nie skupiamy się na konkretnym produkcie, ale na wizerunku szwedzkiej firmy. W wypuszczonej przez Ikeę „Lampie 2”, podejmującej opowieść sprzed 16 lat, nie skupiamy się na konkretnym produkcie, ale na wizerunku szwedzkiej firmy. Youtube
Po 16 latach powstał sequel do popularnego filmu „Lampa”. Brzmi jak nagłówek z portalu o kinie? Oto symbol przemian w świecie reklamy, którym Ikea nadaje ton.

Szwedzko-holenderska firma słynie z dwóch rzeczy: po pierwsze, jej meble klient składa sam. Po drugie, ma niekonwencjonalne podejście do reklamy i kreowania wizerunku. A, słynie jeszcze z klopsików.

Popkultura skręca meble

Szefostwo meblowego giganta ewidentnie wyciągnęło wnioski z tego, co zrobiła już popkultura – nawiązania do mebli i ich samodzielnego skręcania pojawiają się regularnie w filmach czy serialach: od „Przyjaciół” po „Deadpoola”. Podśmiewanie się z kluczowego elementu strategii produktowej Ikea przeniosła na pole budowania wizerunku swojej marki. Humor odgrywa tu bardzo istotną rolę.

Profil Ikei na Facebooku śledzi ponad 27 mln internautów. Czy lajkują Ikeę ze względu na dostęp do informacji na temat nowych modeli krzeseł i szaf? Nie. Lwią część przyciągnęły śmiałe poczynania Szwedów, ich swobodna komunikacja i to, że potrafią się z siebie (oraz innych) ponaśmiewać. Na przykład w 2017 r. firma uderzyła w ekskluzywną markę Balenciaga, słusznie zauważając, że jej najnowsza torba (kosztująca, bagatela, prawie 2200 dol.) do złudzenia przypomina słynną torbę zakupową Ikei. A gdy producenci serialu „Gra o tron” ujawnili, że wykorzystali dywaniki Ikei w kostiumach noszonych przez bohaterów na mroźnej północy, firma opublikowała instrukcję, co zrobić, żeby wyglądać jak Jon Snow i jego koledzy. Gdy w jednym z odcinków tego samego serialu Hodor przytrzymywał drzwi, internet obiegły memy z bohaterem w roli... stopera do drzwi właśnie.

Ikea snuje opowieści

To jeden aspekt skutecznej reklamy. Czyli humor i szybkość reakcji, dzięki którym internauci traktują tę markę jak „jednego ze swoich”, a materiały promocyjne – jak memy. Drugim sposobem docierania do potencjalnych klientów jest opowieść. Kluczowe znów jest udawanie, że to nie reklama. Da się to osiągnąć poprzez wpisanie konkretnego produktu w szerszą narrację. To coś jak product placement w filmie czy serialu – z tą różnicą, że film produkuje... sam producent.

O lampce z dystansem

„Lampa” powstała w 2002 r. i wciąż jest doskonałym przykładem marketingowej kreatywności. Filmik zaczyna się od wzruszających scen z lampką, ewidentnie już wysłużoną, wystawioną na chodnik tak jak inne śmieci. Praca kamery, muzyka, a nawet deszcz sprawiają, że współczujemy tej „bohaterce”, gdy widzi w oknie nową, lepszą lampkę, która ją zastąpiła. W kadr wchodzi mężczyzna i stwierdza, że to głupota okazywać współczucie przedmiotowi. Przedmiot nie ma uczuć. Można go wyrzucić i kupić lepszy – czyli nową lampkę, którą znajdziemy rzecz jasna w Ikei.

Szwedzi kupują widzów historią i zaskakującym zwrotem akcji, opartym na odważnym humorze, dystansie do siebie i klienta. Bo nazywanie go wprost głupkiem to odważny ruch.

Czytaj także: Najbardziej seksistowskie reklamy wszech czasów

Reklamowe opowieści także w Polsce

W ostatnich latach takie niby-nie-reklamy zaczęły pojawiać się częściej i mają coraz większy rozmach. Weźmy np. doskonały film „The Tale of Thomas Burberry” z 2016 r. Znany aktor Domnhall Gleeson wciela się w założyciela firmy Burberry, który w wojennej zawierusze pracuje nad najlepszymi materiałami do swoich słynnych płaszczy, a jednocześnie szuka miłości. To świetny zwiastun do filmu, który nigdy nie powstał – tak wybitny, że po seansie ma się ochotę podpisać petycję do Burberry z żądaniem dokręcenia reszty tej opowieści!

W Polsce też daleko szukać nie trzeba. W 2016 r. cały świat podbiła ciepła, wzruszająca reklama Allegro, w której zabawny starszy pan uczy się angielskiego. Wzrusza zwłaszcza finał – dziadek robił to dla wnuczki, widzianej po raz pierwszy życiu, bo ta mieszka z rodzicami w Wielkiej Brytanii. Nie bez znaczenia jest sam kontekst: świąteczna atmosfera, ale i wątek polskich emigrantów, tolerancji i otwartości. Synowa bohatera tej historii jest czarnoskóra, jego wnuczka też ma ciemną karnację. Miłość pokonuje podziały, które co niektórzy chętnie stwarzają.

Czytaj także: Czy reklama Allegro powiela stereotypy?

Allegro jest też odpowiedzialne za projekt „Legendy Polskie”, w ramach którego ukazało się kilka filmów krótkometrażowych powstałych we współpracy z Tomaszem Bagińskim. To już nie tyle reklamy, ile zwykłe fabuły, nienawiązujące do żadnego produktu, ale budujące prestiż marki Allegro poprzez skojarzenia z innowacyjnością i jakością.

Kreatywny marketing – raczej konieczność niż fanaberia

Bo też to kwestia celu. Ikea swoją reklamą nie promuje nowej linii lamp, ale samą ideę Ikei, licząc na to, że zakodują się w nas dobre skojarzenia. W wypuszczonej właśnie „Lampie 2”, podejmującej opowieść sprzed 16 lat, też nie skupiamy się na konkretnym produkcie, ale na wizerunku, tu rozszerzonym o ekologiczne przesłanie.

Można w ciemno obstawiać, że przytoczone przykłady omawia się na studiach i w innych firmach jako ścieżki kreatywnego podejścia do reklamy. Które jest już nie tyle fanaberią, ile koniecznością. Zważywszy że młodzi odpływają od telewizji do pozbawionych reklamówek serwisów pokroju Netflixa czy HBO GO, w sieci zaś niezwykle popularne jest oprogramowanie blokujące treści reklamowe, najskuteczniejszym sposobem na dotarcie do ludzi są... ich znajomi. Jeśli ci uwierzą, że opowieść Ikei warto podać dalej albo że żart jest naprawdę śmieszny, bez wahania puszczą to w obieg, obchodząc wszelkie adblocki.

Zobacz także: Najskuteczniejsze reklamy społeczne

Reklama

Czytaj także

Historia

Rozmowa z Davidem Martelo, uczestnikiem rewolucji goździków

O portugalskiej rewolucji goździków sprzed 45 lat opowiada jej uczestnik David Martelo.

Krzysztof Kubiak, Tadeusz Zawadzki
23.04.2019
Reklama