Kto zarabia na śledzeniu użytkowników? Nie media, o których los tak się martwimy!
Czy naprawdę musimy się godzić na śledzące reklamy, żeby korzystać z sieci za darmo? To przekonanie od lat pokutuje w debacie publicznej, ale jeśli wierzyć wynikom badania, które kilka amerykańskich uczelni przeprowadziło we współpracy z jednym z dużych wydawców internetowych – może być oparte na błędnych przesłankach. Oczywiście, za produkcję treści ktoś musi zapłacić, a przyzwyczailiśmy się, że płaci reklamodawca. Wiemy też, że zapłaci więcej, jeśli reklama będzie targetowana. Do tego momentu wszystko się zgadza: więcej informacji o użytkownikach przekłada się na lepsze targetowanie, a to oznacza większy zysk. Czy wiemy jednak, do kogo trafia ta nadwyżka?
Do tej pory zakładaliśmy, że musi trafiać do wydawców i dlatego ten model finansowania treści, oparty na śledzeniu i profilowaniu użytkowników, był społecznie akceptowany. Empiryczne badanie przeprowadzone przez zespół prof. Alessandro Acquisti (wspólny projekt uniwersytetów Minnesoty, Kalifornii, Irvine i Carnegie Mellon) obala tę tezę i udowadnia, że większość zysku zostaje w rękach pośredników, czyli firm z tzw. branży interaktywnej, które – w przeciwieństwie do samych wydawców – bardzo dużo zarabiają na „darmowym” internecie.
Zespół pod kierunkiem prof. Acquisti przeanalizował miliony transakcji, które na przestrzeni tygodnia zostały przeprowadzone na giełdach reklamy behawioralnej (w systemie real time bidding) na rzecz jednego z dużych amerykańskich wydawców, właściciela kilku różnych serwisów internetowych. Okazało się, że tylko 4 proc. z dodatkowego zysku, jaki generowało wyświetlanie targetowanych reklam (w porównaniu do reklam kontekstowych, które nie wymagają śledzenia użytkownika), ostatecznie trafiło do wydawcy.