Nowy gigant w świecie mody. Chiny

Prada ubiera się w Azji
Podział świata na Chiny, które tanio produkują, oraz Europę i USA, dobrze zarabiające dzięki wielkim markom, wkrótce straci aktualność. Chińczycy już kupili szwedzkie Volvo. Solidnie przygotowują się też do przejęć w świecie mody.
Utrzymanie się na szczycie jest równie trudne jak znalezienie się na nim.
Wang Bo/ChinaFotoPress/Forum

Utrzymanie się na szczycie jest równie trudne jak znalezienie się na nim.

Najlepsze podróbki coraz trudniej odróżnić od oryginału.
Kevin Foy / Alamy/BEW

Najlepsze podróbki coraz trudniej odróżnić od oryginału.

Coraz więcej młodych ludzi zaczyna uważać, że wielkie marki to obciach.
Christophe Simon/EAST NEWS

Coraz więcej młodych ludzi zaczyna uważać, że wielkie marki to obciach.

Dziś w Azji produkuje się nie tylko tandetne koszulki czy buty, ale także przedmioty luksusowe, których cena zaczyna się od kilkuset euro w górę. Jeszcze przed kilkoma laty materiał, nici, metki czy klamerki przyjeżdżały od klienta – z Europy lub USA. Dziś wszystko powstaje na miejscu, i to najwyższej jakości. Najlepsze podróbki coraz trudniej odróżnić od oryginału. Są robione z tych samych materiałów, nierzadko w tych samych fabrykach.

Europa błyskawicznie traci nie tylko miejsca pracy w przemyśle lekkim. Projektanci też stają się niepotrzebni, bo w Chinach są tańsi. Skończyli najlepsze europejskie lub amerykańskie uczelnie. Kiedy Kinga Miller von Zaklika zdobywała w Paryżu dyplom MBA z zarządzania markami mody, prawie połowa jej kolegów pochodziła z Azji. To samo zjawisko zaobserwowała, gdy wykładała we Francuskiej Szkole Mody ESMOD.

Jonasz Fuz, obecnie 30-latek, po skończeniu projektowania na ASP zatrudnił się w gdańskiej firmie odzieżowej LPP (m.in. marka Reserved). Jego praca polegała na tym, że brał wstępne projekty kolekcji i leciał do Chin. Dopiero tam, wspólnie z chińskimi projektantami i menedżerami tworzył prawdziwą kolekcję. Powstawała, oczywiście, na miejscu. Inne polskie firmy robią to samo, pod warunkiem, że mają wystarczająco dużą sprzedaż.

Dwa razy w roku do Kantonu przylatują najwięksi. Ludzie z francuskiego koncernu PPR (Pinault-Printemps-Redoute, do którego należą takie marki jak Gucci, Sergio Rossi, Stella McCartney) czy LVHM (Louis Vuitton-Henessy-Moët, do którego należy m.in. Dior, Kenzo, Guerlain, ale także polska wódka Belvedere), z włoskiej Prady czy amerykańskiego Ralpha Laurena lub Coach.

Na tych targach swoje kolekcje wystawiają najlepsi chińscy projektanci – mówi Jonasz Fuz. – Wielcy europejscy i amerykańscy kreatorzy mody wybierają kreacje, które włączają do swoich kolekcji i potem, po wielokrotnie wyższych cenach, sprzedają ze swoim logo na całym świecie. Kreacje muszą być świetne, ale najcenniejsza jest przecież marka. To na niej się zarabia. Zanim tak skomponowane kolekcje zostaną zaprezentowane w Paryżu, Nowym Jorku czy Mediolanie, poszczególne stroje można kupić na lotnisku w Hongkongu. Z podrobioną metką.

Ekskluzywne towarzystwo

Ostatni kryzys osłabił wiele europejskich firm ze świata mody. W północnych Włoszech, słynących z produkcji doskonałych dzianin, wielu włoskich właścicieli zastąpili Chińczycy. – Wykupili osłabione firmy – twierdzi Monika Jaruzelska, wykładająca modę i marketing w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. Chińczykom zależało, by zostać właścicielami włoskich marek, ale też by ich rodacy opanowali tę produkcję. Teraz marki są chińskie, personel zarządzający nadal włoski, a do pracy w Italii przyleciało już sporo Chińczyków. Mieszkają w fatalnych warunkach. Nowi właściciele oszczędzają na kosztach.

Chińskich sąsiadów mają również mieszkańcy okolic francuskiego Lyonu. Region słynie z produkcji jedwabnych koronek. Marki koronek w wyniku kryzysu też przeszły w chińskie ręce. Kto następny? Europejczycy zaczynają sobie zdawać sprawę z rosnącego zagrożenia. Po wybuchu kryzysu finansowego pozbywali się sieci swoich sklepów w Japonii (tu symbolem luksusu jest torebka Louis Vuitton) czy w Chinach. Teraz próbują je z powrotem odkupić. Dotychczas słabnące marki najczęściej przejmowali inni europejscy (zwykle francuscy) konkurenci. Koncerny mody i luksusu rosły w siłę. Klientom na całym świecie wydawało się, że wybierają między mnóstwem konkurujących ze sobą marek, gdy tymczasem wszystkie należały do tego samego właściciela. Najczęściej PPR lub LVHM.

Firm niezależnych, które stworzyły znaną markę i ciągle są jej właścicielami, jest niewiele. Należy do nich włoski Armani, francuskie: Hermès, Sonia Rykiel i Chanel, amerykański Coach. Jeszcze przed 20 laty nikt nie przypuszczał, że do tego ekskluzywnego towarzystwa dołączyć mogą Japończycy. A jednak przemyślana kampania i wielkie pieniądze zrobiły z nieznanej firmy Shiseido markę globalną. Ostatnio doszła do niej Kanebo.

Globalny dzisiaj Coach na progu obecnego wieku także był tylko lokalną firmą amerykańską. Dopiero po 11 września Amerykanie uczynili z niego symbol luksusu. Urażeni, że Francuzi odmówili udziału w wojnie w Iraku, przestali kupować luksus made in France i przerzucili się na Coach. Torebki tej firmy dziś konkurują z Louis Vuitton. Polskie marki na rynku globalnym nie istnieją.

Sprzedawcy luksusu

Utrzymanie się na szczycie jest równie trudne jak znalezienie się na nim. Wymaga ogromnych pieniędzy. Opłacenie gwiazd, które staną się twarzami marki, pokazów, reklam w luksusowych czasopismach. Gdy Jonasz Fuz zapytał, dlaczego wielkich marek ciągle nie ma w Polsce, usłyszał żartobliwą odpowiedź: – A gdzie mielibyśmy się reklamować? Nie macie przecież nawet „Vogue’a”. W Chinach to luksusowe pismo mody sprzedaje się w milionie egzemplarzy.

Ogromne sumy wydane na marketing mają wywołać pożądanie luksusu. Ale torebka, buty czy sukienka, za którą trzeba zapłacić kilka tysięcy euro lub dolarów, ma ograniczony krąg odbiorców. Na bogatych trudno zarobić, jest ich w końcu niewielu.

Właściciele luksusowych marek, chcąc rozszerzyć krąg potencjalnych odbiorców, zaczęli tworzyć linie tańszych produktów – tłumaczy Monika Jaruzelska. Jeśli kogoś nie stać na Donnę Karan (ta amerykańska marka jest już własnością francuskiego LVHM), może pocieszyć się tańszą DKNY (Donna Karan New York). Jerzy Mazgaj, który usiłuje sprzedawać luksus w Polsce, otworzył w Warszawie butik Emporio Armani. To bardziej demokratyczna, tańsza wersja luksusowego Giorgio Armani.

Kiedy filozofia luksusu dla wąskiego grona spotyka się z chęcią zarobienia dużych pieniędzy, ustępstwa muszą pójść jeszcze dalej. Wielkie marki zaczęły sprzedawać coraz więcej tanich towarów. Chcą zarobić na klientkach, które stać na torebkę za kilka tysięcy euro, ale też na tych, które mają zaledwie na okulary, klapki czy perfumowaną wodę. Byle tylko zagarnąć jak największą część rynku.

 

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną