Trener piłkarskiej reprezentacji Polski Franciszek Smuda siada za stołem zastawionym mikrofonami. Smutno się uśmiecha. „A teraz trener Smuda przedstawi listę powołanych do drużyny narodowej” – pada zapowiedź. „Zostali powołani: Adamiak Adam, Adamiak Adrian” – trener kamiennym głosem wyczytuje alfabetycznie kolejne nazwiska, jak z książki telefonicznej. Kończy zaś wyjaśnieniem, że „wszystkich trzeba wypróbować”. Czy to credo selekcjonera? Nie, to telewizyjna reklama sieci handlowej Biedronka, która od 2010 r. jest sponsorem polskiej reprezentacji piłkarskiej.
„Biorąc pod uwagę, że ponad 80 proc. Polaków deklaruje zakupy w Biedronce, wsparcie piłki nożnej i narodowej reprezentacji stało się naturalnym wyborem” – wyjaśnia Jeronimo Martins Dystrybucja, portugalska firma, do której należy głośna ostatnio sieć spożywczych dyskontów. Franciszek Smuda został więc obsadzony w wymyślonym przez agencję reklamową scenariuszu, który ma ilustrować hasło przewodnie kampanii, że „wszyscy jesteśmy drużyną narodową”. Bo kluczem do sukcesu w sponsoringu sportowym jest odpowiednie nagłośnienie tego faktu. Dlatego pieniądze przekazane klubowi, zawodnikowi czy związkowi sportowemu stanowią tylko część kosztów, jakie ponosi firma. Pozostałe trzeba wydać na reklamę, która będzie przypominała, kto jest oficjalnym sponsorem.
Sponsor kocha wspomnienia
Sponsoring sportowy staje się coraz popularniejszym sposobem dotarcia firm do ich klientów. Wartość polskiego rynku szybko rośnie. Jeśli w 2001 r. szacowano go na ok. 200 mln zł, to dziś dochodzi już do 2 mld zł.
– Tradycyjna reklama, zwłaszcza telewizyjna, staje się coraz mniej skuteczna. Wiele osób ogranicza oglądanie tv na rzecz Internetu, w czasie bloków reklamowych nie zwraca uwagi na ekran albo zmienia kanał.