Rynek

Gra o turystów

Jak miasta zarabiają na „Grze o tron” i innych słynnych produkcjach

Kadr z serialu „Gra o tron” Kadr z serialu „Gra o tron” mat. pr.
Turystyka do miejsc, w których kręcono znane filmy, ma długą historię. Ale „Gra o tron”, serial filmowany w wyjątkowo wielu lokalizacjach, rozwinęła ten biznes ponad miarę.

Chorwacki Dubrownik zawsze był popularny wśród turystów, a jego stare miasto trafiło na listę UNESCO już w 1979 r. Ale odkąd adriatyckie miasto stało się King’s Landing z „Gry o tron”, liczba gości z zagranicy wystrzeliła. Do Chorwacji zaczęli zjeżdżać Amerykanie i Australijczycy. Według burmistrza Dubrownika 10 proc. wszystkich turystów przyjeżdża teraz do miasta tylko ze względu na serial HBO, inne dane mówią o wzroście liczby turystów o nawet ponad jedną czwartą.

Takich miast jak Dubrownik jest więcej. Twórcy „Gry o tron” nie filmują serialu w miejscach całkowicie nieznanych – większość z nich nawet bez tej sławy była odwiedzana przez sporo osób. Ale dzięki Daenerys Targaryan, Jonowi Snowowi i klanowi Lannisterów wszystkie one zyskały nowy, potężny wabik dla turystów.

W Maroku na „Grze o tron” promują się marokańskie As-Sawira i Warzarat, które w serialu były miastami na kontynencie Essos. Malta była pierwszym King’s Landing przed Dubrownikiem, a na Islandii można wybrać się na wycieczkę za Mur. Jednak „Gra o tron” kojarzy się przede wszystkim z Irlandią Północną. Tam mieszczą się studia filmowe ze słynnym Żelaznym Tronem (który oglądała, choć na nim nie usiadła, m.in. królowa Elżbieta II), tam filmowanych jest najwięcej scen plenerowych.

„Gra o tron”, czyli przemysł kwitnie

Ściąganie filmowców w celu wzmocnienia marki kraju, regionu czy miasta wśród zagranicznych turystów to nic nowego. W naszym regionie wyspecjalizowały się w tym Czechy, zwłaszcza Praga, a na świecie niekwestionowanym liderem jest oczywiście Nowy Jork.

W 2012 r. Association of Film Commissioners International, stowarzyszenie osób organizujących praktyczne aspekty kręcenia filmów na całym świecie, twierdziło, że rocznie 40 mln turystów kieruje się właśnie ulubionymi filmami przy wyborze kierunku wakacyjnego. Liczba ta ma rosnąć o 10 proc. w 12 miesięcy, czyli teraz może to być już nawet ponad 60 mln osób rocznie. AFCI ma interes w tym, by tę liczbę zawyżać, ale nawet jeśli jest to kilkanaście milionów turystów mniej – to nadal masa ludzi. Dla porównania: Polskę w 2016 r. łącznie odwiedziło 17,5 mln turystów z zagranicy.

Przyjeżdżający po premierze filmu czy serialu turyści, poza napędzeniem biznesu hotelarskiego i restauracyjnego, potrzebują także zupełnie nowych usług. Dlatego szybko pojawiają się przewodnicy oprowadzający po miejscach związanych z danym filmem, w mieście organizowane są zloty fanów, a do sklepów trafiają nowe suweniry. W porywach tworzone są specjalne muzea czy parki rozrywki. Studia, w których kręcone były największe hity, często nie są już potem wykorzystywane, tylko zamieniane właśnie w muzea danego tytułu.

Korzyści dla miasta są tym większe, im bardziej zaistnieje ono w filmie. Trudno np. ocenić, na ile na rozpoznawalność Warszawy w Indiach wpływa to, że w bollywoodzkich filmach udaje Londyn. Zapewne niewiele.

Kluczowy czynnik to jednak siła oddziaływania samego filmu. Nie chodzi tu o jego kasowość czy liczbę osób, które pójdą do kina jako taką, a raczej o trudniejszą do zmierzenia zdolność kreowania fanów najcięższego kalibru. Tych, którzy przebierają się za bohaterów, uczą się fikcyjnych języków czy zaklęć i są gotowi pojechać na koniec świata, byle tylko zobaczyć miejsca znane z ekranu.

Co prawda zjawisko to obserwowano od dawna, ale dopiero od kilkunastu lat regiony świadomie wykorzystują film do promocji. Wydaje się, że na skalę masową jako pierwsza zrobiła to Nowa Zelandia, gdzie kręcono trylogię „Władcy pierścieni”. Dziś to obok rugby najbardziej rozpoznawalny element marki tego kraju, w hobbicioelfie wzory malowane są nawet samoloty Air New Zealand.

W przypadku „Gry o tron” Irlandia Północna zdecydowania wyszła na swoje. Do produkcji pierwszych sześciu sezonów (czyli bez najnowszego) Northern Ireland Screen dopłacił 13,75 mln funtów, natomiast kraj zyskał według szacunków niezależnych ekonomistów niemal 150 mln funtów. Korzystają także prywatni przedsiębiorcy, którzy budują hotele czy puby w dotąd zapomnianych miejscach, gdzie nakręcono nawet pojedyncze sceny – jak choćby przy prowadzącej donikąd drodze Dark Hedges, która w serialu grała gościniec Kingsroad.

Brakuje niezbędnego umiaru

Jednym z największych problemów współczesnej turystyki jest jej masowość. Eksperci z branży zgadzają się, że gwałtownie rosnąca liczba odwiedzających zagraża środowisku, zaburza rynek mieszkań, pracy i usług w popularnych miastach, a do tego coraz mniej przekłada się na wymierne korzyści dla mieszkańców (choćby dlatego, że mass-wycieczki zwiedzają w tempie ekspresowym, przez wiele miejsc tylko przejeżdżając i nie kupując nawet magnesów na lodówkę).

Coraz więcej miejsc znanych z filmów jest po prostu zadeptywanych przez turystów. UNESCO oficjalnie ostrzega już, że napływ fanów „Gry o tron” jest niebezpieczny dla stanu starego miasta w Dubrowniku, które trafiło na listę zagrożonych zabytków. Burmistrz chorwackiego miasta zapowiedział, że wprowadzi ograniczenie do 4 tys. turystów odwiedzających ten obszar dziennie. To nawet o połowę mniej, niż wymaga UNESCO.

Przykładów podobnych problemów na świecie jest wiele, a jednym z bardziej znanych jest tajska wyspa Koh Phi Phi Leh, na której kręcono „Niebiańską plażę” z Leonardo di Caprio. Po premierze filmu wyspa, wcześniej faktycznie dziewicza, została zalana turystami zwożonymi z Phuketu. Najczęstsza recenzja w internetowych portalach turystycznych to dziś „ładnie, ale rozczarowująco przez tłum ludzi”.

Bo choć dla wielu miast, regionów i indywidualnych przedsiębiorców turystyka filmowa może być świetną trampoliną do sukcesu, taka metoda promocji może łatwo stać się pułapką. Masowa turystyka to zjawisko nowe i rozwijające się bez większej strategii.

Za granicę każdego roku jeździ już ponad 1,2 mld osób, z których spora część ma niewielkie pojęcie o odpowiedzialnym podróżowaniu. Przy tej wielkiej liczbie turystyka filmowa niby blednie, ale jej znaczenie będzie rosło. Dlatego tak ważne jest, aby miasta, które chcą ściągać do siebie wielkie produkcje, myślały też o tym, jak potem w zrównoważony sposób korzystać z napływu turystów.

Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Kultura

Patti Yang kończy karierę. Debiutuje Patricia Vernhes

Współpracowała ze światowej sławy kompozytorami, nagrała muzykę do hollywoodzkich superprodukcji i wydała pięć płyt. Artystka z Wrocławia kończy działalność pod pseudonimem Patti Yang. Czy jeszcze ją usłyszymy?

Dawid Iwaniec
21.02.2020
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną