Niedzielny wieczór nie jest raczej czasem myślenia o codziennych zakupach, ale Biedronka właśnie postanowiła to zmienić. Rozesłała do uczestników swojego programu lojalnościowego miliony SMS-ów, zachwalając poniedziałkowe promocje, a jednocześnie podkreślając, o ile procent jej ceny będą dzisiaj niższe od tych w Lidlu. Reklama została spersonalizowana w oparciu o wcześniejsze zakupy. Jedni dostali powiadomienie zachęcające do kupna mandarynek, inni masła czy papieru toaletowego. Wszystkie SMS-y łączyło porównanie się do niemieckiego Lidla – najpoważniejszego konkurenta Portugalczyków.
Czytaj także: Nie otwieramy. Niedziele handlowe pozostaną wyjątkiem, a nie regułą
SMS-em w konkurenta
Sama reklama porównawcza jest w Polsce dozwolona – oczywiście, pod warunkiem że nie wprowadza w błąd. Biedronka, ale i inne sieci handlowe stosują ją coraz chętniej, chociaż dotąd głównie w różnych ogłoszeniach, a nie SMS-ach. Najczęściej po to, żeby porównać koszyki zakupowe i wskazać, że to właśnie u nich jest taniej niż u konkurencji. Biedronka czy Lidl od miesięcy przerzucają się komunikatami marketingowymi, przekonując, że to każda z tych sieci zasługuje na miano najtańszej. O ile Lidl najczęściej posługuje się danymi zebranymi przez dziennik „Fakt” czy ASM Sales Force Agency, o tyle Biedronka po prostu sama wymyśla skład swojego koszyka, a potem triumfalnie ogłasza… że u niej trzeba wydać najmniej. W rzeczywistości nie ma czegoś takiego jak dyskont czy supermarket, w którym zawsze jest najtaniej. Wszystko zależy od bieżących promocji oraz oczywiście od tego, jakie produkty kupujemy.
O ile jednak porównywanie się z cenami konkurencji nie jest niczym nagannym, o tyle już sposób promocji własnej oferty (SMS-y wysyłane w niedzielny wieczór na masową skalę) wzbudził kontrowersje wśród klientów. Wiele komentarzy zamieszczanych w sieci nie jest zbyt przychylnych Biedronce, której szefowie chyba nie zastanowili się zbyt poważnie, zlecając akurat taką akcję marketingową. Zwłaszcza że akurat Biedronka ma w wielu sklepach poważne problemy z utrzymaniem czystości i porządku. Pracowników jest zdecydowanie za mało, a problemy z prawidłowym informowaniem o cenach produktów ściągnęły na sieć już wysoką karę, nałożoną przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Biedronka i Lidl. Konkurencja na ostro
Jednak wczorajsza akcja jest dobrą ilustracją bardzo ostrej rywalizacji między Biedronką a zwłaszcza Lidlem w czasach na pewno niełatwych dla handlu. Polacy wciąż odczuwają skutki wysokiej inflacji, z której powodu znacznie ograniczyli swoje zakupy. Świadczą o tym dane GUS za ubiegły rok. W takich warunkach kojarzenie się z niskimi cenami jest dla sieci handlowych szczególnie cenne. Nic zatem dziwnego, że robią wiele, aby przekonać konsumentów do siebie atrakcyjnymi promocjami. W nadziei, że przyjdą po jeden przeceniony towar, zrobią przy okazji większe zakupy.
Biedronka zresztą nie tylko chętnie porównuje się z konkurencją, ale też nie waha się obniżać cen niektórych produktów, gdy tylko zorientuje się, że zwłaszcza w Lidlu są one korzystniejsze. Dzisiaj na przykład cena mandarynek w tej sieci jest niższa w porównaniu do tej z… gazetki reklamowej samej Biedronki, obowiązującej również dzisiaj. Prawdopodobnie to rabat „last minute”, wprowadzony w reakcji na poniedziałkową ofertę Lidla. Podobnie było krótko przed 1 listopada, gdy Biedronka skopiowała specjalną promocję Lidla na zakup zniczy – tyle że w ostatniej chwili, więc nie wiedziało o niej nawet wielu pracowników sieci.
Czytaj także: Co by tu „przeczytać” w niedzielę? Biedronka kpi z przepisów PiS
Sieć promocyjnych pułapek
Tylko jak klienci mają się odnaleźć w tym gąszczu mniej lub bardziej atrakcyjnych ofert, prezentowanych w coraz bardziej agresywny sposób? Po pierwsze, powinni pamiętać, że nie ma czegoś takiego, jak „najtańsza sieć w Polsce”, chociaż zarówno Biedronka, jak i Lidl robią wiele, żeby ich do tego przekonać. Po drugie, trzeba uważać na promocyjne pułapki. Coraz więcej wyjątkowo korzystnych ofert wymaga już nie tylko okazywania karty lojalnościowej, ale nawet skanowania aplikacji (w której wcześniej należało aktywować odpowiedni kupon albo wyświetlić ofertę). Do tego dochodzi coraz wyraźniejsze różnicowanie ceny, w zależności od kupowanej liczby sztuk danego produktu. Dotyczy to zwłaszcza cukru, masła czy mleka, gdzie bardzo atrakcyjna cena dotyczy tylko tych, którzy chcą w ramach jednej transakcji kupić kilka kilogramów, kostek czy litrów. Aby z jednej strony nie narazić się na kary ze strony UOKiK (np. za naruszenie unijnej dyrektywy Omnibus), a z drugiej strony skłonić klientów do większych zakupów, sieci przygotowują coraz bardziej skomplikowane cenówki na półkach.
W skrajnych przypadkach podawanych na nich może być nawet pięć cen jednocześnie: pierwsza dotyczy np. korzystających z aplikacji mobilnej, druga – nieco wyższa – dla tych ze „zwykłą” kartą lojalnościową, trzecia dla klientów bez takich akcesoriów, czwarta oznacza najniższą cenę z ostatnich 30 dni, wreszcie piąta to ostatnia cena przed wprowadzeniem promocji. Wszystko niby zgodnie z prawem, ale do czego doprowadzi nas to szaleństwo? Może dzisiaj największe szanse na zdobycie klientów miałby ten, kto z góry obiecałby: zero promocji i porównań z innymi, jasno podane i takie samy ceny dla wszystkich oraz żadnych SMS-ów? Ani w niedzielny, ani w żaden inny wieczór…
Czytaj także: Kolejna wyborcza bitwa o polski handel. Marki własne na celowniku PiS