Rynek

Potwornie dziecinne

Animki w służbie reklamy

Bywają brzydkie i mają wyłupiaste oczy. Mimo to zdobywają serca klientów. Są gwiazdami popkultury, ale nie żądają ­niebotycznych honorariów. Wirtualne stwory reklamowe podbijają nasz rynek.

Od kilku tygodni w centrum Warszawy na przechodniów spogląda gigantyczna brązowa istota w czapce pilotce. W innych polskich miastach na ulicach pojawiły się plakaty, na których ów stwór z promiennym uśmiechem zapewnia, że widzi wszystko. Kto się zainteresuje, może wejść na stronę firmy kurierskiej UPS, która zapłaciła za tę kampanię reklamową. Wtedy okazuje się, że stwór to tzw. widget – internetowa aplikacja, która po ściągnięciu i zainstalowaniu w komputerze usprawnia współpracę z UPS. Animowany stworek zamieszkuje w rogu ekranu na pulpicie Windowsa. Po kliknięciu na niego można zamówić kuriera, obliczyć ceny przesyłek, sprawdzić, gdzie aktualnie znajdują się nasze paczki i kiedy zostaną doręczone. Dodatkowo widget wyświetla najnowsze wiadomości (na wzór telewizyjnego paska informacyjnego). – Wszystkie te informacje można było uzyskać na naszej stronie internetowej. Chcieliśmy jednak, aby były dostępne za pomocą jednego kliknięcia. A potem ktoś wpadł na pomysł: a może widget nie tylko będzie ułatwiał życie, ale również je umilał. Zamiast zaprojektować program w formie klasycznych okienek, opakowaliśmy go w postać zabawnego animka – tłumaczy John Wheeler, dyrektor komunikacji UPS na Europę. Brązowy stworek urodził się w Londynie, w agencji reklamowej McCann Ericsson. Pojawił się na plakatach w Wielkiej Brytanii, Francji, Niemczech, Włoszech, Czechach, a teraz w Polsce.

Efekt przerósł oczekiwania, choć stwór nie ma jeszcze imienia (w wnętrznym konkursie wśród pracowników wygrała ksywka Brownie, bo takie są firmowe barwy UPS). W ciągu kilku tygodni na jego stronę weszło 1,25 mln internautów, a 60 tys. zainstalowało go w swoim komputerze. – Jesteśmy zaskoczeni taką popularnością – przyznaje Wheeler. Firma kurierska chce pójść za ciosem. W ekspresowym tempie zamówiła gadżety – koszulki, czapeczki, plecaki i figurki, które przed Bożym Narodzeniem będzie rozdawać pracownikom i klientom.

– Wykorzystywanie w reklamie wirtualnych postaci, zwanych też vipami lub ikonami marek, to nie jest żadna nowość – mówi Adam Miecznikowski z agencji reklamowej Publicis. Od lat robią to twórcy kampanii produktów przeznaczonych dla dzieci. Przykładowo animowany Kubuś zachęca do picia soków marchewkowych, pluszowy smok Danonek do jedzenia serków, a pies Chocapic do czekoladowych płatków śniadaniowych. – Nowością jest natomiast, że takie wirtualne stwory coraz częściej pojawiają się w reklamach kierowanych do dorosłych – mówi Miecznikowski.

Do klasyki polskiej reklamy przeszedł już inny stwór – Mały Głód. Urodził się w 2004 r. na zamówienie firmy Danone, która chciała umocnić rynkową pozycję serków homogenizowanych Danio. – W tej kategorii produktów trudno jest się wyróżnić – mówi Dominika Czajkowska z agencji Young&Rubicam Brands, która współpracuje z Danone. Zadanie było niełatwe, tym bardziej że reklamy produktów mlecznych kieruje się do „pracujących i kupujących matek, prowadzących gospodarstwo domowe” – z natury bardzo konserwatywnej grupy odbiorców.

Do kampanii zatrudniono Małego Głoda – burczącego, pomarszczonego, dokuczliwego stwora, który atakował bohaterów w różnych momentach dnia. Nad jego stworzeniem przez kilka miesięcy pracował sztab grafików i animatorów, a ostateczny wygląd postaci wybrano na castingu spośród kilku propozycji.

Mały Głód w świecie reklamowym był ewenementem również z innego powodu. – Większość reklamowych vipów uosabia cechy promowanych przez nie marek lub produktów. Są miłe i przyjazne. Tymczasem Głód jest antytezą takiego wizerunku. Serek Danio zwalcza go w myśl hasła „metoda na głoda” – tłumaczy Czajkowska.

Pomysł był ryzykowny. Ale chwycił, bo Mały Głód był jednocześnie tak brzydki, że aż śmieszny. Stwór – w każdym spocie spektakularnie mordowany – błyskawicznie zdobył popularność. W promocjach rozdawano małogłodowe plecaki i maskotki. Pierwsze Głody wystawione na Allegro sięgnęły ceny kilkuset złotych. Frywolną wersję reklamy, która rzekomo wyciekła z agencji reklamowej, obejrzało w Internecie ponad 100 tys. osób. W ten sposób firmie Danone udało się trafić do nowych odbiorców, a więc – jak to się fachowo mówi – odmłodzić target marki.

Inną firmą, która uzyskała podobny efekt dzięki zatrudnieniu wirtualnego stwora, jest Levi’s. W 1999 r. producent kultowych dżinsów zaczął gwałtownie tracić rynek. Młodzi uznali, że skoro ubrania z tą metką noszą ich rodzice, to znaczy, że są obciachowe. Na ratunek wezwano agencję reklamową, która wymyśliła Flat Erika. Pluszowy, kudłaty nie powiedział w reklamach ani słowa, tylko podrygiwał w takt muzyki techno i – choć nie było ku temu racjonalnych przesłanek – młodzież dosłownie oszalała na jego punkcie. Początkowo miał zniknąć z ekranów po pięciu tygodniach. Ale firma Levi’s nie chciała o tym słyszeć. Sprzedaż dżinsów wzrosła im przecież pięciokrotnie. Eric na stałe wszedł do panteonu popkulturowych gwiazdorów, a prestiżowy „The Guardian” poświęcił jego fenomenowi specjalny dodatek. Część socjologów uważała jednak, że sukces Erika mówi gorzką prawdę o naszym społeczeństwie.

W głośnej książce „Niedojrzałość. Choroba naszych czasów” włoski intelektualista Francesco M.Cataluccio atakuje współczesny świat i kulturę za postępujące zdziecinnienie, którego efektem jest zanik wyższych potrzeb i aspiracji oraz niechęć do brania na siebie odpowiedzialności. Zdaniem Artura Gortycha, prezesa agencji reklamowej Artegence, wielkie kariery reklamowych stworów mogą częściowo potwierdzać tę tezę. – Są tak popularne, ponieważ wielu dorosłych konsumentów podświadomie tęskni do świata dziecinnego – prostego, szczerego i otwartego, a przy tym wypełnionego zabawą – mówi Gortych.

Ale jego zdaniem stwory w reklamach mają też inne zadania. Na przykład wprowadzają w relację z klientem odrobinę ciepła i humoru, co jest szczególnie istotne w przypadku zdehumanizowanych, zimnych korporacji. Jeżeli towarzyszą produktom wysokich technologii, sygnał wysyłany do konsumenta jest jasny: „zobacz, to jest dziecinnie proste”. Wykorzystanie stwora to również sprytny sposób na reklamę usług – ze swej natury niematerialnych. Dobrym przykładem będzie tu właśnie UPS (usługi kurierskie), a także amerykańska firma ubezpieczeniowa Aflac Insurance, która wyrosła na jednego z poważniejszych graczy na tamtejszym rynku usług finansowych dzięki zastosowaniu w kampaniach reklamowych zabawnej kreskówkowej kaczuszki.

Zdaniem Adama Miecznikowskiego z Publicis, wirtualnych stworów reklamowych będzie przybywać, bo ich zatrudnienie do promocji marek jest znacznie tańsze niż znanego aktora czy sportowca. – Siła marek, które mają swoją ikonę i konsekwentnie ją wykorzystują, jest coraz większa – mówi Dominika Czajkowska. Dobrym przykładem jest różowy króliczek, wykorzystywany od lat w reklamach baterii Duracell. – To świetny sposób, aby się wyróżnić w zalewie reklamowych komunikatów – dodaje John Wheeler z UPS. Przyglądając się europejskim sukcesom widgeta szefowie amerykańskiej korporacji zastanawiają się teraz, czy nie uczynić go globalną maskotką firmy.

Zdaniem niektórych ekspertów z wirtualnymi stworami trzeba jednak bardzo uważać. Jeśli się przesadzi, vip przysłoni swym blaskiem promowany produkt. Wymknie się spod kontroli, uniezależni i w popkulturze zacznie żyć własnym życiem. Wtedy Mały Głód pożre serek Danio, zamiast na odwrót.

Reklama

Czytaj także

Kraj

Jak Jarosław Kaczyński zbudował sobie sektę?

Dlaczego tak wiele osób tak bardzo wierzy w talenty, umiejętności, wiedzę, siłę moralną i osobiste przymioty, słowem – w nadzwyczajność Jarosława Kaczyńskiego?

Ewa Wilk
05.04.2016
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną