Słynny pisarz i publicysta Walter Lippman przekonywał: „Gdzie wszyscy myślą tak samo, nikt nie myśli zbyt wiele”. Dlaczego? Odpowiedź jest tyleż prosta co intrygująca. Przy podejmowaniu decyzji, jak postąpić, szukamy wygodnej dla nas drogi na skróty. Myślimy: jakieś zachowanie jest poprawne o tyle, o ile inni również tak postępują. Szukamy społecznego dowodu słuszności swojego zachowania. Stosowanie tej zasady wydaje się całkiem rozsądne. Trudno bowiem wyobrazić sobie życie, w ciągu którego niezależnie od sytuacji i okoliczności podejmowalibyśmy jedynie racjonalne i dokładnie przemyślane decyzje. Niestety, ta cecha reguły społecznego dowodu słuszności stanowi zarówno o jej sile, jak i słabości. Z jednej strony dostarcza nam gotowych schematów zachowania, jednakże z drugiej – czyni nas podatnymi na manipulacje tych, którzy chcą za jej pośrednictwem wykorzystać naszą niewiedzę.
Jednym z przykładów wykorzystywania zasady społecznego dowodu słuszności jest reklama środków przeciwbólowych, informująca nas o tym, iż dany produkt osiąga największą sprzedaż na rynku. Dzięki temu otrzymujemy od autorów reklamy komunikat, że nie muszą oni nas wprost przekonywać o jakości produktu. Robią to za nich pięknie zilustrowane wykresy – i to stanowi przekonywający dowód. Nie powinien zatem dziwić fakt, iż autorzy reklam chętnie wykorzystują wizerunki znanych osób, aktorów, polityków czy też prezenterów telewizyjnych w celu kreowania społecznego dowodu popularności i jakości własnego produktu.
Droga na skróty
O tym, że moc oddziaływania społecznego jest niezwykle silna, przekonali się również inicjatorzy różnego rodzaju akcji charytatywnych.