Marketing. Dlaczego uparcie naśladujemy innych
O mocy oddziaływania społecznego

Słynny pisarz i publicysta Walter Lippman przekonywał: „Gdzie wszyscy myślą tak samo, nikt nie myśli zbyt wiele”. Dlaczego? Odpowiedź jest tyleż prosta co intrygująca. Przy podejmowaniu decyzji, jak postąpić, szukamy wygodnej dla nas drogi na skróty. Myślimy: jakieś zachowanie jest poprawne o tyle, o ile inni również tak postępują. Szukamy społecznego dowodu słuszności swojego zachowania. Stosowanie tej zasady wydaje się całkiem rozsądne. Trudno bowiem wyobrazić sobie życie, w ciągu którego niezależnie od sytuacji i okoliczności podejmowalibyśmy jedynie racjonalne i dokładnie przemyślane decyzje. Niestety, ta cecha reguły społecznego dowodu słuszności stanowi zarówno o jej sile, jak i słabości. Z jednej strony dostarcza nam gotowych schematów zachowania, jednakże z drugiej – czyni nas podatnymi na manipulacje tych, którzy chcą za jej pośrednictwem wykorzystać naszą niewiedzę.

Jednym z przykładów wykorzystywania zasady społecznego dowodu słuszności jest reklama środków przeciwbólowych, informująca nas o tym, iż dany produkt osiąga największą sprzedaż na rynku. Dzięki temu otrzymujemy od autorów reklamy komunikat, że nie muszą oni nas wprost przekonywać o jakości produktu. Robią to za nich pięknie zilustrowane wykresy – i to stanowi przekonywający dowód. Nie powinien zatem dziwić fakt, iż autorzy reklam chętnie wykorzystują wizerunki znanych osób, aktorów, polityków czy też prezenterów telewizyjnych w celu kreowania społecznego dowodu popularności i jakości własnego produktu.

Droga na skróty

O tym, że moc oddziaływania społecznego jest niezwykle silna, przekonali się również inicjatorzy różnego rodzaju akcji charytatywnych. Rzadko można ich spotkać na ulicy, doszli bowiem do przekonania, iż namówienie pierwszego lepszego przechodnia do otwarcia portfela i wrzucenia odpowiedniej kwoty do puszki graniczy z cudem. Zatem, skoro obojętnie mijamy zmęczonych, ale uśmiechniętych i życzliwych zbieraczy datków, postanowili do nas dotrzeć za pośrednictwem ładnie wydrukowanych ulotek. Najczęściej zawierają one, oprócz numeru konta fundacji, nazwiska znanych opinii publicznej ofiarodawców z ich własnoręcznymi podpisami. Dzięki tej informacji otrzymujemy kolejny prosty przekaz: Bądź taki jak oni.

Również coraz częściej przy wejściach do marketów, restauracji lub fast foodów umieszczane są przezroczyste skarbonki z czytelną i krótką informacją, na jaki cel zostanie przeznaczona zebrana kwota pieniędzy. Jeśli widząc ilość wrzuconych monet chętniej sięgamy po nasze, to możemy być pewni, iż mechanizm dowodu słuszności właśnie skutecznie zadziałał.

Trudno tu nie wspomnieć o działalności różnych sekt religijnych czy grup kultowych, prorokujących rychły koniec świata. Obiecują one odpuszczenie grzechów i wieczną szczęśliwość tym, którzy w pośrednictwo uwierzą. Pomimo że każdemu proroctwu nieodmiennie towarzyszy rozczarowanie wyznawców, sekty rosną w siłę, werbując kolejne jednostki. Wyznawcy niespełnionego proroctwa, narażając się na szyderstwa i kpiny społeczeństwa, wychodzą na ulice, głosząc swoje słowo w nadziei pozyskania nowych zwolenników. Paradoksalnie, ich apostolski duch zdaje się wzmocniony. Czemu przypisać takie zachowanie? Skoro fałszywe okazały się fatalistyczne przepowiednie o końcu świata, to dlaczego wyznawcy danej sekty nie chcą z niej wystąpić i wrócić do realnego życia?

Główna przyczyna uporu tkwi w tym, iż wyznawcy poświęcili swoim przekonaniom zbyt wiele, by narazić się na ich zniszczenie. Co więcej, narażenie się na publiczną śmieszność i pogardę ze strony niewierzących staje się dla wielu bezwzględną koniecznością. Pozyskanie nowych wyznawców często stanowi jedyną nadzieję uzyskania nowych dowodów słuszności własnych wierzeń, bo zasada społecznego dowodu słuszności powiada: im więcej ludzi wierzy w jakąś ideę, tym bardziej prawdziwa wydaje się ta idea jednostce. Przekonaj innych, a sam zostaniesz przekonany.

Znieczuleni w grupie

Skuteczność przedstawionych narzędzi wpływu społecznego może być jednak zróżnicowana, gdyż zależy ona od natężenia poczucia niepewności jednostki. Oznacza to, że najbardziej jesteśmy skłonni uznać działania innych za dowód słuszności, jeśli sytuacja jest dla nas niejasna i dwuznaczna. Skłonność każdej jednostki do przyglądania się temu, co czynią inni, prowadzi bowiem do fascynującego zjawiska nazwanego niewiedzą wielu, a powszechnie określanego mianem znieczulicy społecznej. To sytuacja, w której grupy widzów czy przechodniów nie udzielają pomocy ludziom, którzy znajdują się w potrzebie.

Podczas seminarium z socjologii jedna ze słuchaczek powiedziała: „Gdy robiłam zakupy przy dość zatłoczonej ulicy, młody chłopak wyrwał mi torebkę, w której miałam portfel i dokumenty. Krzyczałam, prosiłam o pomoc i z żalem muszę przyznać, iż nikt z gapiów nie próbował go nawet zatrzymać”. Klasyczny przypadek znieczulicy. Niemal każdy, kto wysłuchał tej historii, starał się podać przekonywające powody, dla których nikt nie udzielił pomocy. Najczęściej podawanym wyjaśnieniem było stwierdzenie: „Bali się reakcji napastnika”. Takie wyjaśnienie nie wydaje się wystarczające – w miejscu zdarzenia było co najmniej kilkanaście osób, które skutecznie mogły utrudnić mu ucieczkę. Owej bierności świadków nie jest w stanie wytłumaczyć jedynie strach.

Nastąpiło tutaj coś zupełnie innego. Otóż – po pierwsze – szanse udzielenia pomocy przez świadków jakiegoś wydarzenia maleją wtedy, jeżeli są oni w towarzystwie innych świadków. Mamy tu do czynienia ze zjawiskiem rozproszenia odpowiedzialności: jeżeli mogących pomóc osób jest wiele, to zmniejsza się osobista odpowiedzialność każdej z nich za udzielenie tejże pomocy. (Może ktoś inny zatrzyma tego chłopca?). W sytuacji, kiedy każdy myśli, iż pomocy udzieli ktoś inny, w rezultacie nie udziela jej nikt.

Po drugie, pomoc nie została udzielona na skutek sprzężonego ze sobą działania zasady społecznego dowodu słuszności oraz zjawiska niewiedzy wielu. Sytuacja bowiem, kiedy należy udzielić pomocy, nie zawsze jest jednoznaczna. Przykładowo, widzimy mężczyznę leżącego na ziemi: Czy jest pijany, czy może zasłabł? Skoro inni przechodzą obojętnie, to zapewne jest pijany. Obserwując zachowanie innych możemy zorientować się, czy sytuacja wymaga naszej interwencji.

Wielu zapomina o tym, że inni również poszukują dowodów słuszności. Ponieważ wszyscy chcą uchodzić za powściągliwych i zrównoważonych, nie dajemy poznać po sobie braku pewności i nie podejmujemy żadnych działań w celu udzielenia pomocy. W konsekwencji opisane wydarzenie z wyrwaną kobiecie torebką okazuje się niczym nadzwyczajnym – skoro nikt inny się nie przejmuje, nie biegnie za chłopcem, to nie ma się czym przejmować – oto smutny wniosek z reguły społecznego dowodu słuszności.

Niemądrzy w masie

Często wydaje się nam, iż w tłumie jesteśmy bezpieczni – nic bardziej błędnego. Liczne badania przeprowadzone przez amerykańskich uczonych wykazują, że potrzebując pomocy, łatwiej ją uzyskamy od pojedynczego świadka niż od grupy ludzi. W grupie – gdy świadkowie zdarzenia nie mają pewności, że sytuacja wymaga ich interwencji – nie interweniują. Szansa, iż zainterweniuje samotny świadek, jest znacznie większa.

Zasada ta jest znamienna przede wszystkim dla dużych miast. Hałas, duża liczba ludności oraz obcość świadków zdarzenia skutecznie utrudniają jednostce podjęcie odpowiedniego działania. Niewątpliwie ludzie nie mający pewności poszukiwać będą wskazówek w działaniu innych.

Według Leona Festingera reguła społecznego dowodu słuszności z większą mocą działa wtedy, gdy obserwujemy zachowanie ludzi podobnych do nas samych. Tendencja ta występuje również u dzieci. „Agatka sama wchodzi na zjeżdżalnię, to czemu ja nie mogę?” – usłyszałam od mojej trzyletniej córki. Ogromny wpływ, jaki wywiera na jednostkę postępowanie tych, którzy są do niej podobni, może być przyczyną wielu irracjonalnych zachowań. Dowodem dane statystyczne, z których wynika, iż z każdym rokiem zwiększa się procent młodzieży gimnazjalnej sięgającej po alkohol. Winą za taki stan rzeczy najczęściej obarcza się sposób reklamowania na przykład piwa. Twórcy reklam tego typu doskonale wiedzą, iż nastolatek chętniej sięgnie po piwo marki X, które będzie się mu kojarzyło z przygodą i odwagą, niż po piwo marki Y, które spożywa alkoholik z bagażem przykrych doświadczeń. Jednak na nic by się zdała oryginalność i pomysłowość twórców reklam bez oddziaływania drugiej reguły społecznego dowodu słuszności, to jest podobieństwa: skoro inni tak robią, ja też spróbuję – to jest przecież trendy!

Warto również zwrócić uwagę na reklamy skierowane do dzieci. Kto zachwala napój w bajecznie kolorowej butelce? Oczywiście śliczne, uśmiechnięte i pełne energii dziecko. „Moja mama wie, co jest dla mnie najlepsze”. Intrygujący chwyt marketingowy.

Niepewni w kolejce

Pewnego czerwcowego dnia postanowiłam kupić trochę truskawek. Wśród kilkunastu znużonych swoją pracą sprzedawców tylko jeden mógł się cieszyć z ustawionej przed nim kolejki. Co ciekawe, zarówno cena, jak i wygląd owoców były takie same. Teraz rozumiem przyczyny dość dziwacznego zachowania się ludzi, którzy pomimo upału woleli stać za innymi w kolejce. Wystarczyło, że z dwóch osób jedna zaczęła kupować. W ciągu kilkunastu sekund większość z grupy obojętnych przechodniów ustawiła się w kolejce do wspomnianego sprzedawcy. Byli przekonani, że truskawki właśnie od tego pana są najsmaczniejsze, a już na pewno tańsze.

Gdy obserwujemy reakcje grupy ludzi, zakładamy, że posiada ona takie informacje, których my nie posiadamy. Szczególnie w przypadku własnej niepewności skłonni jesteśmy pokładać zaufanie w zbiorowej mądrości tłumu. Niestety, często bywa tak, iż poszczególne jednostki robią coś nie z powodu swojej szczególnej wiedzy, lecz najzwyczajniej naśladują innych. Efekt jest taki, że cały tłum jest w błędzie.

Jak bronić się przed narzędziem wpływu, które skutecznie działa na ogromny zakres ludzkich zachowań? Świadomość istnienia mocy społecznego dowodu słuszności to już połowa sukcesu. Problem tkwi w tym, iż dzięki takim dowodom nasze życie nie polega na nieustannym analizowaniu zalet i wad podejmowanych przez nas decyzji. Najlepszą obroną przed błędem i manipulacją jest umiejętność rozpoznawania fałszu w otrzymywanej informacji.

Czytaj także

Ważne tematy społeczne

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną