Jak powstaje muzyka dla supermarketów

Jak handel, to Händel
Francuskie wino sprzeda Édith Piaf, dyscyplinę w kolejce zapewni Daft Punk, a problemy z bezdomnymi rozwiąże Maria Callas. Muzyka jest nieodłączną częścią świątecznych zakupów.
Audiomarketing to szereg działań, które pozwalają oddziaływać na klienta poprzez muzykę.
Jan Koza/Polityka

Audiomarketing to szereg działań, które pozwalają oddziaływać na klienta poprzez muzykę.

Jan Koza/Polityka

Jeśli termin „awangarda” tłumaczyć jako „straż przednia”, Jerzy Mazzoll jest jej wybitnym przedstawicielem. Gdy w 2000 r. nagrywał album „Muzyka dla supersamów”, nie mógł przecież przewidzieć, że w Warszawie powstaje właśnie pierwsza polska firma, która z tych trzech słów uczyni sposób na biznes. Grupa dziennikarzy radiowych, zmęczonych życiem na wariackich papierach, zdecydowała się wkroczyć na dziewiczy teren audiomarketingu. Mimo międzynarodowej konkurencji i kryzysu, który nie ominął branży, stołeczny IMS (Internet Media Services) nie ma powodów do narzekań.

W uproszczeniu można powiedzieć, że audiomarketing to szereg działań, które pozwalają oddziaływać na klienta poprzez muzykę. W sklepach wielkopowierzchniowych wybrane piosenki mają mu przede wszystkim zapewnić kojące tło: zagłuszyć skrzypiący wózek, okiełznać strach przed przestrzenią i umilić kolejny kwadrans spędzony w kolejce do kasy. Zupełnie inną rolę odgrywa program muzyczny przygotowany dla sieci odzieżowej czy eleganckiej restauracji. Muzyka staje się wówczas częścią marki. Odpowiednio dobrana nie tylko ma zapewnić miłą atmosferę, lecz także zbudować poczucie przynależności, nadwątlić skłonności do przesadnej analizy i – przede wszystkim – zapełnić koszyk kolejnymi produktami. Z tego powodu tysiące obiektów handlowych w Polsce emitują dziś playlisty przygotowywane przez warszawski IMS czy międzynarodowe Mood Media oraz TMM (The Music Marketeers). Badania pokazują, że audiomarketing po prostu się opłaca.

Dobrać dźwięki

Za przodka dzisiejszego audiomarketingu można uznać muzak. Popularna „muzyka do windy” swoją fachową nazwę zawdzięcza założonej w latach 30. firmie Muzak Holdings, ideowo zaś czerpie z poszukiwań Erika Satiego – kompozytora opętanego ideą dźwięków, które publiczność mogłaby bez trudu ignorować. Wprawdzie występował na żywo, budząc naturalną ciekawość i nie dając się łatwo sprowadzić do poziomu tła, ale jego koncepcja, by za pomocą muzyki tworzyć nieuchwytną dźwiękową przestrzeń, tudzież atmosferę oddziałującą na podświadomość odbiorcy, znalazła zastosowanie w świecie handlu.

Muzak walczył o monopol, stosował więc liczne zabezpieczenia. Na przykład nagrywał swoje płyty tak, aby mogły być odtworzone z prędkością nieosiągalną dla domowych gramofonów. Problemem firmy byli też sceptycy, którzy nie wierzyli w rolę, jaką muzyka może odegrać w przestrzeni handlowej lub w zakładach pracy. Aby ich pozyskać, firmy audio­marketingowe inspirowały badania z zakresu psychologii i ekonomii. Jedno z pierwszych naukowych ujęć tego zjawiska ukazało się na łamach „Journal of Applied Psychology”. Amerykańscy badacze Patricia Smith i Ross Curnow wykazali w nim istnienie związku między głośnością muzyki w miejscu sprzedaży a czasem, jaki klienci przeznaczają na zakupy. Im więcej decybeli, tym mniej czasu na decyzję. – Właściciele fast foodów zamawiają u nas ­bardzo dynamiczną i szybką muzykę, bo zależy im na dużej rotacji klientów – potwierdza Rafał Fre­yer, menedżer zespołu programowego IMS. – Takie dźwięki powodują, że klienci nie zabawią za długo w ich lokalu. Nie zawsze bowiem rolą muzyki jest przetrzymanie klienta. Czasem piosenka ma pospieszyć sklepowych maruderów. W ekstremalnych przypadkach zaś nieproszonego gościa powinna wręcz odstraszyć. – Zdarzają się nam klienci zamawiający muzykę, która będzie wypraszała konkretnych ludzi o określonej porze – przyznaje Aleksandra Potrykus, country manager w Mood Media. – Na stacjach metra i dworcach kolejowych w Holandii czy Francji po północy, na życzenie klienta, włączaliśmy arie operowe. W ten sposób walczono z plagą bezdomnych. Po muzykę poważną sięgnęła też sieć 7-Eleven, która nie radziła sobie z nocnymi kradzieżami, dokonywanymi przez wałęsającą się po sklepach młodzież. Po podmiejskich halach jednej z sieci hipermarketów wałęsały się za to wróble. Pracownicy IMS musieli więc zareagować na niecodzienną prośbę swojego klienta i wzbogacić jego playlisty o popiskiwania sokoła. Podobno podziałało, choć akurat tutaj bogate archiwa badań i eksperymentów nie służą naukową podbudową.

 

Czytaj także

Ważne tematy społeczne

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną