Społeczeństwo

Jak handel, to Händel

Jak powstaje muzyka dla supermarketów

Audiomarketing to szereg działań, które pozwalają oddziaływać na klienta poprzez muzykę. Audiomarketing to szereg działań, które pozwalają oddziaływać na klienta poprzez muzykę. Jan Koza / Polityka
Francuskie wino sprzeda Édith Piaf, dyscyplinę w kolejce zapewni Daft Punk, a problemy z bezdomnymi rozwiąże Maria Callas. Muzyka jest nieodłączną częścią świątecznych zakupów.
Jan Koza/Polityka

Jeśli termin „awangarda” tłumaczyć jako „straż przednia”, Jerzy Mazzoll jest jej wybitnym przedstawicielem. Gdy w 2000 r. nagrywał album „Muzyka dla supersamów”, nie mógł przecież przewidzieć, że w Warszawie powstaje właśnie pierwsza polska firma, która z tych trzech słów uczyni sposób na biznes. Grupa dziennikarzy radiowych, zmęczonych życiem na wariackich papierach, zdecydowała się wkroczyć na dziewiczy teren audiomarketingu. Mimo międzynarodowej konkurencji i kryzysu, który nie ominął branży, stołeczny IMS (Internet Media Services) nie ma powodów do narzekań.

W uproszczeniu można powiedzieć, że audiomarketing to szereg działań, które pozwalają oddziaływać na klienta poprzez muzykę. W sklepach wielkopowierzchniowych wybrane piosenki mają mu przede wszystkim zapewnić kojące tło: zagłuszyć skrzypiący wózek, okiełznać strach przed przestrzenią i umilić kolejny kwadrans spędzony w kolejce do kasy. Zupełnie inną rolę odgrywa program muzyczny przygotowany dla sieci odzieżowej czy eleganckiej restauracji. Muzyka staje się wówczas częścią marki. Odpowiednio dobrana nie tylko ma zapewnić miłą atmosferę, lecz także zbudować poczucie przynależności, nadwątlić skłonności do przesadnej analizy i – przede wszystkim – zapełnić koszyk kolejnymi produktami. Z tego powodu tysiące obiektów handlowych w Polsce emitują dziś playlisty przygotowywane przez warszawski IMS czy międzynarodowe Mood Media oraz TMM (The Music Marketeers). Badania pokazują, że audiomarketing po prostu się opłaca.

Dobrać dźwięki

Za przodka dzisiejszego audiomarketingu można uznać muzak. Popularna „muzyka do windy” swoją fachową nazwę zawdzięcza założonej w latach 30. firmie Muzak Holdings, ideowo zaś czerpie z poszukiwań Erika Satiego – kompozytora opętanego ideą dźwięków, które publiczność mogłaby bez trudu ignorować. Wprawdzie występował na żywo, budząc naturalną ciekawość i nie dając się łatwo sprowadzić do poziomu tła, ale jego koncepcja, by za pomocą muzyki tworzyć nieuchwytną dźwiękową przestrzeń, tudzież atmosferę oddziałującą na podświadomość odbiorcy, znalazła zastosowanie w świecie handlu.

Muzak walczył o monopol, stosował więc liczne zabezpieczenia. Na przykład nagrywał swoje płyty tak, aby mogły być odtworzone z prędkością nieosiągalną dla domowych gramofonów. Problemem firmy byli też sceptycy, którzy nie wierzyli w rolę, jaką muzyka może odegrać w przestrzeni handlowej lub w zakładach pracy. Aby ich pozyskać, firmy audio­marketingowe inspirowały badania z zakresu psychologii i ekonomii. Jedno z pierwszych naukowych ujęć tego zjawiska ukazało się na łamach „Journal of Applied Psychology”. Amerykańscy badacze Patricia Smith i Ross Curnow wykazali w nim istnienie związku między głośnością muzyki w miejscu sprzedaży a czasem, jaki klienci przeznaczają na zakupy. Im więcej decybeli, tym mniej czasu na decyzję. – Właściciele fast foodów zamawiają u nas ­bardzo dynamiczną i szybką muzykę, bo zależy im na dużej rotacji klientów – potwierdza Rafał Fre­yer, menedżer zespołu programowego IMS. – Takie dźwięki powodują, że klienci nie zabawią za długo w ich lokalu. Nie zawsze bowiem rolą muzyki jest przetrzymanie klienta. Czasem piosenka ma pospieszyć sklepowych maruderów. W ekstremalnych przypadkach zaś nieproszonego gościa powinna wręcz odstraszyć. – Zdarzają się nam klienci zamawiający muzykę, która będzie wypraszała konkretnych ludzi o określonej porze – przyznaje Aleksandra Potrykus, country manager w Mood Media. – Na stacjach metra i dworcach kolejowych w Holandii czy Francji po północy, na życzenie klienta, włączaliśmy arie operowe. W ten sposób walczono z plagą bezdomnych. Po muzykę poważną sięgnęła też sieć 7-Eleven, która nie radziła sobie z nocnymi kradzieżami, dokonywanymi przez wałęsającą się po sklepach młodzież. Po podmiejskich halach jednej z sieci hipermarketów wałęsały się za to wróble. Pracownicy IMS musieli więc zareagować na niecodzienną prośbę swojego klienta i wzbogacić jego playlisty o popiskiwania sokoła. Podobno podziałało, choć akurat tutaj bogate archiwa badań i eksperymentów nie służą naukową podbudową.

 

Lektura tych analiz bywa przygnębiająca. Uświadamia bowiem, że nasze reakcje oparte są zazwyczaj na prostych schematach. Potwierdzili to m.in. David Hargreaves, Adrian North i Jennifer McKendrick, którzy dowiedli, że sprzedaż win francuskich była większa niż niemieckich, gdy kupującym towarzyszyła muzyka francuska. Gdy włączono utwory wywodzące się z kraju naszych zachodnich sąsiadów, tendencja natychmiast się odwróciła.

Specjaliści ostrzegają jednak: posługiwanie się kliszami może prowadzić na manowce. W okresie, gdy rodzimy audiomarketing wciąż raczkował, przekonało się o tym wielu klientów. – To były absolutnie pionierskie czasy. Wolna amerykanka. Pojawiała się masa różnych ludzi, którzy proponowali jakieś dziwne rozwiązania – opowiada Michał Szturomski z IMS. Jako przykład podaje jedną z warszawskich galerii handlowych, której samozwańczy specjalista polecił emitowanie muzyki poważnej. Zdaniem Szturomskiego nawet człowiek o niewielkim branżowym doświadczeniu powinien wiedzieć, że taki pomysł nie chwyci. – Nie można opierać się wyłącznie na schematach: ekskluzywny towar – filharmonia, wino – Mozart – tłumaczy pracownik IMS. – To prowadzi donikąd.

Zbudować bazę

O ile z eksperymentami przeprowadzanymi przez psychologów można polemizować, o tyle trudno kłócić się z danymi TNS Polska (w trakcie ich zbierania jeszcze TNS OBOP). Zwłaszcza gdy ten opiera badania opinii na 14-tysięcznej próbie. W ubiegłym roku na zlecenie organizacji zbiorowego zarządzania prawami (ZAiKS, ZPAV i STOART) przeprowadzono „Badanie wartości muzyki”. W ciągu 11 dni ankieterzy pytali klientów lokali gastronomicznych, zakładów usługowych, obiektów rekreacyjnych i handlowych o wpływ muzyki na ich zakupowe decyzje i przyzwyczajenia. Respondenci najczęściej z sympatią wypowiadali się o piosenkach emitowanych w ich ulubionych miejscach. Największe znaczenie przywiązywali do nich bywalcy obiektów rekreacyjnych. Aż 16 proc. z nich wybrałoby się do konkurencji, gdyby właściciel ich ulubionego fitness klubu zrezygnował z odtwarzanej dotychczas muzyki. Biorąc pod uwagę liczbę klientów oraz wydawaną przez nich średnio sumę, TNS wyliczył, że lokal taki w ciągu miesiąca straciłby 51 tys. zł.

Z tych samych badań wynika jednak, że tylko 5 proc. ośrodków rekreacyjnych korzysta z usług firm zewnętrznych dostarczających dźwiękowe tło. Nie oznacza to bynajmniej, że pozostali narażają się na straty. Pozostaje im radio i płyty. – Zdecydowana większość korzysta z naszych usług z pominięciem audiomarketingu – wyjaśnia Bogusław Pluta, dyrektor Związku Producentów Audio Video. – Aktualnie mamy około 26 tys. płatników, czyli kilkakrotnie więcej niż dostawcy „muzyki tła”

Firmy audiomarketingowe docierają bowiem głównie do dużych klientów. Właściciele małych sklepów raczej nie są ich docelowym odbiorcą. Powodem są m.in. koszta implementacji takiego systemu. Muzyka transmitowana jest przez Internet, co nierzadko wymaga zakupu specjalnego nadajnika, który odbierałby sygnał wysyłany przez radio czy satelitę.

 

– Udział wpływów od użytkowników muzyki korzystających z usług firm audiomarketingowych spada – przyznaje Pluta. – Wynika to m.in. z częstego przechodzenia na tzw. free music.

Ta ostatnia, tańsza, bo nieobjęta opłatami z tytułu praw autorskich, jest też zdaniem dyrektora ZPAV rozwiązaniem gorszym. Swoją opinię tłumaczy „efektem Mamonia” – ludzie lubią piosenki, które już znają. A free music to zestawy utworów całkowicie anonimowych, nieznanych z radia czy telewizji.

Pracownicy IMS są zgodni, że muzyka bez praw autorskich to obecnie główne remedium na kryzys. – Te opłaty są bardzo wysokie, więc wiele firm decyduje się na taki krok – przyznaje Szturomski. – Emitują wówczas piosenki przygotowane specjalnie z myślą o takiej sytuacji. Stąd nasza baza RFM (Royalty Free Music) stale się powiększa. Dziś możemy już budować z niej indywidualne programy, co kiedyś byłoby nie do pomyślenia. Firmy audiomarketingowe budują więc własną bazę piosenek – skupują je, przejmują pełne prawa majątkowe, organizują specjalne castingi. Firma Mood Media założyła stronę internetową, poprzez którą niezarejestrowani twórcy mogą przesyłać swoje utwory. – Powołany przez nas sztab didżejów przesłuchuje te piosenki i zaprasza wybranych na nagranie do studia w Kanadzie, USA czy Anglii – opowiada Potrykus. – W tym momencie mamy kilkanaście tysięcy takich piosenek. Oczywiście dysponujemy do nich pełnią praw. Mały sklep uiszcza z tytułu praw autorskich kwoty rzędu 100300 zł miesięcznie, jego wielkopowierzchniowy konkurent płaci nawet do kilku tysięcy złotych.

Zagłuszyć wstyd

Przyszłość audiomarketingu rysuje się nieźle. Tym bardziej że firmy otwierają się na kolejne sektory. – Ostatnio coraz częściej zgłaszają się do nas banki i apteki – mówi Potrykus. – W obu przypadkach chodzi o dyskrecję. Gdy klient stoi przy okienku i chce wypłacić 20 tys. zł, zazwyczaj szepcze, a to nie jest komfortowe. Podobnie w aptekach. Trudno jest w pełnym pomieszczeniu kupić prezerwatywy lub lek na hemoroidy. Dla warszawskiego IMS szansą są nie tylko klienci reprezentujący nowe branże, lecz także zagraniczne rynki. – Polskie firmy zdobywają rynki wschodnioeuropejskie i my wraz z nimi docieramy do klientów na Słowacji, Węgrzech, Litwie, Łotwie, Estonii czy Ukrainie – przyznaje Freyer. – Trudno powiedzieć, czy wynika to z mentalności, czy nasze marki są tam po prostu bardziej konkurencyjne, ale łatwiej jest tam robić interesy niż na Zachodzie. Wie, co mówi. O tym, jak ważną funkcję pełnią w tym biznesie kompetencje kulturowe, przekonał się, obsługując hiszpańskie galerie handlowe. Wcześniej nie wiedział, że na Półwyspie Iberyjskim latynoskie brzmienia to największy obciach. Klienci nalegali, by grać muzykę hiszpańskojęzyczną, ale w żadnym wypadku tę, która wywodzi się z Ameryki Południowej. Choć interesy organizacji zarządzających prawami autorskimi nie zawsze są zgodne z linią firm audiomarketingowych, o przyszłość branży spokojny jest też Bogusław Pluta, dyrektor ZPAV: – Dyskonty spożywcze, które walczą o klienta wyłącznie ceną, zapewne pozostaną przy free music. Jednak sklepy i lokale, które konkurują ze sobą jakością i sposobem sprzedaży, będą się wyłamywać. Reszta pójdzie za nimi. Nie będzie miała wyjścia – badania, jakie przeprowadziliśmy, jasno wskazują, że klienci zwracają na muzykę dużą uwagę. Całej branży audiomarketingu zagrozić może już chyba tylko klęska żywiołowa. Zresztą szybki wgląd w dokumentację potwierdza te przypuszczenia. Tu wystarczy sprawnie obsługiwać klienta. – Na szczęście sprzęt rzadko się psuje – mówi Potrykus. Od 1996 r. tylko raz mieliśmy większą awarię. Nic zresztą dziwnego – kometa wpadła nam w satelitę.

Polityka 49.2012 (2886) z dnia 05.12.2012; Ludzie i style; s. 108
Oryginalny tytuł tekstu: "Jak handel, to Händel"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Świat

Demonstrancie, pokaż twarz!

Zakazy zakrywania twarzy podczas demonstracji mnożą się nie tylko w państwach autokratycznych, ale też na Zachodzie. Czy możliwa jest demokracja bez anonimowości?

Jędrzej Winiecki
15.10.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną