Społeczeństwo

Tak samo oryginalni

Moje - inne niż wszystkie, czyli moda na produkty spersonalizowane

Jak się wyróżnić z tłumu? Jak się wyróżnić z tłumu? satina / PantherMedia
Dziś w cenie jest nie masowość produktu, tylko jego personalizacja. Dzięki niej poczujemy się wyjątkowo – do czasu kolejnych zakupów.
Swoją indywidualność i charakter możemy wyrazić również projektując własny i jedyny w swoim rodzaju rower.materiały prasowe Swoją indywidualność i charakter możemy wyrazić również projektując własny i jedyny w swoim rodzaju rower.

Zdjęcie wrzucone przez Kasię na Facebooka przedstawia dwie butelki Coca-Coli. Na jednej z etykiet napisane Mama, na drugiej Tata. Podpis: „Coming soon” („Już wkrótce”). W komentarzach stos gratulacji dla świeżo upieczonych rodziców. Podczas gdy Kasia cieszy się, że w niebanalny sposób mogła powiadomić znajomych o swym błogosławionym stanie, twórcy kampanii pod znamiennym tytułem „Podziel się radością” zacierają ręce. Efekt, który chcieli uzyskać drukując na etykietach i puszkach 150 polskich imion, został osiągnięty. Młodzi ludzie chętnie wstawiali zdjęcia z odpowiednią puszką na blogach i portalach społecznościowych, a żeby je tam wstawić, musieli napój w takiej puszce kupić. Głosy niezadowolenia pojawiały się głównie ze strony tych, którzy imion swych nie znaleźli. Ci musieli się posiłkować bardziej uniwersalnymi hasłami, typu Bąbelek, Kierownik, Skarb czy Kumpela.

Akcja Coca-Coli to pierwsza tego typu kampania spersonalizowana w Polsce na tak dużą skalę, a jej sukces to niewątpliwie znak naszych czasów i idealne wyczucie rynku, który opiera się wykorzystaniu naturalnych potrzeb konsumentów: indywidualizmu i poczucia wyjątkowości. – Kapitalizm wykorzystuje tendencję  do  indywidualizowania jako niezbędny element trwałości współczesnej gospodarki – tłumaczy prof. Zbigniew Bokszański, autor licznych prac dotyczących wpływu indywidualizmu na zmiany społeczne. – Wszyscy mamy potrzebę manifestowania swojej odrębności i wyjątkowości, potrzebujemy towarów, dzięki będziemy mogli tę wyjątkowość udowadniać innym, a przede wszystkim samym sobie – tłumaczy.

Dziel i zarabiaj

Cóż bowiem znaczy puszka Coca-Coli z własnym imieniem (które oprócz nas nosi jeszcze kilkadziesiąt czy kilkaset tysięcy innych osób) wobec pary butów czy torebki, która powstaje tylko dla nas i według naszego projektu? Kiedyś samodzielnie zaprojektowane buty firmy Adidas czy Converse można było przywieźć ze specjalnego firmowego salonu w Berlinie albo Londynie, teraz wystarczy zamówić przez Internet. Mając minimum 100 dolarów w kieszeni możemy wybrać rodzaj obuwia (do wyboru jest kilkadziesiąt bazowych modeli) oraz kolor poszczególnych jego elementów. Cała procedura trwa raptem kilka minut. Przydałaby się jeszcze torba? Nic prostszego. Za kolejne 60 dolarów powstanie nasza jedyna w swoim rodzaju sakwa z logotypem producenta. Jedno i drugie pojawi się w naszej skrzynce za 2-3 tygodnie od zamówienia.

Usługę personalizacji ma w swojej ofercie większość największych firm sportowych. Nie jest to jednak tylko domena sportowych gigantów. Coraz więcej małych, polskich producentów, korzysta z tego trendu, odnosząc rynkowe sukcesy. Tak było chociażby z butikiem Loft 37. Sklep, w którym można kupić szpilki czy sandały własnego projektu, założyły dwie koleżanki. Sprawę ułatwił fakt, że rodzice jednej z nich mieli już firmę zajmującą się produkcją obuwia. Dziewczyny w ramach testu pojawiły się ze swoim pomysłem na branżowych targach. Gdy okazało się, że sprzedały tam wszystkie pary, założyły własną stronę internetową, a potem kolejne stacjonarne butiki, w których można zobaczyć konkretne projekty, a nawet przymierzyć poszczególne modele butów. W ich sklepie z usługi personalizowanego obuwia korzystają głównie kobiety, choć znajdzie się też coś i dla panów. Ceny indywidualnych modeli butów wahają się od nieco ponad 300 zł za sandały do ok. 500 zł za kozaki. Dodatkowy haft, który najczęściej przedstawia inicjały autorki, kosztuje 70 zł.

Jak przyznają twórczynie butiku, klientki ich sklepu ciężko skategoryzować. – To przede wszystkim osoby, które mają fantazję i silną potrzebę odróżnienia się od innych. Wiek nie gra tu roli. Najstarsza klientka miała blisko 80 lat – tłumaczy Paulina Ada Kalińska, jedna z projektantek. Dużą popularnością cieszy się usługa, dzięki której identyczne buty mogą mieć matka i córka. Zdarzają się też pomysły niebanalne i zaskakujące: – Jedna z klientek zaprojektowała buty, które łączyły w sobie kilkanaście kolorów, inna – parę butów, z których lewy różnił się znacznie od prawego.

Swoją indywidualność i charakter możemy wyrazić również projektując własny i jedyny w swoim rodzaju rower. Firmy, które oferują taką usługę, wyrastają jak grzyby po deszczu. Jedna z nich, Asphalt Bikes, mieści się na warszawskim Powiślu i specjalizuje w rowerach z tzw. ostrym kołem. Pomysł na biznes Marcel Opiłka przywiózł z Japonii, gdzie moda na dizajnerskie jednoślady kwitnie. Od dwóch lat sprzedaje je w Polsce i obserwuje jak wzrasta świadomość jego klientów. W sklepie na specjalnym stanowisku umieszczony jest iPad, na którym można projektować sprzęt. Podobny mechanizm jest umieszczony na internetowej stronie sklepu. Z pomocą obsługi można wybrać rower niemal we wszystkich kolorach tęczy. – Polacy przestali się bać i nie mają już kompleksu Zachodu. Chcą mieć rzeczy jak z teledysków i coraz mniejszą wagę przywiązują do ceny – tłumaczy Jakub Wróbel z Asphalt Bikes. Rzeczywiście, ceny niektórych modeli dochodzą nawet do 10 tysięcy i mogą śmiało konkurować z cenami używanych aut. By otworzyć się jednak na klientów z nieco chudszym portfelem, twórcy sklepu wchodzą na rynek z usługą rowerów używanych, które również będą dostosowywane bezpośrednio do indywidualnych potrzeb klienta.

Zjawisko personalizacji, bądź mówiąc precyzyjniej kastomizacji (od angielskiego customisation), to najprościej mówiąc dostosowywanie produktu do potrzeb konkretnej osoby.Semantyczne różnice między dwoma pojęciami wywołują spory, ale ogólny wniosek jest jeden: chodzi o to, by przy wykorzystaniu nowoczesnych technologii tak wyodrębnić różnice między poszczególnymi jednostkami, by sporządzenie indywidualnej oferty było z korzyścią zarówno dla danej firmy (która zyskuje klienta), jak i odbiorcy jej usług (który dostanie ofertę jak najlepiej dostosowaną do własnych potrzeb).

I tak może się okazać, że we współczesnym świecie nie ma rzeczy, której nie moglibyśmy poddać personalizacji. Poczynając od najdroższych modeli aut z indywidualnym wyposażeniem, po jedyne w swoim rodzaju ślubne obrączki, a kończąc na butelce popularnego keczupu lub musztardy, na etykiecie których można umieścić dowolny napis w prezencie dla najbliższych. Istnieją już nawet wydawnictwa, w których można zamówić książkę dla dziecka tak, by głównym bohaterem było ono samo. W treść bajki zostanie wplecione jego imię, nazwisko, wiek, a także miejsce zamieszkania.

 

 

Facebook prawdę ci powie

Doktor Paweł Wójcik z agencji 4P Research Mix podkreśla, że poznawanie indywidualnych preferencji użytkowników, a tym samym tworzenie ich profili psychograficznych, pomaga nie tylko w doborze konkretnych produktów lub marek, ale w dużej mierze także sposobów komunikacji. – Dzięki temu, że wiemy jak dana osoba lubi spędzać swój wolny czas, jakie ma hobby, możemy w umiejętny sposób starać się do niej dotrzeć z konkretnym przekazem.

Okazuje się, że wiele o naszych preferencjach mówimy sami, zostawiając ślady naszej działalności na serwisach społecznościowych. Według badaczy z Centrum Psychometrii Uniwersytetu w Cambridge, którzy przebadali aktywność 58 tys. Amerykanów, już zwykłe „lajki”, które zostawiamy na Facebooku, pozwalają bez trudu określić naszą płeć, wiek, rasę, a nawet preferencje seksualne czy status związku. Te dane mogą okazać się kluczowym narzędziem w pracy marketingowców. Pozyskując takie informacje firmy będą w stanie kusić nas produktami, które będą odpowiadać naszym indywidualnym preferencjom.

Doktor Wójcik zwraca jednak uwagę, że odwoływanie się do określonych postaw i zachowań może mieć także swój pozytywny wymiar nie tylko w działaniach stricte konsumpcyjnych, ale także społecznych. – Weźmy chociażby kampanie informacyjne. Widzowi, który ma małe dzieci i ogląda reklamę apelującą o ograniczenie prędkości na drodze, mocniej zapadnie w pamięć spot z udziałem poturbowanego w wypadku malucha, niż na przykład kampania ze starszą osobą potrąconą na pasach, która silniej może poruszyć osobę opiekującą się starszymi rodzicami – tłumaczy.

Na niebezpieczeństwa zjawiska personalizacji zwraca z kolei uwagę profesor Zbigniew Bokszański: – We współczesnym świecie nie chodzi jedynie o posiadanie dóbr, ale o ich nabywanie, a następnie pozbywanie się ich, by móc nabyć nowe. Cały czas musimy szukać czegoś, co będzie nas wyróżniać, ale potrzeba ta nie może zostać nigdy nasycona. Wytwarzanie dóbr na indywidualne zamówienie nie rozwiązuje problemu, bo nasze potrzeby wciąż się zmieniają.

Jeden film, sto zakończeń

Doktor Paweł Wójcik podkreśla jednak, że zjawisko indywidualizacji na masową skalę, to nasza nieuchronna przyszłość. – Ideałem będzie superpersonalizacja. Przykład? Oglądając ten sam film w wersji, którą ogląda jedna osoba, bohater popełni samobójstwo po 10 minutach akcji. Druga osoba, o słabszej odporności, doczeka takiego zwrotu akcji dopiero po godzinie. Podobnie może być z zakończeniem filmu. Obie historie mogą zmierzać do zupełnie innego końca, takiego, które bardziej usatysfakcjonuje danego widza.

Czy tak skrajne przejawy indywidualizacji mogą sprawić, że każdy z nas będzie żył w swoim własnym mikroświecie, do którego dostęp będą mieli nie nasi najbliżsi, tylko wykwalifikowani specjaliści od marketingu? Co z osobami, które do szewskiej pasji doprowadza to, że muszą przebierać wśród 30 rodzajów szamponów, podczas gdy im zależy tylko na tym, by kupić szampon do włosów? – Musimy brać pod uwagę, jaki jest profil psychograficzny danej osoby – tłumaczy Paweł Wójcik. – Zawsze bowiem znajdą się wśród nas takie osoby, które nie będą chciały szukać na puszce czy butelce swojego imienia i którym będzie zależało, by kupić napój ze znaną, od dawna opatrzoną etykietą.

Silne tendencje do wyróżniania się przybierają czasami postać karykaturalną. Widać to chociażby na przykładzie modnych w zeszłym sezonie bransoletek z małymi koralikami, popularnie zwanych charmsami.  Każda z kobiet mogła stworzyć swój indywidualny, niepowtarzalny zestaw zawieszek, wybierając spośród setek kształtów i kolorów. Cóż się jednak stało? Co druga dziewczyna na ulicy miała na dłoni kolorowy rzemyk z grzechoczącymi ozdobami. Bransoletki, mimo pozornych różnic, wyglądały niemal identycznie, w krótkim czasie zmuszając właścicielki do rozglądania się za nowym elementem stroju, który lepiej podkreślałby ich indywidualność.

Może się okazać, że za kilka lat będziemy mnóstwo czasu poświęcać na wybór produktów, które będą dowodem naszej oryginalności i niezwykłego charakteru. A gdy zmęczeni tymi wyborami zapragniemy najprostszych rozwiązań, ktoś przypomni sobie pewnie o jakże oryginalnej maksymie Henry’ego Forda, który zwykł powtarzać, jak to w jego fabryce klienci mogą wybrać dowolny kolor samochodu – pod warunkiem, że będzie on czarny.

Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Ja My Oni

Miłość: jedna z najważniejszych potrzeb człowieka

Czym jest miłość i czy rzeczywiście jest człowiekowi niezbędna.

Katarzyna Growiec
06.02.2018
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną