Społeczeństwo

Moda tylko dla bogatych, czyli świat według Joanny Horodyńskiej

Joanna Horodyńska Joanna Horodyńska Marcin Stępień / Agencja Gazeta
W „przemyśle marzeń” modowa gafa to koniec świata. Właśnie to miała na myśli Joanna Horodyńska, mówiąc, że „tanie czarne rzeczy zawsze będą wyglądały tanio”.

Z Joanną Horodyńską łączy mnie na Facebooku aż siedmioro znajomych, choć – wstyd się przyznać – aż do dzisiaj nie bardzo kojarzyłam jej nazwisko. Rano zauważyłam poruszenie dziwacznym wyznaniem, że „odwraca się, gdy widzi kogoś fatalnie ubranego”. Okazało się, że to tytuł (!) wywiadu w „Wysokich Obcasach Extra”.

Ponieważ nie znam Joanny Horodyńskiej ani osobiście, ani z daleka jako wieloletnia fanka, nie chciałabym się zajmować czym innym niż samym wywiadem. A ten jest bardzo ciekawy. Pokazuje bowiem coś, co rzadko widać, czyli kulisy pewnego przemysłu, a mianowicie przemysłu marzeń.

Moda – najszybciej rosnący sektor gospodarki

Bez tego przemysłu trudno byłoby sobie wyobrazić, jak różne branże związane z modą – od produkcji tkanin po obuwie – w ciągu ostatnich dekad mogłyby rosnąć nawet o 4–5 proc. rocznie. Średnio marki z branży osiągają wzrost do 11 proc., co sprawia, że to najszybciej rosnący sektor gospodarki.

W samych Stanach Zjednoczonych moda odpowiada dzisiaj za 4 proc. PKB (za Fashion United). To tak jakby ktoś, kto ma do wydania 2 tys. zł miesięcznie (plus minus płaca minimalna), 80 zł wydawał na ubrania czy buty – i to przez całe życie, a nie tylko w szalonych latach młodości, kiedy można było nie dojadać, ale wyglądać było trzeba. Co więcej, wydatki te nie rozkładają się proporcjonalnie: branża luksusowa jest warta więcej i rośnie szybciej (np. Gucci w zeszłym roku osiągnął rekordowe 23 proc. wzrostu wartości marki) przy mniejszym wolumenie produkcji niż popularne sieciówki. Innymi słowy: tak naprawdę moda jest dla bogatych.

I pewnie większość to właśnie usłyszała w słowach pani Horodyńskiej: że odwraca się, gdy widzi kogoś, kto miał na swój wygląd za mały budżet.

Tanie zawsze wygląda jak tanie?

Tylko że to nie takie proste. Horodyńska jest profesjonalistką „przemysłu marzeń” i wie, jak operować słowami, by dotrzeć do potencjalnych klientów. W tym wywiadzie, usianym nazwami marek i adresami sklepów, zaprezentowała się jako doskonała personal shopper, osoba profesjonalnie robiąca zakupy – komu innemu. Może to być ktoś, kto zwyczajnie nie ma czasu ani ochoty kupować rzeczy samemu; ale może to być również osoba, która sama sobie trochę nie dowierza i boi się ubraniowej wpadki. „Przemysł marzeń” przekonuje takich ludzi, że modowa gafa to koniec świata, że ubierając się sami, mogą się tylko ośmieszyć (jak czytamy w wywiadzie: „Tanie czarne rzeczy zawsze będą wyglądały tanio”). Dlatego powinni zaufać magazynom poświęconym modzie, stylistom, personal shopperom, a przede wszystkim konkretnym markom.

Obok zawstydzania „przemysł marzeń” (reklama, PR, magazyny i programy TV, influencerzy w internecie) upodobał sobie pozytywne wzmocnienia. Stąd słowa o tym, że „w dobrych ubraniach” można się poczuć „jak wśród przyjaciół”, skojarzenia z wolnością i odwagą. Ale także uruchamianie bardziej filmowej wyobraźni: „Gdy ją [tę sukienkę] mierzyłam, wyobraziłam sobie tę sytuację – ja w tej operze, wszędzie czerwone dywany, aksamitne fotele, wokół mnie ogromne żyrandole, tańczy na mnie ich światło, a ja schodzę po tych schodach, cała w czerwieni. (...) Gdy patrzę na tę sukienkę, wspominam ten moment i ten cudowny spektakl”. Dzięki odpowiednim ubraniom możemy być bohaterami we własnym hicie filmowym, kontrolować narrację swojego życia, a może nawet (Sprawdź! Kup tę sukienkę! Inaczej będziesz żałować!) wpływać na to, co nam się przytrafia.

Życie z kupowania

Personal shoppers często pracują na prowizji, którą otrzymują za zarekomendowanie danej marki. Osoby publiczne, celebryci i influencerzy dostają również sowite zniżki i prezenty za pokazywanie się w rozpoznawalnych rzeczach danych marek i wspominanie o nich w wywiadach. Jeśli są odpowiednio medialni, mogą nawet dostawać spore kwoty za to, że coś na siebie włożą.

Innymi słowy, takie osoby jak Joanna Horodyńska literalnie żyją z kupowania, zamiast pieniądze wydawać – zarabiają je. W tym kontekście opowieść o pękającej w szwach garderobie przestaje dziwić. Jeśli dodać wielokrotne podkreślanie wartości mody vintage (z drugiej ręki) i zapowiedź pani Horodyńskiej, że będzie sprzedawać część rzeczy, w których nie chodzi, widzimy jeszcze większy potencjał biznesowy. Można wszystko, pod warunkiem że jest się ikoną stylu, wiernym funkcjonariuszem „przemysłu marzeń”.

Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Klasyki Polityki

Jak dzieci odczuwają i rozumieją ból?

Jeszcze na początku lat 80. uważano, że noworodki w ogóle nie odczuwają bólu! A ponieważ nie potrafią werbalnie wyrazić tego, co czują, nie dbano o ich komfort w szpitalach.

Paweł Walewski
08.08.1998
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną