Rynek

Wrrr...®

Podróbki – biznes wart miliony

Znaki towarowe popularnych marek są często przedmiotem konfliktów. Producenci, których wyroby osiągnęły sukces rynkowy, nie mają zamiaru nim się dzielić. Znaki towarowe popularnych marek są często przedmiotem konfliktów. Producenci, których wyroby osiągnęły sukces rynkowy, nie mają zamiaru nim się dzielić. Zuma Press / Forum
Adidasy, pampersy, teflon, aspiryna, ptasie mleczko. To znaki towarowe konkretnych producentów czy obiegowe nazwy popularnych produktów? Jeśli pojawia się taka wątpliwość, to znaczy, że firma ma poważny problem.
Takie chwyty marketingowe w Polsce już nie przechodzą.Nelson Ching/Bloomberg/Getty Images/Flash Press Media Takie chwyty marketingowe w Polsce już nie przechodzą.
Podobieństwa znaków i towarów wciąż się zdarzają.Zuma Press/Forum Podobieństwa znaków i towarów wciąż się zdarzają.

Iwusia wprowadziła spółkę E. Wedel w stan napięcia. Kim jest, dokładnie nie wiadomo. Poszukiwania nie dały rezultatu. Pojawiły się nawet wątpliwości, czy naprawdę istnieje. Ale zapewne tak, bo w Internecie można znaleźć blog Iwusi poświęcony domowym wypiekom. Niedawno zamieściła przepis, jak samemu zrobić ptasie mleczko. Takich przepisów jest w sieci sporo, bo wykonanie mlecznej pianki jest stosunkowo proste. Iwusia podzieliła się własnym przepisem i wkrótce, za pośrednictwem portalu iWoman, na którym prowadzi blog (właścicielem jest Money.pl), otrzymała trzystronicowy list (plus załączniki) z kancelarii adwokackiej z informacją, że Ptasie Mleczko to prawnie zastrzeżony wspólnotowy znak towarowy, należący do spółki Lotte E. Wedel. Zawsze, kiedy wymienia Ptasie Mleczko, powinna dodawać symbol ® albo informować, kto jest właścicielem znaku. Inaczej przepis trzeba usunąć.

Takich listów wysłaliśmy do blogerów i platform internetowych wiele. Nikogo nie straszyliśmy, wszystkich grzecznie prosiliśmy. Jedni się zastosowali, inni nie. No i wtedy doszło do sprawy z blogerką Iwusią... – wzdycha Paweł Szcześniak, dyrektor zarządzający spółki Lotte E. Wedel. O sprawie dowiedział się inny bloger, Olgierd Rudak i, jak twierdzi, dla żartu włamał się na blog Iwusi i podopisywał znaczki ®. Iwusia wpadła w panikę i usunęła nie tylko przepis na ptasie mleczko, ale wszystkie inne. Choć jej blog nadal istnieje, świeci pustką. Rudak, bloger prowadzący internetowy serwis o problematyce prawnej Lege Artis, nagłośnił to i w sieci zawrzało. Na Wedla posypały się gromy oburzonych internautów, a wedlowska strona na Facebooku zapełniła takimi wpisami, że dyrektor Szcześniak był zdziwiony, jakie epitety mogą ludziom przyjść do głowy.

Kłopoty Wedla zbiegły się bowiem z wojną o ACTA i wielu internautom wszystko ułożyło się w logiczną całość: mimo protestów kagańcowe prawo już działa. Producent słodyczy tłumi wolność w sieci, niszczy i zastrasza blogerkę. Zawłaszcza ptasie mleczko, które jest dobrem nas wszystkich. Każdy powinien mieć prawo ściągnąć je sobie z sieci, by nim się nacieszyć. Bez bzdurnych ®.

Ta reakcja z kolei w Wedlu wywołała panikę. Zbliża się Euro 2012, którego cukiernicza firma, nie licząc się z kosztami, została sponsorem. Na rynek trafiają przygotowane specjalnie produkty (w tym także Ptasie Mleczko) w piłkarskich opakowaniach, a tu wybucha awantura, która lada chwila może przerodzić się w rynkowy bojkot. Wiadomo – internauci potrafią być nieobliczalni. Zaczęło się więc przepraszanie, wyjaśnianie, bicie w piersi: „popełniliśmy błąd”, „nie było naszym zamiarem”, „chcielibyśmy panią Iwusię serdecznie przeprosić”. I przyrzeczenia: „zaprzestać działań mających na celu ochronę marki, których skutki mogłyby dotknąć osoby niezajmujące się komercyjną produkcją i handlem słodyczami” oraz „wysłać indywidualne przeprosiny do blogerów”.

Staraliśmy się nawiązać kontakt z panią Iwusią, ale się nie udało – tłumaczy dyrektor Szcześniak.

Mleczko dyrektora

Rozmawiamy w sali konferencyjnej w budynku przy ulicy Zamoyskiego na warszawskiej Pradze. Niegdyś był to gabinet Jana Wedla. Tu, prawie 80 lat temu, narodziło się Ptasie Mleczko. To najsłynniejsze, którego recepturę, jak głosi firmowa legenda, opracował sam dyrektor Wedel. Bo dziś na rynku można znaleźć kilka innych, podobnych piankowych produktów. Niektóre zresztą korzystają z marki Ptasie Mleczko, choć z Wedlem żadnych związków nie mają. I jak zapewnia szef Wedla, różnią się smakiem i recepturą, bo zawierają dużo tańsze składniki. Dlatego firma walczy nie tylko w swoim interesie, ale i w obronie tożsamości produktu. W krótkim wywiadzie, udzielonym serwisowi Lege Artis, Iwusia przypomniała, że nieopodal kancelarii, która do niej wysłała list, można kupić ciastka o nazwie Ptasie Mleczko. I to bez znaczka ®.

W Wedlu zapewniają, że choć Jan Wedel stworzył mleczne pianki oblewane czekoladą, to do samego wyrobu firma nie rości sobie wyłączności. W czasach PRL upaństwowione Zakłady im. 22 Lipca (d. E. Wedel) nie przywiązywały wagi do praw własności i dzieliły się technologicznymi tajemnicami z innymi przedsiębiorstwami. Nie tylko polskimi, ale i radzieckimi, w efekcie czego „pticze mołoko” jest dziś popularne za wschodnią granicą. Podobnie niefrasobliwie podchodzono do nazwy, czyli słownego znaku towarowego, wymyślonego także przez Wedla. Prawa do znaku zarejestrowanego w 1936 r. wygasły po 20 latach, bo zapomniano je przedłużyć. Przypomniano o nich sobie w 1987 r., ale było już za późno. Urząd Patentowy uznał, że nazwa ptasie mleczko stała się tak popularna, że straciła zdolność odróżniającą. Weszła do potocznego języka, jako nazwa rodzajowa i nie może być zmonopolizowana na rzecz jednej firmy.

Zarejestrowano jedynie znak słowno-graficzny, czyli charakterystyczny fantazyjny napis Ptasie Mleczko, znany z wedlowskich opakowań. Inne fantazyjne znaki z tą samą nazwą były rejestrowane na rzecz innych firm cukierniczych.

®adykalne ®ozwiązanie

Sytuacja, kiedy znak towarowy staje się tak popularny, że wchodzi do potocznego języka, jest dla firmy bardzo groźna. – Taki proces nazywa się degeneracją znaku. W niektórych przypadkach może stanowić podstawę do wygaszenia ochrony, a więc utraty gospodarczego monopolu na jego użycie – wyjaśnia prof. Elżbieta Traple, ekspert w dziedzinie praw własności intelektualnej z UJ. Jest wiele przykładów takich nazw, które wywodzą się od znaków towarowych.

Nasz poczciwy rower pochodzi od brytyjskiej firmy Rover, która w czasach przedsamochodowych sprzedawała u nas swoje bicykle. W języku angielskim (w USA) każdy odkurzacz to hoover, od firmy do dziś produkującej te urządzenia. Gramofon, celofan, nylon, sacharyna kiedyś były znakami towarowymi, a dziś są zwykłymi nazwami rodzajowymi. W Polsce z tym problemem muszą się zmagać m.in. właściciele znaków: Adidas, który zaczął się stawać synonimem butów sportowych, Pampers – pieluch jednorazowych, Aspiryna – leków przeciwbólowych i przeciwgorączkowych. Przed procesem degeneracji na całym świecie rozpaczliwie broni się ostatnio koncern Google. Jego znak staje się coraz częściej synonimem poszukiwania w sieci interesujących treści, czyli googlowania.

W przypadku Wedla świadomość straty związanej z Ptasim Mleczkiem przyszła wraz z transformacją, kiedy zakłady E. Wedel (d. 22 Lipca) zostały sprywatyzowane. Kolejni właściciele (PepsiCo, Cadbury, Lotte) mniej przyglądali się fabrycznym budynkom i maszynom, a bardziej znakom towarowym poszczególnych wyrobów, ich pozycji rynkowej, renomie i rozpoznawalności. Najwięcej problemów było z samym znakiem firmowym E. Wedel, ze względu na zawikłane problemy reprywatyzacyjne i roszczenia spadkobierców Jana Wedla. PepsiCo zawarło z nimi ugodę i kupiło prawa do firmowej marki za 5 mln dol.

 

Trzeba też było zadbać o Ptasie Mleczko, bo to jeden z wedlowskich sztandarowych produktów. Poradzono z tym sobie rejestrując je w unijnym Urzędzie ds. Harmonizacji Rynku Wewnętrznego (OHIM) w hiszpańskim Alicante. Powstała nieco schizofreniczna sytuacja, bo Wedel nie posiadając rejestracji krajowej na znak słowny Ptasie Mleczko, ma rejestrację wspólnotową, która zapewnia mu ochronę na terenie całej UE, a więc i Polski. Od tego czasu spółka walczy o odzyskanie monopolu, by tylko jej pianki w czekoladzie mogły funkcjonować na rynku jako Ptasie Mleczko. Podejmuje rozmaite działania marketingowe i prawne. Część konkurentów dała się przekonać do zmiany nazwy i sprzedawania wyrobów pod innymi znakami. Kilka firm jednak nie uległo i twardo trzyma się swojego ptasiego mleczka.

Złożyliśmy w Urzędzie Patentowym wnioski o unieważnienie lub stwierdzenie wygaśnięcia tych znaków. Czeka tam na rozpoznanie także wniosek o rejestrację naszego znaku słownego Ptasie Mleczko. Mamy nadzieję przekonać Urząd, że to znak towarowy od początku związany z Wedlem, powszechnie z nim kojarzony, a nie nazwa rodzajowa. Nasze działania mają na celu przywrócenie znakowi Ptasie Mleczko pierwotnej funkcji – wyjaśnia Kamila Luttelmann-Malińska, radca prawny spółki Lotte E. Wedel. Kampania wysyłania listów do blogerów w sprawie dodawania ®, którą internauci przyjęli z takim oburzeniem, była jednym z tych działań. Urząd Patentowy wymaga bowiem dowodów, że firma aktywnie chroni swój znak. Wedel chcąc wykazać, że znak odzyskał swoje utracone cechy, musi wykazać się szczególnie.

To standardowe działanie. Wysyłaliśmy podobne listy z prośbami do mediów, by zapobiec degeneracji znaku Teflon (własność DuPont) czy Aspirin (Bayer). W przypadku słowników, leksykonów czy encyklopedii wydawcy mają wręcz obowiązek, wynikający z unijnych przepisów, umieszczania informacji, że słowo czy zwrot jest chronionym znakiem – wyjaśnia mec. Włodzimierz Szoszuk z kancelarii Wardyński i Wspólnicy.

Sukcesu nie oddam

Znaki towarowe popularnych marek są często przedmiotem konfliktów. Producenci, których wyroby osiągnęły sukces rynkowy, nie mają zamiaru nim się dzielić. Dlatego rejestrują i pilnie strzegą znaków jak najcenniejszego skarbu. Znak to nie tylko sama nazwa produktu, ale także jego oryginalna forma graficzna, opakowanie (jednym z najsłynniejszych znaków świata jest butelka Coca-Coli). Znaki mogą mieć też formę dźwiękową (np. sygnały stacji radiowych), może to być nawet określony kolor (np. lila firmy Milka). Znakiem może być np. trawka w butelce, o którą dziś toczą spór producent Żubrówki (Polmos Białystok) i wódki Wisent (Polmos Łańcut).

W ciągu zeszłego roku zarejestrowaliśmy 16 tys. znaków towarowych. Spory dotyczyły 800 zgłoszeń – wyjaśnia dr Alicja Adamczak, prezes Urzędu Patentowego.

Niedawno zakończył się trwający 12 lat spór między firmami Delecta i Dr Oetker dotyczący kremu Karpatka. Dr Oetker, który wprowadził na rynek swoją karpatkę pod tym samym znakiem i w podobnym opakowaniu co Delecta, ostatecznie skapitulował i wycofał swój wyrób. Wciąż jednak kilku innych producentów sprzedaje swoje kremy z oznaczeniem Karpatka.

Spory wynikają z faktu, że wiele firm szuka sposobu, by skorzystać z sukcesu konkurenta. Naśladują go, często niewolniczo, inne zainspirowane idą w podobnym kierunku. Jeszcze inne zwyczajnie kopiują i sprzedają pod znakiem konkurenta, czyli produkują podróbki. Tak rodzą się wojny o znaki, w które czasem wciągani są klienci. Tak jak w sporach o degenerację, gdyż w tym przypadku ważną wskazówką dla Urzędu Patentowego jest stan świadomości przeciętnych konsumentów. Dotyczy to nie tylko sytuacji, gdy znak wchodzi do języka i staje się tak popularny, że traci zdolność odróżniającą, ale i wówczas gdy przedsiębiorca chce zmonopolizować popularną nazwę jakiejś kategorii produktów. Tak było w przypadku próby rejestracji słowa oscypek przez jednego z przedsiębiorców. Oscypek jest dziś zarejestrowany jako chroniony produkt regionalny. Takie podhalańskie Owcze Mleczko.

Polityka 11.2012 (2850) z dnia 14.03.2012; Rynek; s. 44
Oryginalny tytuł tekstu: "Wrrr...®"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Rynek

Ciemne strony zakupowego szaleństwa

Choć w te święta oszczędzać jeszcze nie będziemy, moda na zakupowe szaleństwa powoli się kończy. Na drodze rozpasanej konsumpcji stają coraz głośniej wyrażane obawy o przyszłość. Zarówno naszych portfeli, jak i naszej planety.

Cezary Kowanda
03.12.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną