Rynek

Kiedy za e-booki zapłacimy mniej i czy Polacy wreszcie zaczną czytać?

Badania z ostatnich lat coraz bardziej pokrywają się z rzeczywistością. Przestaliśmy się wstydzić i zaczęliśmy jawnie przyznawać, że nie czytamy. Badania z ostatnich lat coraz bardziej pokrywają się z rzeczywistością. Przestaliśmy się wstydzić i zaczęliśmy jawnie przyznawać, że nie czytamy. John-Mark Kuznietsov / StockSnap.io
O e-bookach, książkach i poziomie czytelnictwa w Polsce opowiada Paweł Waszczyk, szef Biblioteki Analiz.
Artykuł dostępny w ramach otwartej licencji.OF/• Artykuł dostępny w ramach otwartej licencji.

ObserwatorFinansowy.pl: Czy książka ma szansę utrzymać się w tradycyjnej formie?
Paweł Waszczyk: – Nie widzę sensu w pytaniu o to, jaka będzie ostateczna forma książki. Istotne dla rynku jest to, że e-książki oraz publikacje w papierze funkcjonują na innych rynkach, podlegających określonym czasowym modom. Szacuje się, że w Polsce jest kilkaset tysięcy czytników, telefonów, czy tabletów, na które ściągane są pliki książkami. Wartość książki papierowej, w cenach detalicznych to ok. 4,5 mld zł. Wartość polskiego rynku e-książki w cenach netto to 62 mln zł. Można by więc powiedzieć, że mają mały udział w rynku.

Te dwa segmenty nie konkurują ze sobą?
E-książki to segment, który rozwija się dynamicznie – notuje dwucyfrowy wzrost wartości sprzedaży rok do roku. Jego przyszłość zależy od poziomu edukacji, dostępu finansowego do urządzeń i tego, czy rozwinie się grupa czytelnicza, która będzie chciała z niego korzystać. W Polsce dostępne są dwa modele nabywania e-książek: transakcyjny, w którym kupuje się pojedyncze książki oraz abonamentowy. W tym ostatnim modelu można wejść w posiadanie czytnika już od 1 zł.

Segment e-booków ma swoje wyzwania, jak dotarcie do coraz większej liczby czytelników. Napotyka trudności, np. bardzo wysokie koszty zakupu zagranicznych licencji, zupełnie nieprzystające do wielkości rynku w Polsce. Do jego zalet należy zaś niższy koszt wytworzenia książki niż w przypadku publikacji w papierze. Te dwa rynki się nie kanibalizują. I nie ma niebezpieczeństwa, że kiedyś zaczną.

Ciekawym elementem rozwoju nowych form książki są u nas audiobooki. Coraz szybciej rośnie ich sprzedaż, choć znacznie wyższa jest dodatnia dynamika sprzedaży plików, niż płyt. To może napędzać rozwój tego segmentu, bo nakłady na produkcję plików są niższe niż na produkcję płyt z taką samą treścią. Rok do roku notujemy kilkunastoprocentowy wzrost sprzedaży audiobooków. W rozwój tej formy popularyzacji książek, oprócz lidera rynku firmy Audioteka, zaczyna inwestować Empik, czy szwedzki koncern Storytel, szukający ciekawych treści na naszym rynku.

W marcu Biblioteka Narodowa przedstawiła raport, z którego wynikało, że 4,7 mln Polaków nie przeczytało w 2015 r. żadnego dłuższego tekstu. Może to wydawcy przesadzają z cenami książek?
Panuje w Polsce przekonanie, że książki są relatywnie drogie w odniesieniu do towarów pierwszej potrzeby. Jednak, gdy porównamy cenę kilkuset stronicowej beletrystyki za około 35 zł i półlitrowej butelki wódki średniej jakości za 20-25 zł, to nie odważę się powiedzieć, że książki u nas są zbyt drogie. Polscy wydawcy nie płacą preferencyjnych cen za papier, ponoszą z tego tytułu koszty takie, jak firmy w wielu innych krajach. Koszty, które można negocjować, to druk, czy projekt książki, ale też nikt nie będzie pracował za darmo. Dlatego książka nie jest wyceniana za wysoko w stosunku do ponoszonych kosztów jej wydania.

Badania pokazują też, że 37 proc. Polaków deklaruje przeczytanie „co najmniej jednej książki w roku”. Jest to bardzo słaby wynik, z którym znacznie odstajemy od innych krajów naszej części Europy. Co na to wpływa, skoro nie cena egzemplarzowa?
W Niemczech, Czechach czy Słowacji dominuje mentalność społeczeństwa mieszczańskiego, w dużej mierze protestanckiego lub z silnym wpływem protestantyzmu, który zakładał czytanie w domu Biblii. Zaowocowało to nawykiem czytania i szacunkiem do słowa drukowanego.

W Polsce nie wytworzył się masowy snobizm na czytanie i kupowanie książek. Długo nie było tego widać, bo Polacy nie przyznawali się, że nie czytają. Do 2008 roku badania i rzeczywistość rynkowa nie do końca się pokrywały. Z badań wynikało, że czytamy, nie było widać tych ukrytych nieczytających. Badania z ostatnich lat coraz bardziej pokrywają się z rzeczywistością. Przestaliśmy się wstydzić i zaczęliśmy jawnie przyznawać, że nie czytamy.

Z drugiej strony publikowanych jest coraz więcej książek. Według szacunków Biblioteki Analiz w 2015 roku zanotowano wydanie ponad 34 tys. tytułów, co oznacza wzrost o 7 proc. w stosunku do 2014 roku. Nowości to nieco ponad 21 tys. tytułów – o 12 proc. więcej w stosunku do poprzedniego roku.

Czy w takim razie jeszcze ktoś u nas w ogóle zarabia na wydawaniu książek? Pisarz? Wydawca? Księgarnia, a może drukarnia? Jak wygląda struktura tego rynku?

Mamy ponad 30 tysięcy podmiotów gospodarczych, które w opisie działania mają wydawanie książek. Realnie w Polsce jest do 500 podmiotów, które odpowiadają za ponad 96 proc. produkcji wydawniczej. Następną grupą jest około tysiąc firm, które regularnie wydają jedną książkę rocznie. Pozostała część to albo firmy, które wydały coś incydentalnie, albo tylko mają wpisaną możliwość prowadzenia takiej działalności.

Dystrybutorów mamy coraz więcej. Choć zmniejsza się liczba księgarni stacjonarnych to notujemy stały wzrost liczby sprzedawców książek w internecie; w kraju działa kilkanaście dużych hurtowni czy centrów dystrybucyjnych.

Czy taka struktura produkcji książki jest dobra dla rynku?
Zapytałbym inaczej: czy taka struktura nie jest czasem efektem działania rynku? Także liczba nowych tytułów bierze się z charakteru rynku. Książka w Polsce żyje średnio 12 tygodni. Przez ten czas wydawca stara się trzymać cenę okładkową. Chociaż coraz częściej zdarzają się sytuacje, w których nową książkę można kupić znacznie taniej już w chwili wydania.

Mało tego, za chwilę szacunki podające te 12 tygodni mogą okazać się nieaktualne. Kilka tygodni temu, na jednym ze spotkań branżowych, Michał Tomaniak, dyrektor Działu Książki Empiku, stwierdził, że tak naprawdę pierwszy etap życia książki skurczył się do zaledwie 8 tygodni. Dzieje się tak, ponieważ wydawcom nie starcza cierpliwości, boją się konkurencji, podejmują decyzję o przecenie i książka ląduje w punktach sprzedaży taniej książki. Duża liczba nowych tytułów wynika z tego, że klienci stale chcą nowości, kolejnych i kolejnych. I wydawcy, aby zadośćuczynić potrzebom rynku, produkują ciągle nowe książki. Przy czym sami wiedzą, że bezpieczniej dla ich biznesu byłoby ograniczyć liczbę wydawanych tytułów nawet o 20 proc.

Zwłaszcza, że spada średni nakład – to 2798 egzemplarzy w 2015 roku wobec 3236 rok wcześniej. To sprawia, że stałe koszty produkcji książki (jej projekt graficzny, stawki autorskie, czy promocja) są coraz droższe dla wydawcy, bo rozkładają się na mniejszą liczbę egzemplarzy. A podnoszenie ceny nie jest możliwe. Rynek w Polsce nie jest w stanie wchłonąć dwudziestu kilku tysięcy nowych tytułów rocznie. Według GUS średni wydatek na książkę (bez wydatków na podręczniki) to 23 zł rocznie. To przecież mniej niż średnia cena papierowej książki, która wynosi 35-39 zł. Wspomniana kwota zaledwie zbliża się do średniej ceny e-książki, a te są przecież znacząco tańsze od wydań papierowych.

Czy reforma z 2014 roku, czyli tzw. bezpłatny podręcznik, zmieniła rynek?
Darmowy podręcznik sprawił, że segment wydawnictw edukacyjnych straci na wartości w ciągu najbliższych 3-4 lat około 400 mln zł. W roku 2014 znikły podręczniki do klasy I. To oznacza stratę 70 mln zł, bo dotacje rządowe były o 30 proc. niższe niż wcześniejsza wartość sprzedaży w tym segmencie. Do tego rząd skrócił łańcuch sprzedaży. Dziś to wydawca – szkoła lub ewentualnie wydawca – dystrybutor – szkoła. Zniknęły z niego niezależne księgarnie, dla których podręczniki były podstawą bytu. Do tego co roku ubywa klas, które kupują podręczniki. Z podręczników małe księgarnie uzyskiwały od 40 do 70 proc. rocznych przychodów.

Pojawiają się opinie, że sama edukacja także na tym straci. Podobnie jak kultura.
Można rzec, że wraz z wydawcami edukacyjnymi ucierpi rozwój kultury i edukacji. Przez lata wydawcy podręczników uważani byli za podmioty uprzywilejowane na rynku księgarskim. Traktowano ich czasem jak wrogów, którzy żyją z wykorzystywania rodziców i szkoły. Nikt nie brał pod uwagę ich roli kulturotwórczej i edukacyjnej: faktu, że do podręcznika dodawali potężny materiał dydaktyczny dla nauczyciela.

Księgarnie i dystrybutorzy ucierpieli najbardziej?
Firmy dystrybucyjne wyspecjalizowane w sprzedaży książki edukacyjnej, które generowały z tego tytułu 70-80 proc. swoich przychodów, od 2014 roku zaczęły tracić od kilkunastu do kilkudziesięciu procent przychodów rocznie. Musiały się ratować, dlatego oprócz wprowadzania do sprzedaży artykułów papierniczych, gier edukacyjnych, czy zabawek, zaczęły ostro konkurować na rynku cenami innych książek. Ale nie zrobiły tego zyskując zupełnie nowych klientów, tworząc nowe kanały dystrybucji, tylko przejmując część rynku od innych graczy. Zaczęła się wojna cenowa.

W internecie możemy kupić książki z rabatem 27-35 proc. nawet zaledwie tydzień po premierze. I nie są to oferty na pojedyncze książki, tylko znaczną liczbę egzemplarzy nowego tytułu. E-sprzedawca często pracuje na minimalnej (2-proc.) marży. Teoretycznie to mu wystarczy, bo nie ma do utrzymania lokalu i pracowników. Stacjonarna księgarnia się nie utrzyma.

Mało tego – niektórzy wydawcy i dystrybutorzy współpracują z dyskontami, dając im dostęp do książek – nawet hitów wydawniczych – po nieprawdopodobnie niskich cenach hurtowych. W październiku najnowszy „Harry Potter” sprzedawany był w Biedronce po najniższej cenie. Niezależni księgarze nawet nie brali więc na swoje półki tej książki, bo nie mieli szansy konkurować z dyskontem, który sprzedawał ją tylko nieznacznie taniej, niż ich cena zakupu.

Zamykanie się niezależnych księgarń i przeciąganie ich agonii na zasadzie: może sprzedamy więcej artykułów papierniczych, może trafi się jakiś hit wydawniczy, może uda się renegocjować wysokość czynszu, skutkuje zaś pogarszającą się sytuacją z płatnościami wobec dostawców i wydawców.

Znikanie małych księgarni to z kolei uderzenie w rozwój lokalnej kultury. Bardzo często również taką funkcję spełniają przecież księgarnie w lokalnych społecznościach – poprzez sprowadzanie nowych tytułów, lektur, klasyki, często nagrań muzycznych, a także organizowanie spotkań autorskich, itd.

Nie jest tajemnicą, że od dwóch lat z problemami płynności finansowej zmagają się w Polsce nawet duże sieci sprzedaży książek.
Gdyby rynek był stabilny, to przejściowe problemy nawet dużego gracza nie byłyby aż takim kłopotem. Problemy rosną przez system naczyń połączonych. Aktualne biorą się w dużej mierze ze złej komunikacji sprzedawców z dostawcami. W pewnym momencie wydawcy zaczynają opowiadać głośno – także w mediach – o swoich problemach, licząc na to, że może w ten sposób wpłyną na księgarnię. W efekcie banki, obawiając się kłopotów, cofają kredytowanie. Firma nie ma z czego kredytować zakupów nowych tytułów i rozliczać się ze sprzedanych egzemplarzy. Rosną jej długi… Niestety takie sytuacje to dla polskiego rynku książki nie pierwszyzna.

Generalnie jednak, wydłużające się terminy płatności, a następnie opóźnienia w płatnościach to stały problem rynku. Historycznych sytuacji zmienić się nie da, ale można je potraktować, jako przestrogę i przykład pokazujący, co i jak trzeba zmienić.

Od 2-3 lat branża intensywnie optuje za ustawą, która wprowadzi jednolitą cenę dla nowości do roku przebywania publikacji na rynku. Projekt utknął w Sejmie. Dlaczego jest to takie ważne dla rozwoju rynku książki?
Projekt dopuszcza jednak obniżenie ceny książki przez wydawcę, jeśli ten uzna, że tytuł został zbyt wysoko wyceniony i potrafi wykazać rzeczywistą przyczynę dlaczego tak się stało. Będzie mógł to zrobić najwcześniej po sześciu miesiącach.

Zatem ustawa zakończyłaby to, co dzieje się obecnie – tytuł wchodzi do sprzedaży i za chwilę można go kupić np. w internecie z olbrzymim rabatem?
Czy to będzie korzystne dowiemy się, jeśli taką regulację wprowadzimy. Założeniem teoretycznym jest, że nowa sytuacja prawna zrówna podmioty działające na rynku i uporządkuje jego funkcjonowanie tak, aby nie ograniczać możliwości istnienia małym, niezależnym księgarniom. Ustawa miałaby chronić tzw. substancję księgarską, zwłaszcza w małych miejscowościach.

Według jej zwolenników, książka powinna być dostępna we wszystkich możliwych do wymyślenia sposobach sprzedaży przez określony czas w tej samej cenie. Bo to oznaczałoby równość podmiotów gospodarczych. Wolnorynkowcy twierdzą jednak, że byłoby to ograniczenie zasady wolności prowadzenia działalności gospodarczej. Zdaniem branży księgarskiej ustawa skończyłaby wojnę cenową, z którą mamy do czynienia.

Te przepisy pomogłyby więc niezależnym, małym księgarniom. A co z wydawcami i autorami?
Ustawa zwiększałaby bezpieczeństwo prowadzenia biznesu. Stała cena przez rok zapewniałaby wydawcy jego część dochodów; nie schodziłby z marży pod wpływem nacisku dystrybutorów. Dla autorów też byłaby korzystna, bo wydawcy nie mieliby już argumentu by opóźniać wypłatę honorariów, co dziś jest nagminnym procederem.

Rozmawiała Agnieszka Janas, Obserwator Finansowy

Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Społeczeństwo

Emeryci na psychotropach

Potrafią wyłudzać recepty, tłumaczyć, że od leków, które nie uzależniają, mają alergię. I dlatego muszą brać psychotropy. A psychiatrzy przyznają: rekordziści potrafią brać je przez kilka lat.

Katarzyna Kaczorowska
26.09.2020
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną