Polak: konsument nieprzewidywalny

Rozwibrowani
Polskie społeczeństwo cierpi na swoiste ADHD. Jesteśmy kapryśni i niezbyt przewidywalni – jako konsumenci, obywatele, wyborcy. Potwierdza to projekt badawczy zwany K 2016.
To co dla jednych jest wolnością wyboru, dla innych – chaosem przyprawiającym o cierpienie.
Martin Barraud/Caiaimage/Getty Images

To co dla jednych jest wolnością wyboru, dla innych – chaosem przyprawiającym o cierpienie.

83 proc. polskich konsumentów uważa, że kupowanie zagranicznych towarów osłabia pozycję Polski.
Earnest/PantherMedia

83 proc. polskich konsumentów uważa, że kupowanie zagranicznych towarów osłabia pozycję Polski.

Dwie trzecie Polaków uważa, że życie bez technologii byłoby nieciekawe i ubogie.
GaudiLab/PantherMedia

Dwie trzecie Polaków uważa, że życie bez technologii byłoby nieciekawe i ubogie.

Jeśli K 2016 chce czymś zamanifestować swoje istnienie, to raczej nie tym, co ma, ale tym, co przeżył.
Surangastock/PantherMedia

Jeśli K 2016 chce czymś zamanifestować swoje istnienie, to raczej nie tym, co ma, ale tym, co przeżył.

audio

AudioPolityka Ewa Wilk - Rozwibrowani

Jakie jest polskie społeczeństwo? Jak się dzieli – na jakie warstwy, klasy, grupy, typy? Kto, co i dlaczego kupuje na rynku dóbr i idei? Z pozoru o odpowiedź nie powinno być trudno. Nigdy z taką intensywnością jak dziś nie prowadzono akademickich i komercyjnych badań socjologicznych i psychospołecznych, uzupełnianych – nieomal już codziennie – jakimś świeżym pomiarem opinii publicznej w każdej kwestii: od stosunku do płatków śniadaniowych czy schabowego po sympatie polityczne. A jednak z tej lawiny danych jeśli w ogóle wyłania się jakiś obraz, to pełen sprzeczności i paradoksów. Społeczeństwo niestałe. Nieprzewidywalne. Chwiejne. Które coraz trudniej uszeregować czy to w tzw. targety konsumenckie, czy typy mentalne, czy warstwy społeczne. Które nie za bardzo daje się opisać według hierarchicznego porządku – że oto jesteśmy jako zbiorowość swoistą drabiną. Jedni stoją wyżej, inni są klasą średnią, a jeszcze inni – niższą. A każdemu z tych szczebli można z grubsza przypisać wspólny pakiet: stan posiadania, wykształcenie, aspiracje, marzenia, styl życia, poglądy itd.

Stajemy się z roku na rok coraz dziwniejszą miksturą. Dlaczego w cztery lata po widowiskowym sukcesie lewicy Palikota elektorat (w dużej części ten sam) powierza 42 miejsca w Sejmie antysystemowcom i narodowcom Kukiza? Nie znamy jeszcze solidnej odpowiedzi na pytania o tego rodzaju wolty z niedawnej przeszłości, a widać, że zagadkowość zbiorowych zachowań staje się coraz wyraźniejszym znakiem czasów. Oto poparcie dla PiS wydaje się już skamieniałe, demonstracje KOD – coraz bardziej rytualne, gdy 100 tys. kobiet stawia się w ulewie na spontanicznych czarnych protestach. 100 tys. kobiet nie da się łatwo zaklasyfikować – to nie tylko wielkomiejskie damy salonowe, feministki, anarchistki, ateistki. Wiele spośród nich prawdopodobnie wróciło z tych demonstracji wieść życie konwencjonalnej pani domu przy garach i pieluchach, a w kolejną niedzielę poszło do parafialnego kościoła słuchać, bez protestu, o „mordowaniu nienarodzonych”.

Być może z ogromną częścią naszej zbiorowości, z ludzką psychiką, ze współczesnym człowiekiem dzieje się coś bardzo ważnego, co pcha go w osobliwe ADHD. Pozwala okazjonalnie zmieniać postawy i zachowania, niczym kostiumy stosowne do okazji. Mody polityczne – na poglądy, idee, ludzi – wydają się podobnym zjawiskiem, jak te na kurtki, kiełki, „odchudzające” jagody goi i „przeciwrakowy” jarmuż. Coraz mniej stałe i konsekwentne.

K 2016

Ku takiemu właśnie wnioskowi prowadzą wyniki projektu badawczego Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii „Konsument 2016”. To projekt niebanalny z kilku powodów. Co dwa lata od czasu kryzysu w 2008 r. kilkadziesiąt czołowych działających w Polsce instytucji badawczych jednoczy siły i metody, by odpowiedzieć na pytanie o przyszłość – o to, jakie już zauważalne trendy w zachowaniach ludzi na rynku staną się wkrótce dominujące (toteż z angielska nazywa się takie badania trendwatchingowymi).

Z pozoru badacze skupiają się na rzeczywistości merkantylnej, materialnej. Konstruują wzorzec konsumenta (żargonowo nazywając go K 2016) i próbując odszyfrować, co go zainteresuje, do czego będzie aspirował, jakie ujawni potrzeby? Ale wyłania się z tych obserwacji coś więcej: obraz zmian społecznych i mentalnych wywołanych przez nowoczesną technologię i komunikację; przez generalnie polepszające się warunki życia oraz nieograniczoną wręcz wolność wyboru, ale też narastające we współczesnym świecie poczucie niepewności i lęku.

Projekt wyróżnia mnogość użytych metod: przez pół roku swoje obserwacje zbiera zespół 15 młodych badaczy z różnych agencji, prowadzi się wielogodzinne wywiady z osobami, które ze względu na specyfikę swojej pracy obserwują codzienne życie Polaków (np. taksówkarz, prostytutka, śmieciarz), przegląda się wyniki badań kluczowych agencji, przeprowadza kilkanaście badań ilościowych na potrzeby projektu.

Zatem jaki jest ten tytułowy konsument? Zmienny, pełen sprzeczności i paradoksów. Więcej, właściwie nie ma jakiegoś dominującego typu konsumenta. Poszukiwanie typów konsumentów, tzw. targetów, dla określonych produktów, jak to się przez lata robiło – zapewnia Arkadiusz Wódkowski z agencji ABM, jeden z ojców projektu – traci sens. Można co najwyżej wyłowić pewne typy zachowań konsumenckich.

Oto garść z nich: K 2016 przebiegnie Bieszczady w ekstremalnym Biegu Rzeźnika, by w następny weekend leżeć w łóżku i oglądać ciurkiem seriale. Rano zje superzdrową kaszę jaglaną (z suszonymi goi, oczywiście), a wieczorem bez skrupułów wciągnie hamburgera. Uda się na detoks elektroniczny (czyli kompletne odcięcie od telefonu i internetu) w koszmarnie drogiej farmie spa, by następnie ganiać co wieczór po ulicach i parkach, przy intensywnym nadzorze własnego smartfona, zaopatrzonego w odpowiednią aplikację. K 2016 sięgnie z równą oczywistością na tzw. najwyższą, jak i najniższą półkę w supermarkecie (zresztą coraz chętniej – w tanim supermarkecie). Ubierze się w rzeczy z bazaru i lumpeksu, a przyozdobi markowymi okularami za 2 tys. zł. K 2016 nie obnosi się ani z dostatkiem, ani z ewentualną biedą. Jeśli czymś chce zamanifestować swoje istnienie, to raczej nie tym, co ma, ale tym, co przeżył. Liczą się tzw. prawdziwe przeżycia, czyli nie wczasy na Bali, ale skok spadochronowy z narzeczoną albo półgodzinna przejażdżka czołgiem. Trofeami są teraz wrażenia, mówi Wódkowski. Trzeba świat zadziwić sobą, ale nisko- bądź średniobudżetowo.

Ekstremalny detoks

Ta składanka zachowań, jak twierdzą autorzy raportu, ma swoje źródło w czterech wektorach, którym współczesnego człowieka poddaje cywilizacja i którym on nie potrafi się oprzeć. Problem z wektorami jest taki, że działają one w przeciwnych kierunkach.

Czytaj także

Ważne tematy społeczne

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną