Klasyki Polityki

Wafelek zwany pożądaniem

Jak reklama łowi konsumentów i co ma do tego seks

Marek Raczkowski / Polityka
Czym różni się Jan Kowalski od karpia ze stawu? Z punktu widzenia reklamodawców, podobnie zresztą jak wędkarzy, niczym specjalnym; jest zanurzony w (społecznej) otchłani, trzeba go dobrze zanęcić, złapać, wypatroszyć i skonsumować.

Strategia jest prosta, warunki gry niby znane, czy jednak do końca? Rzeczona otchłań składa się z symboli i znaczeń, za pomocą których Kowalscy uzgadniają swoją definicję rzeczywistości. Tamże specjaliści od reklamy umieszczają przemyślne pułapki i przynęty, które wabiąc swą atrakcyjnością starają się opanować jak największą część świata Kowalskich. Tworzenie reklam to podjazdowa walka polegająca na budowaniu świadomości na temat określonych produktów i tworzeniu atrakcyjnych wizji rzeczywistości, w których umieszcza się pożądane symbole i treści. Cel jest prosty: zwiększyć wskaźniki sprzedaży, opanować większą część rynku. Aby ten cel osiągnąć, właściwie wszystkie środki, jeśli tylko okażą się skuteczne, są dobre.

Reklama niczym soczewka

James Dean, buntownik bez powodu, namawiał kierowców w krótkim filmie reklamowym do zachowania bezpiecznej prędkości – zginął w wypadku samochodowym. Szeroko reklamowany specyfik DDT nie stał się przełomem w walce z wszechobecnymi owadami, ale skutki jego użycia wstrząsnęły światem. Sposób użycia kija baseballowego w naszym kraju został tak dalece wypaczony, że wielkie uliczne billboardy musiały tłumaczyć: służy do grania, nie zabijania!

Niewątpliwie reklamy stały się nie tylko historycznymi, ale i artystycznymi wizytówkami swoich czasów: by wspomnieć tylko słynną puszkę zupki czy gazowanego napoju. Reklamy wielokrotnie pomagały: wspierając akcje charytatywne czy choćby sprzedaż amerykańskich obligacji wojennych w latach 40. Polacy silnie odczuli wejście rynku reklamowego w ich życie na początku lat 90. Po okresie początkowej (niemal bezkrytycznej) aprobaty, już od 1994 r. w naszym społeczeństwie silnie ugruntował się negatywny stosunek do reklam: przeważająca większość uważa je za denerwujące, nudzące, dezinformujące oraz zniechęcające do zakupów. W badaniach przeprowadzonych przez CBOS (XI 1997) aż 87 proc. ankietowanych uznało, iż reklamy nie powinny zawierać informacji niesprawdzonych, przesadzonych – co wiąże się z niespełnianiem obietnic; w niektórych krajach jest to poważny pretekst do sporów prawnych z organizacjami konsumentów.

W historii reklamy najczęściej eksploatowanymi nośnikami znaczeń były kobiety, dzieci i zwierzęta. O ile jeszcze w przypadku tych ostatnich zazwyczaj protestowali jedynie obrońcy praw zwierząt, nadużywanie symbolu, jakim jest (bezbronne) dziecko, było już poważnym problemem. Polski przykład wykorzystania tego wątku dobrze ilustruje „dziecko Solidarności” (z plakatu anonsującego I zjazd związku w 1981 r.), z czasem przez władze przerobione na dziecko z zapałkami – usiłujące podpalać kraj.

Prymat pierwszeństwa w wabieniu klientów należy jednak bezspornie do kobiet. Zawsze zachęcały do kupna nie tylko produktów czysto feministycznego przeznaczenia, czego przykładem może być łańcuchowa piła do drzewa. Intensywnie eksploatowane reklamowały samochody, dezodoranty, pestycydy, linie lotnicze: wabiły kształtami, uśmiechami, nogami – często zadziornie spoglądając z kalendarza bądź drugiej strony kieszonkowego lusterka. Od gosposi, kobiety praktycznej, ubranej, mniej ubranej, prawie nagiej, wampa – z czasem wyeksploatowanych już wątków – trzeba było przejść do czegoś mocniejszego.

Spróbowano zatem seksu

Eksploatacja motywów erotycznych ma swoją bogatą tradycję, a broń anatomiczna zawsze była dość popularnym środkiem wyrazu i czasem nawet bezpośredniej perswazji. Krajowy pejzaż reklamowy co dobrze ilustruje reklama jednej z sieci telefonii komórkowej: zdesperowany trener piłkarski odwraca uwagę bramkarza drużyny przeciwnej przy pomocy posiadaczki bardzo zgrabnego biustu, z którą pozostaje w łączności komórkowej. To dość tradycyjna wersja, pachnąca męskim szowinizmem, którego to zapachu nie neutralizuje żaden dezodorant.

Następuje przy tym odwrócenie tradycyjnego porządku ról. Mężczyzna, którym rządzi impuls, staje się obiektem manipulacji i pożądania. Wszystko to całkiem jawnie i w czasie największej oglądalności: gdzieś pomiędzy wiadomościami, prognozą pogody i dobranocką, oglądamy efekt wyzwolonej impulsem erekcji.

Wolny rynek – poprzez telewizję komercyjną – serwuje nam (zjawisko to dotyczy także TV publicznej) reklamę lodów w trakcie programu adresowanego do dzieci. W reklamie motyw seksualny jest niezwykle wyraźny, przezwycięża go jednak... łakomstwo. Niewątpliwie lody są produktem dla dzieci, choć i dorośli potrafią sobie nieraz poużywać. Nagromadzenie ładunków emocjonalnych nawet w reklamach prozaicznie prostych, jak oblane czekoladą wafelki, produktów bywa zadziwiające: odpowiednio skanalizowane dostarczyłyby zapewne energii niezbędnej do oświetlenia średniej wioski w Bieszczadach. Taki wafelek jest niewątpliwie symbolem fallicznym, świadczy o tym kształt i krucha siła, czekolada prawdopodobnie reprezentuje tu potencję, a może nawet i płodność. Jeśli do tego dodamy pokryte niezmywalną warstwą szminki zmysłowe usta... satysfakcja niemal gwarantowana.

Tu jednak idzie o coś więcej niż chwilową ekspresję: o sposób, formę i miejsce. Równie dobrze można przed "Teleexpressem" reklamować białą pastę do butów, która łatwo i szybko nawet z Murzyna zrobi gwarantowanego przedstawiciela rasy białej: gdzie jest granica, której nie wolno przekraczać? Gdzie kończy się żart, a zaczyna żonglowanie podejrzanymi symbolami? Gdzie troska o wyczucie ukrytych w społeczeństwie wartości czy choćby dobrego smaku? Czy osoby odpowiedzialne za tworzenie i rozpowszechnianie reklam kierują się tylko własnym interesem? Czy etyka w ich wydaniu musi ograniczać się jedynie do lojalności wobec reklamodawców oraz ochrony własności intelektualnej, jaką są reklamy?

Nie sposób wymagać, by media emitowały jedynie filmy przyrodnicze i przede wszystkim nikt tego nie oczekuje. Nikt nie oczekuje również, że media będą dostarczały rozrywki godnej szkółki niedzielnej. Chociaż każdy telewizor posiada wyłącznik, gazetę można wyrzucić, plakatów nie oglądać – to czy jednak emitowanie reklam co najmniej dwuznacznych w czasie, gdy jeszcze późna pora nie jest czynnikiem wykluczającym część audytorium (dzieci, osoby starsze) – nie powinno być ograniczane, choćby przez etykę, np. na wzór dziennikarskiej?

Brzuszkami do góry

Reklamy są obecnie integralną częścią serwowanej nam rozrywki: niezależnie od tego, czy jesteśmy w kinie, oglądamy telewizję publiczną, prywatną, czy też wertujemy prasę. Są one także częścią obowiązującej wizji rzeczywistości. Czy nam się to podoba, czy nie, obraz jest dość banalny. Jednak najwyraźniej reprezentowane motywy, jak choćby efektywność, pośpiech, powierzchowna i zunifikowana elegancja w wydaniu masowym, dość dobrze oddają obowiązujące społecznie wzory. Zachodzi tu także swego rodzaju sprzężenie zwrotne: reklamy stymulują i rozwijają potrzeby u konsumentów – reagując równocześnie na społeczne aspiracje konsumpcyjne. Reklamodawcy jak i media rozpowszechniające reklamę celują produktem w miejsce i czas tak, by maksymalizować zyski: wózków widłowych lub drogich limuzyn nie reklamuje się w porze nadawania oper mydlanych.

Logika ta jednak tylko na pozór wydaje się być czytelna. Świat społecznego komunikowania jest kompleksowy i składa się z wielości obowiązujących kodów i przekazywanych za ich pomocą treści. Społeczna ugoda wyznacza nam obszar, który jest, ale i winien być czytelny dla większości, nie powinien być również naruszany przez symbole i znaczenia godzące w czyjeś sumienie, suwerenność, dobre imię czy przekonania. Gwarantem koherentności systemu komunikacyjnego była od zawsze kultura. Wygląda jednak, że współcześnie wskutek zmian technologii komunikowania i szerszych procesów globalizacji, kulturowo wyznaczone granice i wzory stają się łatwiejsze do przekroczenia niż kiedykolwiek wcześniej.

Reklamy w Polsce lat 90. ujawniają nie tylko nasze problemy z uzgodnieniem i zbiorową akceptacją obowiązującego systemu wartości, zarówno moralnych jak i estetycznych. To zjawisko charakterystyczne dla okresów przejściowych, kiedy jeden zestaw znaczeń i przedstawień symbolicznych przestaje obowiązywać, a następny nie jest jeszcze społecznie utworzony. Taki stan powoduje rodzaj zamieszania oraz prowokuje do poszukiwań, oznaczania granic nowego porządku. Ważne jest, by w takim czasie pamiętać i chronić pewne wartości i symbole uniwersalne, które zawsze będą potrzebne do podtrzymania społecznej komunikacji.

A swoją drogą: czy rzeka, w której jesteśmy zanurzeni, jest już tak mętna, że jedynym sposobem na udane połowy (marketingowe) staje się użycie prądu lub wrzucenie petardy? Rybki wypływają wtedy brzuszkami do góry (czytaj: mózgami w dół), wszystkie: zdrowe i chore, duże i narybek.

Polityka 38.1998 (2159) z dnia 19.09.1998; Społeczeństwo; s. 88
Oryginalny tytuł tekstu: "Wafelek zwany pożądaniem"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Niezbędnik

Lefebryści. Schizmatycy w łonie Kościoła katolickiego

Papież Franciszek i jego poprzednik Benedykt XVI wykonali pewne gesty wobec tradycjonalistycznego Bractwa św. Piusa X. Czy może dojść do pojednania? I jakie pole manewru mają obie ze stron, skoro każda z nich uważa, że to ta druga powinna się nawrócić?

Roman Graczyk
05.11.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną