To, że produkty są sprzedawane coraz częściej poprzez utożsamienie marki z konkretnymi wartościami, nikogo nie dziwi. Ale w czasach transformacji ról płciowych powoływanie się na kobiecość albo męskość w celu wypromowania produktu może bardzo szybko wywołać odwrotny skutek.
Wysoka poprzeczka w branży reklamowej, czyli efekt Super Bowl
Marka Gillette rozpoczęła kampanię miesiąc temu, wrzucając do sieci półtoraminutową reklamę (taka długość podpada pod kategorię „Short Film”) pod tytułem „We Believe: The Best Men Can Be” (Wierzymy: Najlepszy mężczyzna, jaki może być). Tytuł nawiązuje do hasła, którego firma używa od 30 lat: „Best a Man Can Get” (Najlepsze dla mężczyzny). Premiera klipu miała miejsce podczas Super Bowl, czyli finałowego meczu o mistrzostwo w futbolu amerykańskim, najważniejszego wydarzenia sportowego roku w USA.
Kiedy firma Apple wypuściła innowacyjną reklamę „1984” nawiązującą do książki Orwella, podniosła poprzeczkę całej branży. Od lat 80. czas przerwy w corocznych rozgrywkach stał się najdroższy, bo gromadzi największą publiczność. Możliwość wykupienia go i wyświetlenia spotu, którego budżet nieraz przekracza 5 mln dol., świadczy o prestiżu marki. Amerykańskie reklamy prześcigają się więc w artyzmie i pomysłowości, a ostatnio obowiązkowo poruszają aktualne wątki społeczne, jak imigracja, równość płci, zmiany klimatu – byleby przykuć uwagę publiki.
Czy to najlepsze, na co stać mężczyznę?
Gillette należy do koncernu Procter&Gamble. To jedna z dziesięciu największych firm amerykańskich i jedna z 30 największych na świecie. Pod swoimi skrzydłami skupia m.in. marki proszków Ariel, Tide, Vizir i Lenor, artykułów higienicznych dla kobiet Always, Tampax i Naturella, past do zębów Blend a Med i Oral-B, urządzeń Braun, baterii Duracell, środków czystości Fairy, szamponów Head&Shoulders i Aussie, kosmetyków Olay i Pantene, dezodorantów Old Spice (tak, ich reklamy są hitem Super Bowl), czipsów Pringles, Pampers i leków Vicks.
Tegoroczna reklama zaczyna się ujęciami twarzy mężczyzn, którzy przyglądają się sobie w lustrze. W tle słychać radio i pojedyncze hasła: „nękanie”, „#MeToo przeciwko molestowaniu seksualnemu”, „męskość”. Lektor zadaje dwuznaczne pytanie: „Is this the best man can get?”, które można rozumieć jako: „Czy to najlepsze dla mężczyzny?”, ale też: „Czy to najlepsze, na co stać mężczyznę?”.
A potem widzimy kolejne przykłady piętnowanych męskich zachowań, takich jak bullying w szkole, obracanie problemu molestowania w żart, zwłaszcza tego na poziomie klasowym i rasowym (klepanie w pośladki latynoskiej służącej w sitcomie, czemu towarzyszy wybuch śmiechu publiczności), teledyski przedstawiające skąpo ubrane dziewczyny, protekcjonalne traktowanie kobiet w pracy, rozwiązywanie konfliktów poprzez przemoc, i to od dziecka. Wszystko to okraszone hasłem „Boys will be boys” – chłopcy zawsze będą chłopcami, tak już jest.
Czytaj także: Jak na akcję #MeToo reagują mężczyźni?
Dalej oglądamy dobre zmiany, pozytywne zachowania mężczyzn, którzy stają w obronie kobiet, sprzeciwiają się stereotypom, tłumaczą kolegom, jak nie zwracać się do kobiet, rozdzielają bijących się chłopców. Spot kończy się refleksją o wychowywaniu młodych pokoleń chłopców na „mężczyzn jutra”.
Wybuch toksycznej męskości
Film od chwili publikacji 13 stycznia został wyświetlony 17 mln razy i zebrał prawie dwa razy więcej unlików (850 tys.) od polubień (436 tys.). Wywołał też falę nieprzychylnych komentarzy – zarówno wśród mężczyzn, jak i kobiet. Reklama została odczytana jako krzywdząca dla mężczyzn, którzy nie utożsamiają się z takim stereotypem. Wielu z nich wzywa do bojkotu marki i wrzuca do sieci relacje z pozbywania się produktów Gillette: zdjęcia golarek w koszach na śmieci. Z drugiej strony wielu uważa, że zachowania negatywne, które pojawiły się w spocie, są neutralne, a wręcz afirmujące.
Kampania stała się punktem wyjścia do publicznej debaty o toksycznej męskości. To pojęcie z nauk społecznych, odnoszące się do przyjmowania społecznej roli płciowej, która jest krzywdząca dla kobiet i mężczyzn. Amerykańskie Towarzystwo Psychologiczne niedawno doszło do wniosku, że tradycyjne wzorce męskości mają bardzo szkodliwy wpływ na zdrowie psychiczne mężczyzn i rozwój chłopców: „wykazano, że tradycyjna ideologia męskości ogranicza rozwój psychiczny mężczyzn, ogranicza ich zachowanie, powoduje konflikt roli płci oraz negatywnie wpływa na zdrowie psychiczne i zdrowie fizyczne”. Warto zaznaczyć, że na toksyczną męskość składa się tylko kilka postaw: obsesja na punkcie dominacji, dewaluacja kobiet, wypieranie emocji i homofobia. Męskość sama w sobie nie jest uznawana za negatywną.
Czytaj także: Jakie są współczesne wzorce męskości?
Gillette znów rozpala dyskusję
To nie pierwszy raz, gdy produkt marki Gillette staje się zapalnikiem do dyskusji na forum publicznym. Żeńskie golarki z serii Venus są często zestawiane z męskimi jako dowód na istnienie tzw. pink tax, różowego podatku – chodzi o dyskryminację płciową w ustanawianiu cen. Nowojorski departament ds. konsumentów (DCA) w 2015 r. przeprowadził badanie 794 produktów. Okazało się, że produkty dla kobiet są droższe niż dla mężczyzn. 13 proc. więcej należało zapłacić za kosmetyki, 8 proc. więcej – za ubrania. Widać to i na polskim rynku, a tłumaczy się większą starannością w wykonaniu misternych, kolorowych kobiecych produktów; tak samo jak ceny u fryzjera za czesanie kobiet są wyższe niż dla mężczyzn.
Produktu Gillette użyto dla uchwycenia groteskowości takiego uzasadnienia: wszak golarki dla kobiet różnią się od tych dla mężczyzn tylko kolorem. Co więc myśleć o polityce marki Gillette?
Zobacz także: 20 najbardziej wpływowych reklam społecznych