Dlaczego reklama Gillette wywołała oburzenie wśród tylu mężczyzn
Czołowy producent męskich produktów do golenia w swojej najnowszej reklamie skupił się na wątku męskości w dobie #MeToo. Z opłakanym skutkiem dla własnych interesów.
Firma Gillette przygotowała głośną kampanię pod tytułem „We Believe: The Best Men Can Be”.
Youtube

Firma Gillette przygotowała głośną kampanię pod tytułem „We Believe: The Best Men Can Be”.

To, że produkty są sprzedawane coraz częściej poprzez utożsamienie marki z konkretnymi wartościami, nikogo nie dziwi. Ale w czasach transformacji ról płciowych powoływanie się na kobiecość albo męskość w celu wypromowania produktu może bardzo szybko wywołać odwrotny skutek.

Wysoka poprzeczka w branży reklamowej, czyli efekt Super Bowl

Marka Gillette rozpoczęła kampanię miesiąc temu, wrzucając do sieci półtoraminutową reklamę (taka długość podpada pod kategorię „Short Film”) pod tytułem „We Believe: The Best Men Can Be” (Wierzymy: Najlepszy mężczyzna, jaki może być). Tytuł nawiązuje do hasła, którego firma używa od 30 lat: „Best a Man Can Get” (Najlepsze dla mężczyzny). Premiera klipu miała miejsce podczas Super Bowl, czyli finałowego meczu o mistrzostwo w futbolu amerykańskim, najważniejszego wydarzenia sportowego roku w USA.

Kiedy firma Apple wypuściła innowacyjną reklamę „1984” nawiązującą do książki Orwella, podniosła poprzeczkę całej branży. Od lat 80. czas przerwy w corocznych rozgrywkach stał się najdroższy, bo gromadzi największą publiczność. Możliwość wykupienia go i wyświetlenia spotu, którego budżet nieraz przekracza 5 mln dol., świadczy o prestiżu marki. Amerykańskie reklamy prześcigają się więc w artyzmie i pomysłowości, a ostatnio obowiązkowo poruszają aktualne wątki społeczne, jak imigracja, równość płci, zmiany klimatu – byleby przykuć uwagę publiki.

Czy to najlepsze, na co stać mężczyznę?

Gillette należy do koncernu Procter&Gamble. To jedna z dziesięciu największych firm amerykańskich i jedna z 30 największych na świecie. Pod swoimi skrzydłami skupia m.in. marki proszków Ariel, Tide, Vizir i Lenor, artykułów higienicznych dla kobiet Always, Tampax i Naturella, past do zębów Blend a Med i Oral-B, urządzeń Braun, baterii Duracell, środków czystości Fairy, szamponów Head&Shoulders i Aussie, kosmetyków Olay i Pantene, dezodorantów Old Spice (tak, ich reklamy są hitem Super Bowl), czipsów Pringles, Pampers i leków Vicks.

Tegoroczna reklama zaczyna się ujęciami twarzy mężczyzn, którzy przyglądają się sobie w lustrze. W tle słychać radio i pojedyncze hasła: „nękanie”, „#MeToo przeciwko molestowaniu seksualnemu”, „męskość”. Lektor zadaje dwuznaczne pytanie: „Is this the best man can get?”, które można rozumieć jako: „Czy to najlepsze dla mężczyzny?”, ale też: „Czy to najlepsze, na co stać mężczyznę?”.

A potem widzimy kolejne przykłady piętnowanych męskich zachowań, takich jak bullying w szkole, obracanie problemu molestowania w żart, zwłaszcza tego na poziomie klasowym i rasowym (klepanie w pośladki latynoskiej służącej w sitcomie, czemu towarzyszy wybuch śmiechu publiczności), teledyski przedstawiające skąpo ubrane dziewczyny, protekcjonalne traktowanie kobiet w pracy, rozwiązywanie konfliktów poprzez przemoc, i to od dziecka. Wszystko to okraszone hasłem „Boys will be boys” – chłopcy zawsze będą chłopcami, tak już jest.

Czytaj także: Jak na akcję #MeToo reagują mężczyźni?

Trendy, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj