Tegoroczne nominacje oscarowe przyniosły kilka niespodzianek, a jedną z największych była nominacja za najlepszą rolę pierwszoplanową dla Andrei Riseborough. Wyróżnienia za rolę matki alkoholiczki w filmie „To Leslie” nikt się nie spodziewał. Nie była wymieniana wśród czołowych kandydatek, a sam film nie mógł się pochwalić wielką kampanią promocyjną. To zaskoczenie szybko zamieniło się w pytanie: czy aktorka na pewno nie złamała zasad Akademii, a nominacji nie należałoby cofnąć?
Oscary mają zasady
Kampanie oscarowe są elementem poprzedzającym nagrody od lat, równie stare co same Oscary. Kiedy Mary Pickford bardzo zależało na zdobyciu Oscara, zaprosiła członków Akademii (było ich wtedy niewielu) na herbatkę i ostatecznie otrzymała drugą w historii statuetkę dla najlepszej aktorki pierwszoplanowej.
Od tamtego czasu wiele się zmieniło. Głównie za sprawą samych twórców i producentów, którzy z roku na rok prowadzili coraz bardziej agresywne kampanie. Najbardziej znany z bezwzględnego lobbowania za swoimi filmami był Harvey Weinstein. Z jego polecenia wydzwaniano do członków Akademii, organizowano pokazy w domach starców, a aktorom zaangażowanym w promocję kazano m.in. występować w najróżniejszych komisjach przed Kongresem, by tylko przykuć uwagę mediów. Działania Weinsteina przekładały się na nagrody (m.in. Oscar dla „Zakochanego Szekspira” był wynikiem doskonale przeprowadzonej kampanii promocyjnej), ale też ujawniły, jak wielki wpływ mają te zakulisowe mechanizmy na decyzje akademików.
Dlatego też Akademia z roku na rok coraz bardziej precyzuje reguły prowadzenia oscarowych kampanii. W dostępnym na stronie dokumencie możemy przeczytać zasady dotyczące wysyłania maili, telefonowania i organizowania pokazów dla głosujących. Są ostre, zabraniają m.in. bezpośredniego lobbowania u członków Akademii za konkretnym filmem, dyskredytowania konkurencji, cytowania w mailach opinii krytyków, przywoływania innych nagród czy organizowania wystawnych przyjęć promocyjnych. Jest też bardzo ogólne stwierdzenie, że lobbowanie za filmem poza określonymi zasadami jest bezwzględnie zakazane.
Czytaj też: Węże, Oscary i stand-up. Pora skończyć z żartami na galach
„To Leslie” w social mediach
Tymczasem kampania promocyjna filmu Andrei Riseborough rozegrała się głównie w social mediach. To nie przypadek – Akademia nie precyzuje zasad dotyczących kampanii w mediach społecznościowych. Tymczasem po premierze filmu na początku 2022 r. Mary McCormack, żona reżysera „To Leslie” Michaela Morrisa, rozesłała do znajomych mail z prośbą, by zrobili w sieci szum wokół produkcji. Podpowiadała, co pisać, z jakich hasztagów korzystać, zachęcała, by posty pojawiały się często. Znów: Akademia nie broni proszenia własnych znajomych o to, by pisali o twoim filmie.
A kampania zaczęła przyciągać uwagę – o roli Riseborough pozytywnie wypowiadały się takie aktorki jak Kate Winslet, Cate Blanchett czy Jane Fonda. Szczególnie w kampanię zaangażowała się znana m.in. z roli w „Titanicu” Frances Fisher. Umieściła na Instagramie post, w którym stwierdza, że rola Riseborough została uznana za jedną z najlepszych w minionym roku, ale też informowała, ile głosów aktorskiego wydziału Akademii powinna zebrać, by zagwarantować sobie nominację. Fisher zapewniała swoich odbiorców, że inne aktorki wymieniane wśród potencjalnie nominowanych, jak np. Viola Davies, mogą być pewne wyróżnienia.
Największe kontrowersje wzbudził przy tym post z oficjalnego konta filmu „To Leslie” – przywoływał artykuł z „Chicago Sun – Times” krytyka Richarda Roepera. Autor porównuje role Cate Blanchett i Andrei Riseborough, wskazując, że ta druga zrobiła na nim większe wrażenie. Taki komunikat stoi już jawnie w sprzeczności z zasadami Akademii, która jasno wskazuje, że nie wolno w czasie promocji swojej roli odwoływać się do innych nominowanych czy kandydatów do nominacji. Gdy Akademia zaczęła uważniej się przyglądać kampanii promocyjnej wokół filmu, post zniknął ze strony – twórcy najwyraźniej zdają sobie sprawę z tego, że naruszyli zasady.
Czytaj też: Oscary. Targowisko przeszłości
Andrea Riseborough nominacji nie straci
Kampania aktorki jest przedstawiana przez samych twórców filmu i ich sojuszników jako dowód na to, że nie trzeba zatrudniać i opłacać dużych firm PR, by znaleźć się w gronie nominowanych. Oddolne działania miałyby świadczyć o tym, że także mniejsze filmy mogą rywalizować o nagrody, i to bez dodatkowego finansowego wsparcia. Kampania w social mediach miałaby z kolei wprowadzać pewną równość do świata oscarowych nominacji i zerwać ze schematem, że największe szanse na zwycięstwo ma ten, kto ma największy budżet na promocję. Zwłaszcza że w ostatnich latach te budżety szły w górę – głównie za sprawą platform streamingowych, wydających miliony dolarów na promocję swoich prestiżowych produkcji.
Należy jednak zauważyć, że przy kampanii aktorki pracowały lub udzielały konsultacji co najmniej dwie firmy piarowe specjalizujące się w promocji filmów. Nie mamy tu do czynienia z działaniem wyłącznie oddolnym, choć rzeczywiście wydano na to dużo mniej pieniędzy niż w przypadku dużych firm produkcyjnych.
Akademia tymczasem ogłosiła, że nie cofnie nominacji dla Riseborough. Byłoby to z pewnością bardzo krytykowane, zwłaszcza że oceny działań wokół filmu są podzielone. Jak wskazuje wiele osób, brak dowodów na to, że naciskano bezpośrednio na jakichkolwiek członków Akademii. Zresztą nawet gdyby Riseborough pozbawiono nominacji, nie oznaczałoby to żadnego „wyrównania” krzywd – na jej miejsce nie wskoczyłoby inne nazwisko, po prostu ostateczną rywalizację stoczyłyby cztery aktorki.
Ale Akademia znów coś zmieni
Natomiast Akademia nie ma zamiaru dopuścić do tego, by podobne kontrowersje wybuchały w kolejnych latach. Już zapowiedziano, że zasady prowadzenia kampanii zostaną przejrzane i poszerzone o działania w social mediach. Co potwierdza dotychczasowy mechanizm powstawania tych regulacji – pojawiają się wtedy, gdy ktoś wykorzysta lukę do promocji swojego filmu.
Z roku na rok kampanie oscarowe przestają być mechanizmem znanym głównie członkom Akademii i osobom związanym z przemysłem filmowym. Coraz częściej rozmawia się o nich otwarcie, a kontrowersje dotyczące promocji stają się najważniejszym punktem dyskusji o Oscarach. Wpływa to negatywnie na prestiż samej nagrody – widzowie chcą wierzyć, że jest przyznawana ze względu na osiągnięcia i talent, a nie na to, kto najwięcej zapłaci.
Być może kluczem do odzyskania wiarygodności i podniesienia oglądalności ceremonii rozdania statuetek byłoby ostateczne zakazanie działań promocyjnych nacelowanych na nominacje. Wtedy lista wyróżnionych i nagrodzonych rzeczywiście mogłaby być pełna niespodzianek.
Podkast: Co te inne Oscary powiedziały nam o amerykańskim kinie