Artykuł ukazał się w tygodniku POLITYKA w kwietniu 2004 r.
Niewypał, jakim było uruchomienie Błękitnej Linii Telekomunikacji Polskiej, w sposób niezamierzony uzmysłowił, że od obsługi przez telefon – wygodniejszej i tańszej niż tradycyjna – nie ma odwrotu.
Od stycznia w Internecie krąży nagranie zdesperowanego klienta Telekomunikacji Polskiej SA, który pod numerem Błękitnej Linii (93-93) zgłosił zablokowanie telefonu, ale nadal – mimo licznych monitów – dostaje rachunki. Kilkuminutowa wypowiedź wściekłego klienta, jedno z arcydzieł bluzgu, absolutnie nie nadaje się do druku, ale budzi spontaniczną radość klientów „Tepsy”.
Przerzucenie w październiku 2003 r. niemal całej pracy ze 450 biur obsługi klientów na Błękitną Linię (BL) nie wypaliło narodowemu operatorowi. Przez kilkanaście tygodni nie można było się tam dodzwonić. W styczniu 2004 r. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) zarzucał TP SA „odgrodzenie się od klientów”, „chaos organizacyjny” (np. wyłączanie telefonów abonentom, którzy nie zalegali z rachunkami), a także niedopuszczalne zlecanie egzekucji należności od abonentów firmie windykacyjnej. Miało być lepiej (24-godzinny dostęp do usługodawcy bez konieczności odwiedzania jego biura w każdej sprawie), a okazało się, że jest gorzej. Dlaczego?
Mylnie oceniono nawyki klientów. – Do Błękitnej Linii dzwoni trzy razy więcej ludzi, niż szacowaliśmy – twierdzi Piotr Muszyński, dyrektor pionu kontaktów z klientami TP SA. – Poprawek wymagała sprawność systemu, interfejsów, żeby informacje płynnie przechodziły między komórkami firmy. Robiliśmy to w biegu.
Może więc przy tak wielkim projekcie trzeba było przez pierwsze miesiące zostawić otwarte biura obsługi klientów? – Nie chcieliśmy zwalniać ośmiu tysięcy pracowników BOK – powiada dyr. Muszyński. – Większość przeszła szkolenia i jednego dnia zmieniła zawód stając się agentami, konsultantami czy doradcami Błękitnej Linii. BOK trzeba było zamknąć.
Katarzyna Swatowska, dyrektor marketingu w Call Center Poland SA, najstarszej i największej w Polsce firmie outsourcingowej, czyli wykonującej usługi call center – telefonicznej obsługi klientów – na zlecenie, ocenia: – Lepiej i łatwiej jest wdrożyć projekt od początku, z nowymi ludźmi, niż przekwalifikowywać starych pracowników przywykłych do innej strategii obsługi klienta.
– Telekomunikacja nie potrafiła zintegrować call centers z resztą zasobów informatycznych firmy, choćby z systemem naliczania rachunków – twierdzi Andrzej Piotrowski z Centrum im. Adama Smitha. W pierwszych dniach kwietnia do BL nadal ciężko się dodzwonić. „Nasi doradcy realizują połączenia na wszystkich liniach – informuje automat – Czas oczekiwania...” Od 3 do 12 minut, zapewnia damski głos. Z tym że po 3 minutach zabawa zaczyna się od początku.
Bałagan towarzyszący otwarciu Błękitnej Linii miał jednak jeden pozytywny skutek; miliony Polaków, którzy dotąd uważali, że aby coś załatwić, trzeba koniecznie pójść do biura, dostały sygnał, że oto kończy się era jeżdżenia na drugi koniec miasta po najprostszy kwit, szlifowania biurowych schodów, korytarzy i wystawania w kolejkach. Sygnał był co prawda mocno zniekształcony – BL źle działała – ale i niósł ważną informację: większości spraw w TP SA nie da się już załatwiać tak jak dotąd. A skoro w TP SA, to wkrótce i w innych firmach i urzędach.
Jeszcze w latach 60. w Stanach Zjednoczonych zauważono, że kontakt telefoniczny klienta z firmą zwiększa jego przywiązanie i przyczynia się do wzrostu sprzedaży. Skoro tak – trzeba tworzyć telefoniczne centra obsługi klientów: call centers, w których obsługiwane są rozmowy telefoniczne (przychodzące i wychodzące) w celach marketingowych, sprzedaży i obsługi klienta.
Pierwsze call centers przede wszystkim informowały potencjalnych klientów o produktach czy usługach. Tak powstały stosowane do dzisiaj infolinie. Bezpłatne (zaczynające się na 0-800...), częściowo płatne (0-801...) lub firmowe. Aby umożliwić obsługę rosnącej liczby telefonów od klientów, w 1970 r. w USA opracowano aplikację IVR (interactive voice response), umożliwiającą wprowadzenie przez dzwoniącego poleceń za pomocą klawiszy telefonu.
W miarę wdrażania nowych sposobów komunikacji i technologii CC przekształcały się w wielokanałowe centra – contact center, które wykorzystują pocztę elektroniczną, telefonię komórkową (SMS i WAP), faks, czaty internetowe. Nadal jednak 90 proc. kontaktów odbywa się przez telefon.
CC w XXI w. to dla wielu firm narzędzie strategiczne. Bez CC niemożliwe byłoby działanie firm telekomunikacyjnych, w tym sieci komórkowych, banków, towarzystw ubezpieczeniowych i lotniczych, funduszy emerytalnych, leasingowych, firm turystycznych, wysyłkowych czy przewozowych. Niemożliwe byłoby tworzenie programów CRM – zarządzania relacjami z klientem. W Polsce mamy dzisiaj ok. 600 CC, za dwa lata ma ich być ponad 1200 – oszacowała grupa badawcza Datamonitor.
W Europie w CC pracuje dzisiaj 1,5 proc. ogółu zatrudnionych. W 2007 r. będzie to prawie 2 proc. W Wielkiej Brytanii aż 3 proc., niewiele mniej niż zatrudnionych w rolnictwie. Na tym tle Polska wydaje się atrakcyjnym, bo niemal dziewiczym rynkiem; w CC zatrudnionych jest 0,1–0,2 proc. ogółu pracujących.
Jeśli liczby te – goniąc średnią – osiągną europejskie 2 proc., to za kilka lat w call/contact center będzie u nas zatrudnionych więcej ludzi, niż dzisiaj pracuje w górnictwie, hutnictwie i przemyśle stoczniowym razem wziętych (ok. 220 tys. osób). Jest to realna perspektywa, gdyż w USA i Europie Zachodniej firmy tworzące CC chętniej lokują je za granicą, gdzie są niższe koszty zatrudnienia (50 proc. kosztów CC to płace konsultantów). Tak powstały potężne filie amerykańskich, kanadyjskich, brytyjskich i niemieckich CC w Indiach, Afryce Południowej, Irlandii i na Filipinach.
U nas centra już częściowo wywędrowały z Warszawy do Łodzi, Rawy Mazowieckiej (TP SA) czy Góry Kalwarii (CC Poland). W rejonach o szczególnie dużym bezrobociu mniej kosztuje nie tylko praca, ale i grunt pod inwestycję można kupić za symboliczną złotówkę. Mało kto wie, że np. warszawskie biuro numerów TP SA (w całej Polsce zatrudniają one 2200 osób) od kilku lat mieści się w Ciechanowie.
CC Poland, wyspecjalizowana firma działająca od 7 lat, której zleca się obsługę klientów przez zewnętrzne call center, stworzyła w 2003 r. grupę konsultantów telefonicznych przygotowanych do profesjonalnej obsługi klientów niemieckich. Zespół specjalistów – językoznawców i psychologów – przygotował szczegółowy program szkoleń, których celem było nie tylko opanowanie języka niemieckiego bez akcentu, ale i prowadzenie rozmów z uwzględnieniem mentalności Niemców. Później okazało się, że żaden z niemieckich klientów nie zorientował się, że rozmowy prowadzą nie-Niemcy. Na liście klientów niemieckich CC Poland ma już kilka firm z różnych branż.
Pierwsze, bardziej zaawansowane CC na polskim rynku tworzyły od 1996 r. Era i Plus, operatorzy komórkowi. Era, która ma dzisiaj ponad 6 mln telefonów, zatrudnia w dziale obsługi klienta ponad tysiąc osób, z czego połowa to konsultanci. – Klienci dzwonią do firmy 2 mln razy w ciągu miesiąca – twierdzi Michał Gramatnikowski, dyrektor departamentu obsługi klienta w Erze, który osiem lat temu zaczynał w firmie od stanowiska konsultanta. – Gdyby nie automatyka, musiałoby tu pracować co najmniej 700 konsultantów. Automatyka to IVR – intractive voice response – za pomocą którego klient może np. wybrać, zamówić czy też zrezygnować z jakiejś usługi.
– Ludzie dzwonią najczęściej pytając o bieżące promocje – powiada Anna Prokopczyk, od pięciu lat konsultantka w Erze, absolwentka resocjalizacji – pytają o obsługę aparatu, jak włączyć albo wyłączyć jakąś usługę, reklamują wysokość faktury, co zwykle wynika z niezrozumienia pozycji rachunku.
– Gdy są zdenerwowani – dodaje Anna Zakrzewska, od trzech lat konsultantka, po pedagogice – my spokojem rozładowujemy napięcia, pracujemy głosem, bo z klientem trzeba jak z dzieckiem. Cierpliwie, łagodnie i ciepło.
Konsultant nigdy nie powinien mówić „nie”, „nie wiem”, „to jest niemożliwe”. – Nie ma trudnego klienta, są tylko trudne sprawy – podsumowuje Konrad Wąs, konsultant z Telekomunikacji Polskiej Internet, spółki-córki TP SA, student IV roku nauk politycznych UW, który redaguje informator i katalog usług dla kolegów i koleżanek konsultantek. W Erze 60 proc. konsultantów to mężczyźni, absolwenci politechnik, ale i handlu zagranicznego oraz prawa. W TP SA proporcje są odwrotne.
Agnieszka Pałczyńska, od 2,5 roku w Erze, studiuje zarządzanie i marketing, trafiła do firmy z ogłoszenia w Internecie. Kandydaci na konsultantów musieli mieć przynajmniej średnie wykształcenie, praktyczną znajomość pracy na komputerze i brak wad wymowy. – Już pierwszy telefon – zaproszenie, jak się okazało, był częścią procesu rekrutacyjnego. Potem trzymiesięczne szkolenie – wspomina.
Dorota Chadaj, konsultantka TP SA z licencjatem Wyższej Szkoły Turystyki i Rekreacji przy AWF, zareagowała na ogłoszenie w „Gazecie Wyborczej”. Potem miesiąc szkolenia i praca. Obie panie zarabiają 2–3 tys. zł miesięcznie brutto, z premią. Premia zależy od wyników monitoringu, jakiemu poddawane są rozmowy z klientami.
W Błękitnej Linii najspokojniejsze są godziny emisji „Teleexpressu”, „Wiadomości” i – do niedawna – transmisji ze skoków z udziałem Adama Małysza. Najgorętsze – dwa, trzy kwadranse po emisji reklam nowych planów taryfowych oraz 10–12 dni po 12 każdego miesiąca (między 12 a 17 wychodzą rachunki dla abonentów), kiedy to dzwonią klienci z reklamacjami. Błędnie wystawionych jest ponoć ledwie 1,3 proc. z 10 mln rachunków, ale to oznacza 130 tys. telefonów, gdyby sprawa miała być załatwiona tylko w ciągu jednego połączenia. W Erze rachunki wysyła się przez cały miesiąc, co rozładowuje spiętrzenia.
Działalność CC kosztuje dwa, trzy razy taniej niż tradycyjna obsługa klienta w biurze. Już nie tylko udziela ono informacji i załatwia sprawy klientów. Kontakt poprzez CC jest jednym z najbardziej skutecznych narzędzi marketingowych. – Dawniej wszyscy koncentrowali uwagę na produkcie i jego jakości. Dzisiaj nie daje to gwarancji sukcesu – twierdzi dyr. Swatowska. – Dzisiaj ważniejsze pytanie brzmi: kto jest naszym klientem, jak najlepiej spełnić jego oczekiwania? Gdy wiele firm sprzedaje produkty tej samej jakości, odróżnić je może tylko lepsza obsługa klienta.
Profesjonalne CC bada więc także rynek i preferencje klientów. Przeprowadzając ankiety tworzy bazy danych o klientach, proponuje towary lub usługi, czyli prowadzi sprzedaż przez telefon. Obsługuje programy lojalnościowe – informuje o zdobytych punktach i nagrodach. Wykrywa nadużycia dzwoniąc do osób, u których natężenie rozmów telefonicznych, zużycie prądu lub gazu czy wypłaty z konta za pomocą karty nagle wzrosły. Przypomina o terminie zapłaty rachunków, monitoruje płatności, a więc zajmuje się windykacją należności.
Nowoczesne systemy informatyczne stosowane w centrum interakcji z klientem pozwalają gromadzić niemal wszystkie informacje o klientach i ich potrzebach w jednej, centralnej bazie danych. To ona staje się największym skarbem firmy. Można się z niej dowiedzieć nie tylko tego, jaki numer buta i kołnierzyka ma Jan Kowalski, ale jakie są jego preferencje polityczne (właśnie zlecił przesłanie 100 zł na wsparcie akcji wyborczej partii Y), jakiej religii jest wyznawcą czy nawet tego, jakie są jego upodobania seksualne, gdy korzysta z infolinii zamawiając towary z sex-shopu.
Wielki Brat z CC jeszcze co prawda nie zagląda nam pod kołdrę, ale kto wie, co będzie za kilka lat?
Z klientem jak z dzieckiem. Nietypowe wypowiedzi i dialogi z klientami:
Klient: „Ile ja płacę za minutę?”. Konsultant: „A w jakiej pan jest taryfie?”. Klient: „W radio-taxi, ale co to pana obchodzi?”.
„Ja dostałem tego esemesa, ale jak poszedłem na pocztę, to pani w okienku powiedziała, że nie ma dla mnie żadnych wiadomości”.
„Ile płacę za połączenie z bezpłatnym numerem?”.
„Proszę pana, jak do mnie ktoś dzwoni, to mi krzyżyk znad telewizora spada”.
Konsultant: „Żeby zmniejszyć koszty na pana koncie, mogę jedynie zasugerować zmniejszenie ilości wykonywanych połączeń”. Klient: „Aha, a na czym to polega?”.
„Ja chciałem zrezygnować z tej opcji wysyłania do mnie ponagleń do zapłaty”.
„Czy jak mi się skończy ważność karty tak-tak, to czy ona jeszcze będzie ważna?”.
„To minuta ma 60 sekund?”.
„Czy w państwa systemie komputerowym odnotowujecie tylko połączenia już wykonane?”.
Treść esemesa testowego przesłanego przez abonenta do konsultanta: „Nadal nie mogę wysyłać esemesów”.
„Ja mam u was zaległości w płaceniu i z tego powodu wyłączyliście mi telefon, więc ja się pana pytam: jak ja mam teraz funkcjonować?”.
„Ja się założyłem z kolegą i włożyłem swojego Siemensa M35 do szklanki z wodą i teraz nie chcą mi go naprawić w ramach gwarancji”.
„Gdzie ja mogę zadzwonić, żeby kogoś opieprzyć?”.
„Proszę mi natychmiast podać lokalizację mojego drugiego aparatu, wiem, że jest to możliwe, bo widziałem coś takiego na filmie SF”.
„Ja dostałem taki komunikat, że w celu tam-tego to coś-tam, więc co mam teraz zrobić?”.