Fenomen World Music

Etymologia jazzu odwołuje się do słowa jasm, które w XIX-wiecznym amerykańskim slangu oznaczało wigor, energię, ducha. Rock and rolling opisywał pierwotnie bujanie się okrętów na falach oceanu, ale w XX w. kojarzył się głównie z seksem. Hip-hop począł się w żarcie. Jeden z ojców rapu kpił z kolegi zwerbowanego do armii, że będzie wkrótce maszerował do rytmu hip-hop-hip-hop. Nie ma co doszukiwać się takich romantycznych akcentów w historii world music.

– 29 czerwca 1987 r. zebraliśmy się w londyńskim pubie Cesarzowa Rosji. Przy stole zasiedli przedstawiciele niezależnych wytwórni, producenci oraz dziennikarze zajmujący się muzyką... no właśnie, wtedy jeszcze nie miała nazwy – wspomina Ian Anderson, niegdyś szef wytwórni Rogue Records, obecnie redaktor naczelny pisma „fRoots”. Owo spotkanie miało bardzo prosty i niezbyt ambitny cel. Chodziło o przekonanie sklepów płytowych, by wydzieliły specjalną przestrzeń dla wykonawców spoza kręgu europejskiego czy północnoamerykańskiego.

A potrzeba była paląca. W latach 80. sporą popularność na Zachodzie zdobyli tacy wykonawcy jak Bhundu Boys z Zimbabwe, charyzmatyczny pakistański śpiewak Nusrat Fateh Ali Khan czy bałkański chór żeński Le Mystère des Voix Bulgares. Peter Gabriel założył festiwal WOMAD, który wkrótce stał się synonimem święta globalnej muzyki. Jeszcze w poprzedniej dekadzie zachodnie kraje podbili nigeryjski ojciec afrobeatu Fela Kuti, mistrz gitary flamenco Paco De Lucia czy – pomimo zimnej wojny – bułgarska śpiewaczka folkowa Nadka Karadzhova. Rzesze fanów w Europie zaczynały gromadzić salsa, tropicalia czy muzyka celtycka. Latynoski jazz i brazylijska bossa nova już od dłuższego czasu cieszyły się powszechnym uznaniem.

– Wykonawcy z odległych krajów dawali więc regularne koncerty, grało ich radio. Ale zdobyć ich nagrania było niezwykle trudno – mówi Anderson. Sprzedawcy nie mieli pojęcia, jak zakwalifikować taką muzykę. Często więc zupełnie z niej rezygnowali. – Ewentualnie wrzucali egzotycznych wykonawców do zakładki z muzyką reggae. Albo umieszczali zgodnie z alfabetem w ogólnym katalogu. I tak King Sunny Adé, gwiazda nigeryjskiego stylu jůjú, lądował w sąsiedztwie Abby – mówi Anderson. Nawet porządek alfabetyczny bywał zresztą mało pomocny. Klienci zapominali lub przekręcali obco brzmiące nazwiska, o ile wcześniej nie zrobił tego radiowy didżej. Panowała ogólna dezorientacja.

Zestaw pierwszego kontaktu

Impulsem do działania okazał się sukces albumu „Graceland” Paula Simona z 1986 r. Artysta nie tylko obficie inspirował się tradycjami czarnego kontynentu, ale zaprosił do studia tamtejszych muzyków. W ten sposób zapoczątkował globalną karierę południowoafrykańskiej męskiej grupy wokalnej Ladysmith Black Mambazo. Do sklepów zaczęły ściągać tłumy domagające się „czegoś w podobnym stylu”, ale sprzedawcy pozostawali wobec tych próśb bezsilni.

– Zrobiliśmy więc zrzutkę. Postanowiliśmy zatrudnić PR-owca, który zajmowałby się popularyzacją tej muzyki. I wyprodukować specjalne etykietki, które zamierzaliśmy wcisnąć sklepom. Pozostawało rozstrzygnąć jedną kwestię: jaką nazwę umieścimy na etykietach? – wspomina Anderson.

Aby nikogo nie wykluczać, odrzucono termin world beat („Bo co z muzyką bez bębnów i basu?”). A tym bardziej tropicalię („Bułgarki odpadały”). Muzyka etniczna wydała się zebranym zbyt akademicka. A korzenna kojarzyła się staroświecko, wielu wykonawców łączyło wszak tradycję z nowoczesnością. Międzynarodowy pop pasował bardziej do Abby niż jůjú.

Głosowanie wygrało world music. Wkrótce sklepowe półki wzbogaciły się o nowy znacznik, a wraz z nim zestaw albumów pierwszego kontaktu. Równocześnie wpływowy wówczas magazyn „New Musical Express” dołączył do swojego wydania kasetę z wyborem 28 utworów głównie z Afryki, ale pojawili się na niej także reprezentanci Izraela, Grecji, Albanii czy Indii. Oddzielne materiały rozesłano stacjom radiowym. Aby didżejom i fanom ułatwić śledzenie nowości ze świata, 50 specjalistycznych sklepów z całej Wielkiej Brytanii stworzyło własny ranking sprzedaży. A dziennikarka, która miała promować nowe zjawisko i dokształcać kolegów po fachu, okazała się na tyle skuteczna, że wkrótce podkupiła ją jedna z wielkich wytwórni. – Cała ta kampania kosztowała zaledwie 3,5 tys. funtów. Bardzo możliwe, że były to najlepiej wydane pieniądze w historii marketingu – mówi Anderson.