EWA WINNICKA – Czy nasilające się przekonanie obywatela, że jest dziwnym robakiem, z oglądania którego przez lupę żyją dziesiątki ekspertów od interpretowania sondaży opinii publicznej, jest wyrazem przewrażliwienia?
JAN POLESZCZUK: – Wrażenie nadmiernej produkcji sondaży opinii publicznej oraz złej ich jakości jest jak najbardziej usprawiedliwione. Sondaży jest tyle, że ludzie odmawiają brania w nich udziału albo udzielają przypadkowych odpowiedzi. Coraz trudniej zrobić dobry sondaż opinii, bo odmowa udziału nie jest losowa i może wpływać na reprezentatywność wyników. Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii wyliczyło, że w 2004 r. w badaniach sondażowych uczestniczyło w Polsce 4 mln ludzi. To naprawdę potwornie dużo.
Czy opinia publiczna istnieje?
JAN POLESZCZUK: – Niektórzy socjologowie puryści mają co do tego wątpliwości. Jedna z socjologicznych teorii mówi, że opinia publiczna to ta część prywatnych opinii obywateli, którą rząd uznaje za stosowne rozpatrywać, albo – rozważnie jest, by jej nie pomijał. Inaczej mówiąc: między masami a elitami trwa nieustanny przetarg, a opinia publiczna to obszar ciągłych negocjacji i wrzenia. W Polsce najbardziej histerycznie podchodzi się oczywiście do rankingów popularności polityków, znacznie mniej uwagi poświęca się wyłonionym oddolnie inicjatywom społecznym, w których ludzie uczą się debatować, spierać, dochodzić do porozumienia, czyli uczyć się trudnej sztuki osiągania kompromisu.
Do czego zwykłemu człowiekowi potrzebny może być wynik sondażu opinii?
ANNA GIZA-POLESZCZUK: – Sondaże zaczęły się pojawiać w momencie, kiedy nie było innej możliwości, żeby ludzie mogli się nawzajem zobaczyć. Dopóki żyje się w społeczności lokalnej, która jest w zasięgu osobistych kontaktów, jakoś się wie, co inni lubią oglądać w telewizji, co myślą, jakie mają mieszkania, na kogo głosują. Każdy z nas, żeby podejmować decyzje albo żeby wyrobić sobie opinię, nade wszystko pragnie wiedzieć, co myślą pozostali, czego się można po nich spodziewać. Bo sztuka życia społecznego jest niejako sztuką koordynowania się z innymi ludźmi.
Czy z takiej koordynacji musi wynikać naśladownictwo?
ANNA GIZA-POLESZCZUK: – W badaniach, jak ludzie postrzegają reklamy, pytani są, czy w swoich decyzjach kierują się informacją otrzymaną z reklam. Z reguły odpowiadają, że nie. Sądzą, że podejmują decyzje na gruncie własnego rozeznania i rozumu. Prawda jest zupełnie odwrotna. Biznes nie pompowałby tak ogromnych pieniędzy w reklamę, gdyby nie miała żadnego skutku ekonomicznego. Jeśli chodzi o badania rynkowe, czyli takie, które sprawdzają, do jakiego typu produktu człowiek ma skłonność, to wiedza, czy człowiek woli czerwone batony czy zielone albo jak prać powinien proszek, jest wiedzą absolutnie strategiczną.
Czym dla badaczy opinii partia polityczna różni się od proszku do prania?
ANNA GIZA-POLESZCZUK: – Wyniki badań nad proszkiem są znacznie szybciej weryfikowane przez rynek. Nawet jeśli jakaś reklama zabełta mi w głowie i kupię proszek, lecz on mi wyżre kołnierzyk, to już go więcej nie kupię. W sferze politycznej produkt weryfikuje się raz na cztery lata. Marki się mieszają, mylą się, przechodzą jedna w drugą. Nawet żrący, wadliwy produkt nie daje się wyrzucić. Mało tego: żrący produkt sprzed czterech lat obecnie udaje szlachetny balsam. Konsumentowi trudniej się połapać.
JAN POLESZCZUK: – Jeśli chodzi o rzetelność metod, zbadanie prawdy o skłonności człowieka do konkretnego proszku jest dla agencji badających kwestią zdecydowanie większej wagi. Serio – w badaniach rynkowych stosuje się znacznie bardziej wyrafinowane metody docierania do rzeczywistych preferencji konsumentów. Natomiast te publikowane na gorąco szybkie badania społeczne opierają się na doraźnych emocjach. Co absolutnie zaciemnia obraz.
Koncern, który wypuszcza nową pastę czy proszek, nie może sobie pozwolić na świadomą fuszerkę.
JAN POLESZCZUK: – To po pierwsze. Poza tym w badaniach rynkowych istnieją mechanizmy, które te badania czyszczą z zapędów manipulatorskich. Jeśli ktoś skutecznie wpłynie na wyniki, nawet nieświadomie, a produkt się nie sprzeda, agencja traci reputację. Badania nad proszkiem podlegają brutalnej ekonomii. Życie iluzjami na dłuższą metę musi się skończyć bankructwem, dla gospodarki kryzysem. I menedżerowie o tym wiedzą. Więc dokładają starań, żeby dowiedzieć się, jaka ta rzeczywistość konsumencka jest.
Czyli badający stosunek Polaków do lustracji powinni w pewnym sensie wzorować się na tych badaczach, którzy docierają do prawdy o stosunku człowieka do mydła. Na czym polega tajemnica sukcesu?
ANNA GIZA-POLESZCZUK: Przede wszystkim bardzo starannie dobiera się coś, co jest fundamentem wszelkiego sondażu – wskaźniki.
Co to jest wskaźnik?
ANNA GIZA-POLESZCZUK: – Jeśli chcę zbadać elastyczność cenową człowieka – to znaczy chcę się dowiedzieć, o ile więcej mydła może on kupić, gdy obniżę cenę o 5 proc. (co dla firmy jest fundamentalną decyzją biznesową) – nie pytam: przepraszam, jaką ma pan elastyczność cenową i jakby pan określił deltę spadku zakupu w zależności od delty zmiany ceny, bo człowiek natychmiast pośle mnie do diabła.
W badaniach rynkowych najważniejsze jest, by pytać o proste codzienne rzeczy. Zadawać pytania, na które ludzie są w stanie odpowiedzieć realistycznie. Pytać, czy mu się mydło mydli czy nie, czy fajnie pachnie, czy szybko się zużywa. Nie stosuje się absurdalnych autorefleksyjnych pytań w rodzaju: mydło a sprawa polska, albo: która marka jest najsilniejsza. A z tym właśnie mamy do czynienia w badaniach społecznych.
Nie pyta się o przyszłe zachowania?
ANNA GIZA-POLESZCZUK: Jeśli zapytam człowieka: czy pan kupi to mydło 15 października, skąd on ma wiedzieć, czy to mydło naprawdę kupi? Może jedynie wymyślić na mój użytek jakąś historię, która może nie mieć żadnej wartości. Istota używania właściwego wskaźnika polega na tym, że pytam człowieka o coś, co on może wiedzieć i o czym może nam rzetelnie i prawdziwie powiedzieć.
JAN POLESZCZUK: Producent mydła ponosi odpowiedzialność i musi zarobić pieniądze, a konsument ma ograniczoną ilość gotówki, więc myśli nad swoimi ruchami finansowymi. Bo zdaje sobie sprawę z konsekwencji. Więc badania rynkowe posługują się modelem konsumenckim. Natomiast publikowane na okrągło szybkie badania społeczne nie posługują się żadnym modelem. W badaniach opinii pyta się na żywca: jaka jest pana elastyczność cenowa. Tak przecież trzeba nazwać zadawane w kółko pytanie: czy jest pan za lustracją czy nie.
To znaczy, że człowiek, który zgłasza poparcie dla lustracji, kary śmierci, idei odebrania obywatelstwa Gdańska Günterowi Grassowi czy polityki jakiejś partii, jest źle pytany?
ANNA GIZA-POLESZCZUK: Oczywiście. Fakt, że 25 proc. respondentów na pytanie, jaką partię popiera, odpowiedziało, że Prawo i Sprawiedliwość, oznacza tylko tyle, że takiej odpowiedzi udzielili. Do tego, żeby na podstawie owej odpowiedzi wnioskować o ich poglądach, motywacjach, rzeczywistym poparciu dla PiS i jego sile, potrzeba czegoś więcej niż tylko deklaracji.
Dlaczego?
ANNA GIZA-POLESZCZUK: Bo na tematy społeczne i polityczne, takie jak korupcja, przestępczość, stopa inflacji, jaki będzie los gospodarki, człowiek czerpie wiedzę głównie z telewizji, z wypowiedzi ekspertów, polityków itd. Więc mam wrażenie, że w takich szybkich badaniach sondażowych badamy po prostu efektywność przekazu telewizyjnego.
Proszę podać przykład.
JAN POLESZCZUK: Jeśli w telewizji odbywa się debata na temat kary śmierci, przekaz telewizyjny wymaga, by ta debata była szybka i odwołująca się do emocji. Pokazuje się jakiegoś pedofila, operuje się skrajnymi przykładami ciężkich przestępstw, które w normalnych społeczeństwach występują raz na 100 czy 200 tys. przypadków pospolitej przestępczości, i każdy sobie myśli, co ja bym zrobił, gdyby moje dziecko padło ofiarą pedofila. I w tym momencie człowiek zapytany o swój stosunek do kary śmierci nie ma wątpliwości. Przy czym już się nie zastanawia, że ryzyko śmierci w wyniku zatrucia salmonellą, wypadku drogowego czy porażenia prądem w wannie, jest znacznie większe niż ryzyko śmierci z rąk zwyrodnialca.
Czy więc człowiek zapytany właściwie, przy użyciu właściwych wskaźników, powiedziałby, co naprawdę o karze śmierci myśli?
ANNA GIZA-POLESZCZUK: Mógłby powiedzieć. Podam mój ulubiony przykład klasycznego wskaźnika z badań społecznych Stouffera nad amerykańskimi żołnierzami, co do których w latach 40. były podejrzenia, że są mocno zdemoralizowani. Stouffer z kolegami zostali wynajęci do zrobienia sondażu i zdiagnozowania, jaki jest poziom identyfikacji z rolą żołnierza. I nie zaczęli od abstrakcji. Nie zapytali: czy czujesz się zidentyfikowany z rolą żołnierza bardzo, słabo czy tylko trochę, tylko zadali szereg inteligentnych pytań. Moje ulubione brzmi: czy nosisz mundur na przepustce?
W sondażach, z którymi mamy do czynienia w Polsce, pyta się na żywca o sprawy abstrakcyjne. Pytający nie biorą pod uwagę, że człowiek pytania po prostu może nie zrozumieć. Nie wiedzieć, o co chodzi.
Czyli obywatele odpowiadają na pytania, których nie rozumieją. Dlaczego nie korzysta się ze wskaźników właśnie?
ANNA GIZA-POLESZCZUK: Zanim dojdę do braku właściwych wskaźników, chcę powiedzieć, że z badań socjologów wynikło niedawno, że po latach świętych wojen, tysięcznych sondaży jest wciąż kilka procent ludzi, którzy nie wiedzą, co to jest aborcja. To co mówić o rozumieniu słów: demokracja, gospodarka rynkowa, lustracja.
Ale przecież można by zadać choć kilka pomocniczych pytań wyjaśniających.
ANNA GIZA-POLESZCZUK: Czasem, choć rzadko, naprowadza się człowieka. Ale my, badający, przyjmujemy bardzo często nieuprawnione założenie, że ludzie nie tylko rozumieją, ale również mają opinię na interesujący nas temat. Kiedy była awantura o emerytury górnicze, Konfederacja Pracodawców Prywatnych Lewiatan, która była przeciwna tej ustawie, ale bała się, że dostanie po głowie od społeczeństwa, chciała zrobić sondaż, żeby zobaczyć, co ludzie myślą. Robiłam ten sondaż. Zapytałam ludzi najpierw, czy wiedzą o tym, że w ogóle jest problem z emeryturami. Jakaś część powiedziała, że wie.
Po drugie, zapytałam, czy się tym interesują. Większość, oczywiście, się nie interesowała. Następnie zapytałam, czy na podstawie tych informacji, które dochodzą, oni osobiście mają poczucie, że mogą sobie wyrobić jakieś zdanie. Większość odpowiedziała, że nie. Następnie uczciwie przytoczyłam argumenty wysuwane przez jedną i drugą stronę. Okazało się, że w równym stopniu tego samego człowieka przekonywały argumenty za i argumenty przeciw. I na końcu zapytałam – no to czy sądzi pan, że powinno się dać tym górnikom czy nie, i 90 proc. powiedziało: dać. No, i proszę powiedzieć, ile wart jest wynik takiego sondażu?
Jeśli odliczyć wartość propagandową, to niewiele. Ale zapewne istnieją metody, żeby taki wynik jakoś wyważyć, urealnić.
ANNA GIZA-POLESZCZUK: Rzecz w tym, że politycy chcą dryfować za sondażami. Mówią: powiedzcie mi, co myślą ludzie, to im powiem to, co myślą, i mi uwierzą. Nastąpił koniec polityki rozumianej jako wizja wspólnego dobra. I politycy oddalają się od rzeczywistości, ponieważ jeśli zadają pytania ogólne, abstrakcyjne, mają fałszywy obraz tego, co ludzie naprawdę robią i czują. I my wszyscy też się oddalamy, bo jesteśmy zasypywani wynikami sondaży, które nic istotnego nie mówią o realnym świecie.
Czemu na użytek opinii publicznej nie przeprowadza się solidnych kompleksowych badań?
JAN POLESZCZUK: Mówiąc wprost: złożone badania społeczne są dość kosztowne i czasochłonne, co mogłoby nadwerężyć budżety agencji badawczych i ich klientów medialnych. Problem jest też taki, że firmy prowadzące badania walczą o popularność, o PR, więc prześcigają się w publikowaniu wyników, żeby ich logo ukazało się w mediach. Najczęściej za darmo.
Po drugie, sposób zadawania pytań sondażowych wynika często z przyjęcia stereotypowego obrazu respondenta i tego, jak funkcjonuje on w sytuacji badania. Uważa się czasem, że respondent jest fałszywy z natury, że na użytek ankietera generuje on swoje szlachetniejsze „ja”, a w związku z tym badanie opinii musi być czymś makiawelicznym. Więc sądzi się, że należy podejść respondenta znienacka, zaskoczyć go pytaniem, nie dać mu się zastanowić nad odpowiedzią. Najlepiej obudzić go po północy i spytać, czy nacjonalizacja przemysłu dla dobra społeczeństwa powinna być przeprowadzona natychmiast.
Po trzecie, jeśli wyobrazić sobie społeczeństwo jako piramidę, gdzie wąskim czubkiem są elity, a podstawą ludzie najubożsi i mieszkańcy wsi, to dotarcie do podstawy jest szalenie trudne. Ludzie ci nie są dobrze reprezentowani w sondażach, bo na przykład nie mają telefonów albo nie chcą już rozmawiać, albo nie rozumieją pytań, albo my źle ich odpowiedzi interpretujemy. A to oni właśnie chodzą na wybory, bo na wsi głosowanie po mszy ciągle jest świętem. Mało o nich wiemy. Najlepszym źródłem informacji o tym, jacy jesteśmy, jest niewątpliwie Diagnoza Społeczna 2005 – szerokie badanie naukowe, mało medialnie wykorzystywane. Bo przestało być newsem.
Czy z Diagnozy wyniknąłby rezultat wyborów parlamentarnych czy prezydenckich, tak jak nie wyniknął on z sondaży?
ANNA GIZA-POLESZCZUK: Tak, aczkolwiek nie w procentach. Od razu byłoby widać, że większość ludzi nie pójdzie na wybory. I że narzekanie ponad miarę jest formą obrony. Większość ludzi świetnie sobie zdaje sprawę, że politycy obiecują, ale nie dotrzymują obietnic. Ale jeśli człowiek ma do wyboru między dwoma politykami, z których jeden mi nic nie obiecuje, a drugi obiecuje wszystko, na wszelki wypadek zagłosuje na tego drugiego. Człowiek myśli: a co mi szkodzi? Jeżeli obiecują, że wybudują 3 mln mieszkań, no to może wybudują 300. Dlaczego nie?
Czy można zlokalizować granicę, za którą dryfowanie za bezwartościowym sondażem, taka czysta manipulacja, przestanie działać?
JAN POLESZCZUK: Myślę, że my będziemy, niestety, w tym tkwić bardzo długo. Po pierwsze, nie ma w Polsce żadnej instytucji, która by trzymała pieczę nad standardami sondaży, a taki socjologiczny watchdog by się przydał. Po drugie, politycy na pewno nie chcą słyszeć prawdy o sobie. Po przegranych wyborach socjologowie przygotowali na zamówienie jednej z partii analizę nieadekwatności jej działań w stosunku do gruntu społecznego. Analiza był szczegółowa i dość brutalna. I kiedy skończyliśmy, jakiś działacz wstał i zapytał, czy gdyby oni wygrali wybory, socjologowie też by tak gadali. Ten działacz się obraził!
Po trzecie, nasila się zapotrzebowanie mediów na sondaże, które traktuje się jako element sensacji i rozrywki. Po czwarte, sondaże stają się narzędziem perswazyjnym. Inaczej mówiąc: korzysta się z nich jak pijak z latarni. Nie dla światła, tylko dla utrzymania na nogach.
Jak się więc bronić?
ANNA GIZA-POLESZCZUK: – W starej anegdocie przestrzegającej przed zbyt dosłownym traktowaniem sondaży człowiek utopił się w rzece, która miała średnio 30 cm głębokości. Nie znaczy to, że statystyki kłamią, ale zawsze są tylko zbiorczym zestawieniem, pod którego powierzchnią kryją się zróżnicowane zjawiska. Trzeba powtarzać, że wyniki sondażu są tylko zaproszeniem do dyskusji, a nie objawieniem ostatecznej prawdy. Trzeba zdawać sobie sprawę, że w sondażach ludzie używają odpowiedzi umieszczonych do wyboru na listach. Wynik zależy więc od pytań. Społeczeństwo to coś więcej niż agregat statystyczny. Odnoszę coraz silniejsze wrażenie, że osoby publiczne w swoich działaniach kierują się autosugestią: zwracają się one do „społeczeństwa”, które jest kreacją ich własnej wyobraźni. Która najczęściej jest wyobraźnią lękową, niestety.
dr Anna Giza-Poleszczuk – pracownik Zakładu Psychologii Społecznej w Instytucie Socjologii UW. Współautorka wielu badań na temat zmian w społeczeństwie polskim po 1989 r. Opublikowała m.in. „Rodzina a system społeczny” (2005 r.) oraz wspólnie z prof. Mirosławą Marody: „Strategie i system. Polacy w obliczu zmiany społecznej” (2000 r.) i „Przemiany więzi społecznych: zarys teorii zmiany społecznej” (2004 r.). Ponadto przez wiele lat kierowała działem badań rynkowych w firmie Unilever i była doradcą zarządu w dziedzinie komunikacji marek.
dr hab. Jan Poleszczuk – pracownik Zakładu Statystyki, Demografii i Socjologii Matematycznej w Instytucie Socjologii UW; specjalista w dziedzinie socjologii rynku i zaawansowanych metod badań rynkowych; konsultant instytucji badania opinii społecznej i rynku. Autor licznych prac o konfliktach i ewolucji zachowań społecznych. Do najbardziej znanych należą: „Ewolucyjna teoria interakcji społecznych” (2004 r.) oraz praca zbiorowa: „Wymiary życia społecznego. Polska na przełomie XX i XXI wieku” (2002 r.).