UOKiK nałożył na kilkoro znanych influencerów kary o łącznej wysokości 137 tys. zł. Dla wielu działających w sieci osób to jasny komunikat – kończy się niczym nieuregulowane, pozbawione konsekwencji reklamowe eldorado w social mediach. Jesteśmy w Polsce coraz bliżej wprowadzenia jednoznacznych wytycznych dotyczących oznaczania treści reklamowych w sieci. Środowisko influencerów jest podzielone – część cieszy się, że w końcu pojawi się jasność w przepisach, inni się boją, że urząd nie wyczuje specyfiki promocji produktów w internecie.
Czytaj też: Jak się hoduje influencerów
Influencerzy na poważnie
Nad nieoznaczanymi reklamami, zwłaszcza na Instagramie, UOKiK pochylił się już kilka miesięcy temu. To wtedy wysłał do popularnych influencerów (m.in. Kruszwila, Marcina Dubiela czy Maffashion) zapytania dotyczące warunków podejmowanych przez nich współprac reklamowych. Chodziło przede wszystkim o ustalenie, czy nieoznaczone jako reklamy treści pojawiły się w social mediach twórców przez zaniedbanie, czy był to wymóg firmy opłacającej promocję. Trzeba bowiem zaznaczyć, że marki zaskakująco często wpisują w umowy zastrzeżenie, by rezygnować z informacji o tym, że post był sponsorowany, zakładając, że wtedy rekomendacja wyda się odbiorcy bardziej wiarygodna. Nie wszyscy influencerzy odpowiedzieli na wezwanie urzędu – stąd kary, od których można jeszcze odwołać się w sądzie.
To sygnał, że UOKiK traktuje sprawę poważnie. Przez wiele lat oznaczanie współprac reklamowych w social mediach traktowano w Polsce jako przejaw uczciwości i dobrej woli internetowego twórcy. Mimo istniejących przepisów nikt nie wierzył, że brak informacji o reklamie będzie miał finansowe czy prawne konsekwencje. Nie istniały też żadne jednoznaczne wytyczne – gdzie ma się pojawiać oznaczenie, jak duże musi być, czy wystarczy skorzystać z automatycznego sposobu oznaczenia sponsorowanych materiałów, który podsuwa np. Instagram. Dodatkowo nie ma zgody co do tego, jak należy informować o działaniach reklamowych.
W polskim internecie przyjęło się pisać o „współpracach”, ewentualnie „współpracach reklamowych”, by odróżnić relacje pomiędzy twórcami a firmami od zwykłej „reklamy”. Zdaniem UOKiK określenie „współpraca” jest jednak mylące, bo klient niekoniecznie zna zakres i charakter tych działań. Zdaniem influencerów jest jednak bliższe temu, co wielu z nich robi, pracując z daną marką – która nie kontroluje przekazu, tak jak to czyni np. w przypadku reklamy telewizyjnej.
Czytaj też: Influencerzy na cenzurowanym
Hasztag #współpraca nie wystarczy
Dodatkowych problemów nastręczają pytania o to, jak często mają się pojawiać takie oznaczenia. Wielu influencerów korzysta na co dzień z otrzymanych przez różne marki produktów. Czy pokazanie ich w sieci za każdym razem należy uznać za rekomendację? Jak oznaczać popularny w sieci barter, gdy firma przekazuje produkty w zamian za wzmiankę w social mediach? Nie jest też do końca jasne, jak influencerzy mają oznaczać posty, w których mówią o własnych produktach – a jest ich coraz więcej, twórcy internetowi piszą książki, organizują kursy, szyją ubrania. Wielu influencerów zastanawia się, czy teraz każda rekomendacja zostanie uznana przez urząd za reklamę.
Należy zaznaczyć, że UOKiK nie działa bez współpracy z twórcami w sieci. Konsultuje się ze Związkiem Pamcodawców Branży Internetowej, a jednocześnie pyta w sieci (m.in. na Instagramie) samych influencerów, jak ich zdaniem należy oznaczać działania komercyjne. Jednocześnie wciąż brakuje jednoznacznych informacji, jakie oznaczenie będzie uznawane przez urząd za prawidłowe (na razie zapowiedziano, że hasztag #ad czy #współpraca nie wystarczy). Część osób, które od lat oznaczają swoje treści, z radością więc czeka, aż skończy się ukrywanie komercyjnych współprac. Inni z niepokojem patrzą w przyszłość, gdy odbiorcy dowiedzą się, ile z ich działań jest sponsorowanych.
Czytaj też: Instagram się zbroi
Gorzej, gdy promują NFT
Z całą pewnością uregulowanie rynku internetowego marketingu w social mediach to dobry krok. Coraz częściej obok rekomendacji nowej szminki czy idealnego płynu do zmywania naczyń pojawiają się bowiem zachęty do kupowania produktów niesprawdzonych, niedziałających, sprzedawanych w zawyżonych cenach. Niepokojące jest też działanie influencerów na rynku kryptowalut i NFT – obietnice szybkiego zysku często nie mają pokrycia w rzeczywistości. Mówimy tu już nie tyle o braku uczciwości, ile po prostu o oszustwie, przed którym trzeba chronić zwłaszcza najbardziej podatnych młodych konsumentów.
Na razie działania UOKiK przypominają influencerom, że urzędu nie można ignorować, a kiedy pojawią się już jednoznaczne wytyczne, trzeba się będzie do nich stosować.
Czytaj też: Kto dla Polaka jest autorytetem