Rynek

UOKiK zabrał się za influencerów. Nowy rozdział w polskim internecie

UOKiK zabrał się za internetowych influencerów. UOKiK zabrał się za internetowych influencerów. Gabrielle Henderson / Unsplash
Dobrze się stało. Przez ostatnie lata można było czuć się jak frajer, kiedy oznaczało się każdą współpracę i patrzyło na brylujących w sieci celebrytów zupełnie przypadkowo fotografujących się z określoną marką wody, płynu do prania czy pasty do zębów.

Stało się. UOKIK w końcu zainteresował się działającymi w sieci influencerami. To ruch, którego środowisko zarabiające w internecie spodziewało się już od kilku lat. Kto jednak reklam nie oznaczał, może czuć się bardzo zaniepokojony, i nie chodzi tylko o gwiazdki znane głównie z Instagrama. Bo w polskiej sieci reklam nie lubią oznaczać też celebryci.

„Oznacz post jako sponsorowany”

Oznaczanie współprac w social mediach budzi emocje od bardzo wielu lat. Zgodnie z przepisami nieoznaczenie rekomendacji produktu, za którą dostało się pieniądze, kwalifikuje się jako kryptoreklama. Ta zaś jest zabroniona. Jednocześnie nikt jeszcze w Polsce nie został za brak oznaczenia współpracy pociągnięty do odpowiedzialności. Co więcej, nie ma jednego ani jednoznacznego przepisu, który mówiłby, jak dokładnie dana współpraca powinna wyglądać.

A to nie bez znaczenia – brak jasnych zasad pozwala oznaczać różne współprace w bardzo nieczytelny dla odbiorcy sposób. Sprowadzenie takiej współpracy np. do jednego z kilkudziesięciu użytych hasztagów to nie jest dobra metoda, by poinformować świat, że ma do czynienia z reklamą. Część gwiazd teraz dość nerwowo dorzuca informacje do opublikowanych niedawno postów, decydując się najczęściej na hasztag zamiast np. na obecną na Instagramie funkcję, która od razu oznacza post jako sponsorowany.

Co ciekawe, dokładne orzeczenia i przepisy w tej sprawie mają już m.in. Anglia i Niemcy. W obu przypadkach nie tylko zwrócono uwagę na język i przejrzystość wykorzystanych hasztagów (w Anglii odrzucono te niejednoznaczne, jak #collab, w Niemczech zalecono, by były po niemiecku), ale też ich kolejność. Wedle niemieckiego orzecznictwa, aby uznać oznaczenie za czytelne, hasztag dotyczący współpracy powinien stać pierwszy. Orzeczenia sądów w Anglii precyzują z kolei, że osoba, która ma ponad 30 tys. obserwujących, już jest influencerem (a przynajmniej podlega odpowiednim przepisom).

A jest jeszcze jedna trudność: nie do końca wiadomo, jak influencerzy powinni informować o sytuacji, gdy nie dostali wynagrodzenia pieniężnego, ale zdecydowali się na barter (polecenie w zamian za produkt), albo producent przesłał im bardzo drogą paczkę promocyjną. Zwłaszcza to ostatnie budzi dyskusje i wątpliwości, bo z jednej strony nie mamy tu do czynienia z umówioną, zakontraktowaną formą współpracy, z drugiej – niewątpliwie transmisja z rozpakowywania takiej paczki ma w sobie coś z reklamy.

Czytaj też: Jak się hoduje influencerów

Co się dzieje w polskim internecie

W Polsce dokładnych przepisów nie ma, co więcej, nikt dotąd nie kontrolował, co się dzieje w internecie. Kto chciał być uczciwy, ten był, kto jednak nie miał na to ochoty – właściwie pozostawał bezkarny. Z entuzjazmem korzystali z tego zarówno internetowi influencerzy, jak i obecni w social mediach celebryci. Niekiedy informacje o reklamie dodawali dopiero wtedy, kiedy ktoś inny zwrócił im uwagę, że post jest częścią większej kampanii. Wciąż jednak można się bez trudu natknąć na „inspirujące” posty, które z całą pewnością zostały opłacone.

Przy czym warto zwrócić uwagę, że nieoznaczanie współprac nie jest inwencją samych influencerów. Nie ma chyba w Polsce osoby zajmującej się influencer marketingiem, której choć raz nie zasugerowano, żeby odpuściła sobie oznaczanie postu jako sponsorowanego. Takie propozycje często wychodzą od samych klientów (czy reprezentujących ich agencji), którzy zakładają, że nieoznaczona rekomendacja wyda się odbiorcom bardziej wiarygodna. Jednocześnie wciąż mocne jest przekonanie, że treści oznaczone mają w mediach społecznościowych gorsze zasięgi i generują mniejsze zaangażowanie. Niekiedy lukratywne współprace uzależnia się od tego, czy influencer zgodzi się nie oznaczać firmy, która opłaciła reklamę.

Wiele osób w sieci decydowało się też nie oznaczać reklamy, by przydać sobie wiarygodności. Tu z kolei niechęć do informowania czytelników o sponsorze bierze się z przekonania, że nie uwierzą w płatną współpracę. Co jest ciekawe, bo teoretycznie influencer nie powinien reklamować rzeczy, których sam w swoim codziennym życiu nie używa i których nie jest gotów polecić. Takie przynajmniej były początkowe założenia influencer marketingu, zanim nie pojawiło się zbyt wiele firm, które chciały pokazać swoje produkty w sieci. Dziś mało kto wierzy, że influencerzy rzeczywiście korzystają na co dzień ze wszystkich pokazywanych produktów. Nieoznaczanie reklam to w istocie przedłużenie myślenia, że niemożliwa jest uczciwa rekomendacja, za którą ktoś płaci. Co samo w sobie niekoniecznie jest prawdą.

Czytaj też: Influencerzy na cenzurowanym

Ekipa z lokowaniem produktu

UOKIK zaczął od agencji zajmujących się marketingiem internetowym, wysyłając do kilku z nich prośbę o informacje na temat zawartych umów. Wśród podmiotów, którymi zainteresował się urząd, jest Fritz i jego Ekipa, mający już na koncie wpadkę z promowaniem w teledysku marki piwa bez zaznaczenia, że ma miejsce lokowanie produktu. Jak na razie przedstawiciele urzędu chcą zbadać skalę zjawiska i ustalić jeden sposób oznaczania reklam w social mediach. Przy czym z agencji dochodzą głosy, że działanie UOKIK może też być nastawione na znalezienie jednego kozła ofiarnego, który miałby posłużyć jako straszak na pozostałych influencerów.

Paradoksalnie informację o działaniach UOKIK wielu influencerów przyjęło z entuzjazmem. Brak lub omijanie zasad dotyczących oznaczania współprac fatalnie wpłynął na zaufanie odbiorców do osób działających w sieci. Doszło do kuriozalnej sytuacji, gdy w sieci zaczęły pojawiać się zapewnienia, że dane polecenie nie jest wynikiem współpracy – by w jakiś sposób odzyskać przychylność czytelników, którzy wszędzie zaczęli się dopatrywać nieoznaczonych reklam.

Przez ostatnie lata można było czuć się jak frajer, kiedy oznaczało się każdą współpracę i patrzyło na brylujących w sieci celebrytów zupełnie przypadkowo fotografujących się z określoną marką wody, płynu do prania czy pasty do zębów. Dla osób, które zasad przestrzegały, działania UOKIK to przede wszystkim droga do wyeliminowania patologii w świecie influencer marketingu.

Czytaj też: Instagram się zbroi

Kryptoreklamy i realne zaufanie

Nie ma jeszcze żadnych efektów działań urzędu. Można się spodziewać, że wstępne rozpoznanie problemów rynku trochę zajmie. To jednocześnie nowy rozdział w historii polskiego marketingu internetowego. W obecnych przepisach brakuje wielu definicji, orzeczeń, punktów odniesienia, gdy na Zachodzie coraz częściej się je doprecyzowuje. Wszystko po to, by odbiorcy nie padali ofiarami kryptoreklamy.

Dostosowanie obowiązującego prawa do internetowych realiów może nie podobać się twórcom, którzy czerpią duże zyski z nieoznaczonych reklam, ale z całą pewnością jest dobrym kierunkiem dla odbiorców i tych influencerów, którzy wiedzą, jaka jest najważniejsza waluta w sieci: zaufanie. Ono w świecie kryptoreklamy właśnie powoli się kończy.

Czytaj też: Kto dla Polaka jest autorytetem

Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Kultura

Październik 2021: najciekawsze książki dla młodszych czytelników

Jak co miesiąc wybieramy książki mądre, ciekawe i estetycznie wydane. Dla najmłodszych czytelników.

Sebastian Frąckiewicz
23.10.2021
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną