Seriale, czyli "lokowanie produktu" i idei

Zobacz, co masz myśleć

Wraz z wynalezieniem pilota do telewizora praca speców od reklamy stała się trudniejsza. Widzowie dostali do ręki narzędzie pozwalające łatwo ominąć bloki reklamowe nadawane przed, po i w trakcie telewizyjnych produkcji. Remedium okazał się product placement – produkt umieszczany przez reklamodawcę w samej tkance serialu czy programu telewizyjnego. Herbatka określonej marki, którą babcia Mostowiakowa poi ukochaną przez Polaków rodzinę w „M jak miłość” (odcinek, w którym ginie Hanka Mostowiak, obejrzało 8 mln widzów), marka gotowego dania z kurczaka przyrządzanego przez Olę Lubicz w „Klanie”, długie zbliżenie na logo supermarketu, z którego usług korzystają bohaterowie „Rodzinki.pl” itd. Ten sposób reklamy budzi niesmak wielu widzów seriali. Część śmieszy nieporadność, z jaką produkty są im wciskane, jednak przed lokowaniem produktów nie ma ucieczki, rzecz jest integralną częścią programu. Dodatkowo badania potwierdzają wysoką skuteczność tego typu reklamy.

Do niedawna w polskim prawie pojęcie product placement nie istniało, pojawiał się on w rodzimych produkcjach telewizyjnych i filmowych na podstawie umowy użyczenia, nieodpłatnie. Od tego roku obowiązuje jednak wymuszona przez unijną dyrektywę audiowizualną nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji, a ta przynosi nowe przepisy. W ich świetle product placement staje się płatny. Musi jednak być oznaczony (pomarańczowe plansze z informacją o lokowaniu produktu, czyli, mówiąc po polsku, o umieszczeniu produktu reklamowanego). Lokowanie produktów jest niedozwolone w programach dla dzieci i audycjach publicystycznych, nie wolno w ten sposób reklamować m.in. alkoholu, papierosów i leków na receptę.

Według firmy PQMedia, badającej rynek product placement, nakłady na ten rodzaj reklamy będą w Polsce szybko rosły. Już w ubiegłym roku przekroczyły 176 mln zł, co oznacza podwojenie w stosunku do 2009 r. Za dwa lata Polska ma być pod względem tych wydatków piątym rynkiem w Europie.

Ale w serialach sponsorowane są nie tylko używane przez bohaterów produkty. Prężnie rozwija się tzw. city placement, czyli sponsorowana przez samorządy reklama miasta albo regionu. Najbardziej spektakularnym przykładem jest współpraca producentów kręconego w Sandomierzu i okolicach serialu „Ojciec Mateusz” i Regionalnej Organizacji Turystycznej Województwa Świętokrzyskiego. Województwo współfinansuje serial w zamian za zachwalanie uroków turystycznych regionu. Efekt? Pełne hotele i tłumy gości na rynku. W ślady ojca Mateusza poszli bohaterowie innych seriali, z pomocą samorządów zwiedzają Polskę, a za nimi ciągną widzowie.

Teraz przyszedł czas na idea placement – „lokowanie idei”, czyli propagowanie za pomocą seriali telewizyjnych określonych postaw, poglądów i zachowań. Najnowszy przykład to startująca właśnie 13-odcinkowa „Głęboka woda” w reż. Magdaleny Łazarkiewicz, z Marcinem Dorocińskim w roli głównej. Serial zajmie w ramówce TVP2 miejsce „Sprawy honoru” (niedziela, godz. 21.10). W przeciwieństwie do product placement, lokowanie idei, choć także płatne, nie wymaga informowania o tym na specjalnych planszach.

Niewinne początki "idea placement"

Trudno znaleźć dane o rzeczywistym wpływie propagowanych przez telewizję idei czy postaw na zachowanie widzów. Brytyjski dziennik „The Guardian” pisał niedawno o fenomenie serialu „The Big Bang Theory”, zabawnego sitcomu o perypetiach młodych fizyków, ich potyczkach z rzeczywistością, z kobietami, ze związkami. Okazuje się, że od sezonu 2008/09, kiedy zaczęła się w Wielkiej Brytanii emisja serialu, do 2010/11 o 10 proc. wzrosła w kraju liczba studentów fizyki. Trudno jednak bezwzględnie stwierdzić, jak wielki wpływ na decyzje młodych ludzi miał serial, jaki inne czynniki.

Wracając na rodzime podwórko. Polskie tasiemce stosowanie idea placement zaczynały niewinnie i wprost. Rysiek z „Klanu” przypominał o obowiązku mycia rąk przed jedzeniem (słynne, powtarzane setki razy „Idźcie umyć rączki, dzieci”). Dzieci z „Klanu” były wolontariuszami akcji Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. W kilku tasiemcach pojawiała się Polska Akcja Humanitarna i jej szefowa Janina Ochojska. Lubiczowie z „Klanu” uczyli widzów segregowania śmieci. Dziewczyna Łukasza z „M jak miłość” uświadamiała im, że wyrzucanie zużytych baterii do kosza na śmieci jest szkodliwe dla przyrody. Krystyna Lubicz przekonała koleżankę z pracy, żeby zamiast pójść na zakupy, udały się na badania cytologiczne. Ponoć po emisji tego odcinka „Klanu” nastąpił niespotykany wcześniej szturm kobiet na gabinety ginekologiczne.

Bohaterowie „Klanu” oswajali Polaków z rodakami zza Buga, z dziećmi z zespołem Downa, z chorymi na Alzheimera, z nosicielami wirusa HIV. „M jak miłość” uczyło m.in. życia z niepełnosprawnymi. Wszystkie chyba polskie seriale propagowały adopcję dzieci. Nieformalną ambasadorką idei zastępczego macierzyństwa mogłaby zostać świętej pamięci Hanka Mostowiak z „M jak miłość”, która adoptowała dwójkę dzieci – tyle że swoją tragiczną śmiercią i tak je w końcu osierociła. Teraz jednak, nawet zza grobu, Hanka kształtuje postawy. Okazuje się, że bezpośrednią przyczyną jej śmierci nie był atak morderczych pudeł kartonowych, tylko tętniak, co dało twórcom okazję do wygłoszenia kilku zdań o konieczności wykonywania badań okresowych. Ilu widzów poszło się przebadać – nie wiadomo.

Seriale propagują idee bezpieczne, słuszne i niekontrowersyjne. Przez długi czas nie było wśród nich oswajania z osobami homoseksualnymi. W „Klanie”, „M jak miłość” czy „Na dobre i na złe” geje byli szwarccharakterami, knującymi i rozbijającymi rodziny pozytywnych bohaterów. Przełomem był Sebastian – gejowski przyjaciel Magdy M. z hitu TVN, sympatyczny powiernik głównej bohaterki.

Jego ciekawszą wersją jest Artur z polsatowskich „Szpilek na Giewoncie”. Gdy główna bohaterka wypłakuje mu się, że ma problemy z facetami, ten odpowiada, że nie ona jedna. Ale prawdziwie odważnie wątek gejowski prowadzony jest w telenoweli „Barwy szczęścia” w TVP2, drugim po „M jak miłość” najchętniej oglądanym polskim tasiemcu. Władek Cieślak i jego partner Maciek są wykształceni, uczynni i lubiani przez sąsiadów. Widzowie dojrzewali do zaakceptowania ich związku wraz z rodzicami Władka, którzy ostatecznie pokonali uprzedzenia. Dodatkowo Władek jest ojcem Kajtka ze związku sprzed coming outu, a chora na raka matka Kajtka chce, żeby w razie jej śmierci to on z partnerem przejęli opiekę nad dzieckiem.

Idee nieodpłatne

Twórcy telenowel i seriali zarzekają się, że idee pożyteczne społecznie umieszczają w swoich produkcjach nieodpłatnie. W dobie zubożonej telewizji coraz popularniejsze staje się jednak odpłatne, sponsorowane idea placement. Reklamodawcami są tu zarówno firmy prywatne, jak i instytucje publiczne.

Najnowszy przykład lokowania idei na zamówienie prywatnej firmy znajdujemy w „M jak miłość”. Otóż nestorzy rodu Mostowiaków, Barbara i Lucjan, zapomnieli zapłacić raty za szafki i dostali wezwanie do zapłaty wysłane przez firmę windykacyjną Kruk. Barbara zamierza zadzwonić do firmy z zapytaniem o formę spłaty zadłużenia, a widzowie przy okazji uczą się, że przed wierzycielami nie trzeba się chować, tylko

...

[pełna treść dostępna dla abonentów Polityki Cyfrowej]