Media w nowym cyfrowym świecie
Jak żyć na papierze?
***
DOWIEDZ SIĘ WIĘCEJ O POLITYCE CYFROWEJ >>
***
Nie ma chyba drugiej takiej branży, na którą w ostatnich latach spadło aż tyle egipskich plag co na prasę drukowaną. Pełzający światowy kryzys finansowy, który trwa od 2008 r., wystraszył reklamodawców, którzy kryzysowe oszczędności rozpoczęli od obcięcia budżetów przeznaczonych na reklamę. Na to nałożył się spadek sprzedaży gazet. To w krótkim okresie może nawet nie robić takiego wrażenia – ot gazetę kupiło tym razem kilkuset czytelników mniej. Niestety – ten proces trwa nieprzerwanie od dekady. Z numeru na numer, z roku na rok robią się z tego dziesiątki tysięcy egzemplarzy nakładu mniej.
Powód? Wzrost znaczenia medium totalnego, jakim jest Internet. Wielu z czytelników, którzy kiedyś z pasją pożerali dzienniki, tygodniki i miesięczniki, teraz po prostu nie odrywa się od ekranu komputera. To wytłumaczenie oczywiste, choć nie do końca.
Błędne koło
Mniejsze wpływy z reklam i sprzedaży gazet wpływają oczywiście na kondycję finansową wydawców. Ci, widząc kurczące się przychody, ograniczają zatrudnienie i tną koszty. Takich redukcji na dłuższą metę nie można robić bezkarnie. Czy zauważyli już Państwo literówki na pierwszych stronach głównych polskich gazet codziennych? Jeszcze kilka lat temu rzecz nie do pomyślenia. To „tylko” cięcia na etatach w korekcie, a przecież w ostatnich latach w redakcjach prasowych straciło pracę sporo wybitnych dziennikarzy, reporterów i fotografów.
To błędne koło: czytelnicy, widząc spadek jakości (i grubości) gazet, kupują ich jeszcze mniej. Mniej czytelników to mniej reklamodawców, co powoduje dalsze zmniejszanie wpływów, co z kolei powoduje dalsze redukcje kosztów (i jakości produktu) po stronie wydawnictw. I tak dalej.
Pogłoski o rychłej śmierci prasy drukowanej podsycają jeszcze raporty takie jak amerykańskiego portalu CareerCast, jednego z największych pośredników pracy w USA. Znany jest z corocznej publikacji rankingu najlepszych i najgorszych zawodów świata. W najnowszej edycji, w pierwszej dziesiątce pośród tych, którym powodzi się najgorzej, którzy pracują w największym stresie, których perspektywy zawodowego awansu i szans znalezienia dobrej pracy mocno się pogorszyły, umieszczono dziennikarza prasowego.
Z tego rankingu płyną dwie obserwacje, obie bardzo symptomatyczne. Po pierwsze – w tej samej dziesiątce znalazł się również reporter telewizyjny, bo w USA czują już to, co nas dopiero czeka – że Internet przeora rynek stacji TV równie głęboko jak rynek prasowy. Po drugie, w odwrotnym rankingu – najlepszych i najbardziej przyszłościowych zawodów, analitycy CareerCast umieścili w tym roku eksperta od reklamy internetowej. Bo rynek reklamy w sieci przeżywa ogromny rozkwit. Problem polega więc raczej na tym, że to tradycyjni wydawcy prasy drukowanej nie potrafili, jak dotąd, odnaleźć się na nim.
Pragmatyczni Amerykanie sugerują, aby dziennikarze wykorzystali swą umiejętność komunikacji z odbiorcami i czym prędzej zajęli się na przykład prowadzeniem firmom profilu na Facebooku. Czy jednak rzeczywiście jest tak źle? I czy widać szanse na ratunek?
Wada wrodzona
Aby ich poszukać, trzeba cofnąć się na chwilę do początków lat 90., bo wtedy, w początkach istnienia tradycyjnych mediów w Internecie, pojawił się błąd, wada wrodzona, której skutki odczuwamy do dzisiaj. Było nim powszechne przekonanie, że wszystkie treści powinny być w Internecie dostępne za darmo, a sfinansuje je wyświetlana obok nich reklama. I powtarzana przez internetowych guru zasada: wszelkie wpływy, które wydawcy prasowi utracą w realnym świecie, odzyskają w świecie wirtualnym. Dla dziennikarzy wizja ta była nawet pociągająca: teksty wyświetlane na elektronicznych tabliczkach pozwalają oszczędzić na kosztach druku oraz dystrybucji gazet do kiosków. Przy jednoczesnym dostępie do nieograniczonego internetowego audytorium.
Oba te przekonania okazały się jednak fałszywe. – Przede wszystkim stało się jasne, że choć reklama w Internecie przeżywa boom, jest ona całkiem inaczej dystrybuowana, kto inny czerpie tu profity, a karty rozdają tacy gracze jak Google czy Facebook – mówi Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD. Jego zdaniem w Internecie wydarzyło się coś, co dotąd w historii mediów nie miało miejsca – po raz pierwszy na masową skalę oderwane zostało wytworzenie treści od zgarnięcia wpływu za jej dostarczenie odbiorcy (na przykład wyświetlenie przy niej reklamy). Dlatego w sieci najlepiej radzą sobie tzw. agregatorzy, czyli serwisy, które nie inwestują w całe zespoły wybitnych reporterów i dziennikarzy (co jest kosztowne), a jedynie w wykwalifikowanych „przepakowywaczy”, którzy przeklejają i atrakcyjnie podają treści wytworzone gdzie indziej.
Premier i majtki
Gazeta z zasady sprzedawana jest jako paczka wybranych artykułów, gdzie teksty bardziej przykuwające uwagę niejako subsydiują te mniej medialne, choć równie ciekawe i ważne. W Internecie ta paczka się rozsypała, a reguły masowego rynku informacji – gdzie rozrywka, skandal i plotka przyciągają miliony odbiorców – stały się niezwykle brutalne dla redakcji stawiających na wartościową informację, dogłębną analizę, trudniejsze tematy.
Co więcej, jeden baner reklamowy (dający wydawcy ułamkowe części grosza) wyświetlony obok ambitnego reportażu z arabskiej wiosny ludów jest tym samym i tyle samo wartym banerem jak ten, który wyświetlony zostanie obok galerii „Najlepsze biusty polskiego show-biznesu”. Przy czym reportaż z Libii ma dwie strony (a więc 2 kliknięcia), podczas gdy galeria ma 26 zdjęć – 26 kliknięć, które w sumie może nawet złożą się wydawcy na jeden grosz. Ten, zmultiplikowany przez milion zainteresowanych oglądających, daje efekt skali, jakiego szukają portale i reklamodawcy.
To jednak dla tradycyjnych mediów, które stawiają na jakość, a nie ilość, okazało się zabójcze. Wywiad z premierem o strategii rządu (1 klik) konkuruje z galerią życiowych partnerów Mandaryny (10 klików). Rzetelny raport o demografii w Polsce (1 klik) z kolejnymi miniinformacjami (newsami) o matce Madzi z Sosnowca. Ma zeznawać, zniknęła, jest szukana, znaleziona, wzięła leki, jedzie pogotowie. Klik, klik, klik, klik.
Stąd wzięło się definiujące internetowy ból mediów wysokiej jakości określenie analog dollars – digital dimes, które można przetłumaczyć tak: pieniądze zainwestowane w wytworzenie treści w świecie analogowym, w świecie cyfrowym zwracają zaledwie ułamek tej inwestycji. – W Internecie doszło do kompletnego oderwania wartości reklamy od jakości treści, przy których jest prezentowana – mówi Bierzyński. Ten sam problem odczuwają zresztą już stacje telewizyjne, skoro film nakręcony przez szwagra komórką na weselu jest równie wiele wart na YouTube co reportaż nadesłany przez wysłaną helikopterem ekipę z kamerą HD (a może nawet i więcej, jeśli biesiadnicy byli nieźle wstawieni).
– Trudno mi
...[pełna treść dostępna dla abonentów]
