RANKING hipermarketów i sieci handlowych 2009

Wózek 2009
Która sieć jest najtańsza, a która oferuje największy komfort robienia zakupów? Gdzie przed Wigilią znajdziemy świeżego karpia, a gdzie utkniemy w gigantycznych kolejkach? Na te pytania - i wiele innych - odpowiada nasz doroczny ranking.
W grudniu czeka nas festiwal reklam i promocji, bezprecedensowa marketingowa kanonada
Leszek Zych/Polityka

W grudniu czeka nas festiwal reklam i promocji, bezprecedensowa marketingowa kanonada

Po pierwsze, stwierdzić możemy niewielkie, ale jednak, podwyżki cen. Łączna cena kupowanego przez nas (w badaniu) koszyka produktów wzrosła o 1,7 proc. To mniej niż wyliczana do października tegoroczna inflacja (3,1 proc.), ale mimo wszystko niespodzianka. W czasach dekoniunktury ceny raczej powinny maleć. A nie chciały. Co więcej, rok temu, kiedy kryzys dopiero pączkował, a nastroje konsumentów były lepsze, stwierdziliśmy spadek wartości koszyka o 4,5 proc. Jak to wytłumaczyć?

Dlaczego zdrożało?

Andrzej Maria Faliński, szef zrzeszającej wielkie sieci handlowe Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji, zapewnia, że hipermarkety swoich marż nie zwiększyły. Oscylują one wokół 11–16 proc. – Wzrost cen detalicznych to skutek rosnących kosztów. Znacząco wzrosły rachunki za prąd, ceny usług bankowych, logistycznych i marketingowych. To dlatego płacimy przy kasach więcej – przekonuje Faliński.

Adam Czerniak, ekonomista Invest-Banku, stawia na deprecjację złotego. – W ubiegłym roku w październiku za euro płaciliśmy 3,50 zł. Teraz warte jest 4,10 zł, a sporo produktów w hipermarketach pochodzi przecież z importu – mówi. Dlatego wzrosły ceny m.in. kawy, herbaty, słodyczy (do ich produkcji wykorzystuje się importowane kakao), pomarańczy i bananów. Magdalena Zimna z instytutu GfK uspokaja, że prawo podaży i popytu nie przestało działać. – Kryzys kryzysem, ale konsumenci wciąż mają i chcą wydawać pieniądze, choć może nieco ostrożniej niż dawniej – mówi.

Zwycięzcami naszego rankingu w kategorii sklepów najtańszych zostały sieci Real i Auchan, w których za koszyk 53 produktów zapłaciliśmy poniżej 300 zł. Różnica między nimi jest minimalna – 37 gr. Obaj liderzy zostawili wyraźnie w tyle konkurencję. Kolejna sieć na liście – Carrefour – miała produkty aż o 40 zł droższe. W sieci najdroższej – E.Leclerc – zapłaciliśmy za nasz koszyk o 70 zł drożej.

Hipermarkety bronią się przed dyskontami, które mimowolnie są beneficjentami obecnego kryzysu – mówi Magda Zimna z GfK. Z badań firmy wynika, że statystyczna polska rodzina wydała w dyskontach w pierwszym półroczu br. 450 zł, czyli o 12,5 proc. więcej niż w tym samym okresie 2008 r. Nic dziwnego, że szefowie sieci hipermarketów postrzegają dyskonty (stawiane błyskawicznie, zazwyczaj w sąsiedztwie osiedli mieszkaniowych) jako główną konkurencję. Efektem jest m.in. reklamowa wojna, jaką od wielu miesięcy z dyskontami toczy brytyjska sieć Tesco. Na każdym kroku podkreśla, że też ma ceny dyskontowe. W praktyce bywa z tym różnie. W przypadku około tysiąca produktów ceny rzeczywiście są na porównywalnym poziomie. Z naszego rankingu wynika, że w Tesco są też jednak towary droższe niż u konkurencji, nie tylko tej z dyskontów. W kategorii sklepów najtańszych Real wygrał przede wszystkim dlatego, że sieć oferuje szeroką gamę popularnych produktów w przystępnej cenie.

Kolejki krótsze i dłuższe

W tym roku najbardziej przyjazna dla klientów okazała się sieć Tesco. Z naszych obserwacji wynika, że ma najlepszy jakościowo asortyment świeżych warzyw i owoców, a także najkrótsze kolejki do kas. Ocenę obniża większy niż u konkurentów bałagan na półkach. Tesco słabo jednak wypada w zestawieniu sieci najtańszych. Czyżby więc, rzeczywiście, porządna obsługa klienta musiała być okupiona wyższymi cenami? Eksperci z branży mają inne wyjaśnienie: cztery lata temu polskie Tesco zaczęło wprowadzać brytyjskie metody zarządzania systemem sprzedaży oraz logistyką towarów. Być może spektakularny awans w zestawieniu sklepów „przyjaznych” to pierwsze tego efekty.

Na drugim miejscu zestawienia sieci przyjaznych uplasował się Kaufland. Swoją wysoką pozycję zawdzięcza przede wszystkim bardzo krótkim kolejkom. Nie oczekujmy, że znajdziemy tam rewelacyjne warzywa i owoce, świeże ryby, że pomogą zapakować zakupy albo przyznają bon rabatowy za zostawienie w kasie sporej sumy. Kaufland – co podkreślamy od lat – to po prostu duży sklep dyskontowy. Z kolei sieci Real, Auchan i Carrefour utrzymały wysoki poziom, jeśli chodzi o czystość, porządek i wrażenia estetyczne, które nasi ankieterzy mieli po wizycie w ich placówkach. Tradycyjnie jednak tracą sporo punktów z powodu długich kolejek, z którymi nie potrafią się uporać.

W tej edycji rankingu, podobnie jak w 2008 r., rezygnujemy z pytania o programy lojalnościowe. Trzeba jednak podkreślić, że po latach stagnacji tym razem w tej dziedzinie widać spore zmiany. Kartę, która premiuje stałych klientów, wprowadziły w tym roku Tesco (Clubcard), Carrefour (Rodzyinka), właśnie rusza program sieci E.Leclerc. Z kolei Real dołączył do największego programu lojalnościowego w kraju, czyli do Payback. To jeszcze jeden antykryzysowy chwyt marketingowy sieci. Pomaga utrzymać już raz złowionego klienta i tym samym ograniczać tradycyjne wydatki na reklamę.

Ostatecznie w zestawieniu sieci najbardziej przyjaznych wygrywa Tesco, mocno awansuje Kaufland, po dwóch latach z czołówki wypadł Real, który – podobnie jak Auchan – za niskie ceny każe sobie płacić niższym komfortem zakupów. W pierwszej trójce doszło więc do zasadniczych przetasowań. Jednocześnie sklepy utrzymały podobny jak rok temu, ledwie zadowalający, poziom obsługi klientów (średnia to 93 punkty na 136 możliwych do zdobycia).

W klasyfikacji ostatecznej nasz ranking jak zawsze wyróżnia te sieci, w których oferują niskie ceny w połączeniu z pewnym komfortem robienia zakupów. Wielkich zmian tu nie ma. Na pierwsze miejsce powraca nasz wieloletni lider – sieć Auchan. Po raz kolejny wysoką lokatę notuje Real, który po przejęciu sieci Geant w 2006 r. staje się jednym z głównych graczy na rynku. Sieci utrzymują wyrównany poziom. Różnica między najlepszą – Auchan (244,81 pkt) a najsłabszą – Carrefour (210,1 pkt) to niecałe 30 punktów.

Czy dyskonty oszukują w reklamach? Czytaj dalej nasz raport >>

 


JAK PRZYGOTOWALIŚMY NASZ RANKING:

Sieć najtańsza

Do naszego koszyka włożylismy 53 produkty. Ceny 42 z nich zbadaliśmy również w poprzednim rankingu.W ten sposób możemy porównac ceny towarów rok do roku (kolorem niebieskim oznaczyliśmy te, które w ciagu ostatnich 12 miesięcy spadły, czerwonym te, które wzrosły, na pomarańczowo – te, które sie nie zmieniły). Staraliśmy się wybrać najtańszy produkt danego rodzaju występujacy w sklepie oraz – o ile to było możliwe – produkt markowy, będący liderem sprzedaży w swojej kategorii. Dodaliśmy 11 nowych produktów, aby zabezpieczyć się przed ryzykiem, iż sieci obniżą ceny koszykowych produktów, aby lepiej wypaść w rankingu.Zsumowanie cen wszystkich towarów dało całkowitą wartość koszyka, która pozwoliła ułożyć sieci w kolejności od najtańszej do najdroższej. Ta, w której zakupy najmniej obciążyły nasz portfel, otrzymała od nas 150 pkt.Każda kolejna o tyle mniej punktów, o ile procent jej koszyk był droższy od koszyka lidera.
Badanie typu tajemniczy klient zostało przeprowadzone w przez instytut GfK Polonia w dniu 23 października 2009 r. w godz. 17-19. Produkty zakupione podczas przeprowadzania badania zostały przekazane przez POLITYKĘ oraz firme GfK Polonia na rzecz Pogotowia Opiekuńczego nr 2 w Warszawie.

Sieć najbardziej przyjazna

Nasi ankieterzy odwiedzili po trzy losowo wybrane sklepy z każdej z sieci. Każdy z nich wcielił sie w rolę klienta robiącego zakupy – przeszedł z koszykiem drogę od parkingu do kas i punktu obsługi klienta. Po drodze kupowali wyznaczone przez nas produkty, sprawdzali porzadek i jakośś obsługi. Policzyli ze stoperem czas, jaki stracili w kolejkach. Wiekszość pytań była tak skonstruowana, aby można było udzielić odpowiedzi „tak” (1 pkt) lub „nie” (0 pkt). Sieć mogła więc zdobyć maksymalnie 3 pkt. Na przykład w pytaniu „Czy na parkingu widoczna jest ochrona” wynik 2 oznacza, ze nasi ankieterzy widzieli pilnujących w dwóch marketach danej sieci (3 – w każdym, 1 – w jednym, 0 – w żadnym).Więcej punktów można było zdobyć w pytaniach o jakość owoców i warzyw. Jeżeli w sklepie były pomidory, pieczarki, natka pietruszki, sałata, papryka, banany – otrzymywał on 6 pkt. Jeżeli przy tym wszystkie wyglądały ładnie i swieżo – dodatkowo 6 pkt. W sumie 12. W tym pytaniu sieć mogła zdobyć maksymalnie 36 pkt (trzy sklepy x 12 pkt kazdy). Im wiecej punktów, tym warzywa i owoce lepszej jakości.Inaczej punktowaliśmy pytania z końcowej cześci tabeli – o liczbę osób w kolejkach i czas stania. Wynik został zsumowany, a następnie podzielony przez 3, co dało średnią ocenę dla sieci. Następnie przyporzadkowaliśmy punkty – im mniej czasu stracą klienci, tym punktów więcej. Wynik końcowy jest sumą punktów zdobytych w kategoriach sklep najtańszy i sklep najbardziej przyjazny.

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną