Rynek

Laury za lury

Jak się wykorzystuje gry komputerowe w biznesie?

Pokeburgery w jednej z australijskich restauracji Pokeburgery w jednej z australijskich restauracji Jason Reed/Reuters / Forum
Elektroniczne gry stały się częścią kultury masowej. Biznes nie mógł tego przegapić ani zlekceważyć. Zaczął z nami skomplikowaną grę.
Coraz więcej firm zleca wykonanie gier na własne potrzeby. Np. armia amerykańska stworzyła grę America’s Army zachęcającą do wstępowania w szeregi, i odniosła sukces.materiały prasowe Coraz więcej firm zleca wykonanie gier na własne potrzeby. Np. armia amerykańska stworzyła grę America’s Army zachęcającą do wstępowania w szeregi, i odniosła sukces.
W przypadku Pokemon Go gracz, który nie ma czasu na długie wędrówki, a chce szybko odnieść sukces, może dokupić sobie rozmaite wirtualne akcesoria ułatwiające mu życie.Kyodo/MAXPPP/Forum W przypadku Pokemon Go gracz, który nie ma czasu na długie wędrówki, a chce szybko odnieść sukces, może dokupić sobie rozmaite wirtualne akcesoria ułatwiające mu życie.

Artykuł w wersji audio

[Tekst ukazał się 4 października 2016 roku w tygodniku POLITYKA]

Na punkcie fabularnej gry miejskiej Pokemon Go tego lata oszalał cały świat. Miliony ludzi ściągały na swoje smartfony aplikację i przemierzały ulice, łapiąc kolejne pokemony. A świat biznesu oniemiał z wrażenia. W ciągu zaledwie dwóch miesięcy Pokemon Go został zainstalowany przez 100 mln użytkowników w kilkudziesięciu krajach świata! Nigdy wcześniej żaden cyfrowy produkt nie rozprzestrzeniał się w takim tempie. Nawet Facebook.

Gra jest atrakcyjna, prosta i darmowa. To sprawiło, że jest chętnie ściągana. Producentowi udało się wywołać efekt kuli śniegowej – wyjaśnia Sebastian Starzyński, prezes firmy ABR Sesta, ekspert w dziedzinie gamifikacji, czyli wykorzystywania gier w marketingu.

Choć gra jest darmowa, producent nieźle na niej zarabia. Ocenia się, że jego konto powiększa się w tempie 10 mln dol. dziennie. Jak to możliwe? To zasługa jednego z handlowych trików, często wykorzystywanych przez producentów gier. Chodzi o to, by oprogramowanie rozeszło się szybko, bezboleśnie wciągając do gry jak najwięcej osób, więc udostępnia się je za darmo. Gdy mechanizm zadziała, można wyciągnąć rękę po pieniądze. Osoby, które połknęły haczyk, bardziej skłonne są do wydatków.

Wabienie do jedzenia

W przypadku Pokemon Go gracz, który nie ma czasu na długie wędrówki, a chce szybko odnieść sukces, może dokupić sobie rozmaite wirtualne akcesoria ułatwiające mu życie. Do zakupów służą pokemoniaki (pokecoins), czyli waluta obowiązująca w grze. Najprościej zdobyć ją, wymieniając prawdziwą gotówkę. Ceny zestawów akcesoriów dla graczy zaczynają się od 100 pokemoniaków (4,89 zł), a najdroższe kosztują 14,5 tys. (478 zł).

Szczególną popularnością cieszą się wabiki, czyli lure modul. Przyciągają pokemony do pokestopów, czyli miejsc w miastach, gdzie zwykle się pojawiają. Nie trzeba za nimi wędrować, same chętnie i licznie przychodzą. Ten mechanizm odkryli nie tylko gracze, ale i właściciele kawiarni i restauracji, gdzie pojawiają się pokemaniacy. Ściągnięcie pokemona do lokalu daje szybki zysk, bo nadciągający łowcy skłonni są przy okazji napić się i posilić. Właściciele informują o kilkudziesięcioprocentowych wzrostach obrotów. Takie wabienie, zwane lurowaniem (od lure), wymaga jedynie wykupienia odpowiedniej liczby wabików. To kosztuje, ale się opłaca.

Na lurowanie zdecydowały się m.in. niektóre kawiarnie Stop Cafe przy stacjach Orlenu, reklamując się hasłem „pokemonom lury, łowcom pyszna kawa”. Akcję marketingową zrobił Eurobank, a wabieniem zajęły się też niektóre restauracje KFC i Pizza Hut.

Jak wyjaśnia Szymon Dyjach, new media specialist w spółce AmRest, do której należą m.in. sieci KFC, Pizza Hut, Burger King i Starbucks, AmRest na bieżąco wykorzystuje okazje marketingowe wynikające z najnowszych trendów. Stale monitoruje rynek i zachowania klientów pod kątem RTM, czyli marketingu czasu rzeczywistego (Real Time Marketing). To nowy typ działań marketingowych, polegający na błyskawicznym wykorzystywaniu niespodziewanych zdarzeń do celów promocyjnych w internecie. Liczy się refleks i poczucie humoru.

Dotarcie do tłumów

Zainteresowania walorami marketingowymi swojej gry nie mógł przegapić jej producent. W końcu mody nie trwają wiecznie, już widać oznaki znużenia graczy, a na dodatek wiele firm pracuje pośpiesznie nad podobnymi. Rosjanie np. chcą, żeby w Moskwie gracze poszukiwali rosyjskich bohaterów narodowych, a nie japońsko-amerykańskich stworków. W Japonii McDonald’s podpisał umowę, by stworkowe miejsca (pokestopy i pokegymy) ulokować w 3 tys. jego restauracji. Akcjonariusze McDonalds’a zareagowali entuzjastycznie. To pachnie znacznymi zyskami.

W Polsce wiele firm nieoficjalnie wykorzystywało pokemonomanię, nawet przez zwykłe nawiązanie do tego fenomenu. Tak zrobił Żywiec w reklamach piwa („złap je wszystkie”) czy producent wódki Lubelska („złap lubelszczaka”) albo sieć GO Sport („wolę łapać formę niż pokemony”).

Dla milenialsów, czyli pokolenia Y, elektroniczne gry to coś, co znają od urodzenia (za pierwszą grę uznaje się słynny Pong z 1972 r.). Nie potrafią sobie wyobrazić świata bez strzelanek, zręcznościówek, wyścigówek, gier fabularnych, taktycznych, ekonomicznych. Bez gier na komputery, konsole, a ostatnio głównie na smartfony i tablety. Kiedyś, kojarzone z zabawą dla dzieci, gry stały się jedną z ważnych dziedzin masowej rozrywki dorosłych. 75 proc. Polaków przyznaje się, że grało kiedyś w jakąś grę komputerową. Dla specjalistów od reklamy i marketingu gry to atrakcyjny kanał dotarcia do wielkich grup konsumentów. Musieli go zagospodarować, bo gracze to grupa odporna na tradycyjne działania reklamowe.

Dlatego szybko rozwija się advergaming, czyli wkraczanie marek do krainy gier. Przed twórcami gier otworzył się nowy wspaniały świat. – Gracz w czasie gry jest w sposób naturalny zaangażowany, więc silniej reaguje na przekaz reklamowy i lepiej go przyswaja. Nagrody zdobywane w grze powodują dodatkowe pozytywne wzmocnienie – wyjaśnia dr Paweł Wójcik, psycholog zachowań konsumenckich z firmy Millward Brown.

Najprostsza metoda polega na lokowaniu reklam. Najlepiej nadają się do tego gry fabularne dziejące się w realnym świecie, np. gry sportowe, wyścigowe czy symulatory życia (np. The Sims). By upodobnić świat gry do tego, który mamy za oknem, graficy ustawiają na wirtualnych ulicach wielkie tablice reklamowe, neony, rozwieszają plakaty, lokują reklamy na koszulkach sportowców czy na tablicach wokół boiska. To dodaje wiarygodności, a jednocześnie jest okazją, żeby przemycić przekaz reklamodawców do graczy.

Dotyczy to nie tylko reklam handlowych, ale i politycznych. W czasie pierwszej kampanii wyborczej Baracka Obamy jego sztab umieścił plakaty z kandydatem aż w 18 najpopularniejszych grach, m.in. w wyścigówce Burnout Paradise. Jeżdżąc po wirtualnym mieście, gracz trafiał na wielkie plakaty z Obamą.

Niektóre firmy lokują także w grach swoje produkty. Koncern Renault zawarł kilka lat temu umowę z wielkim producentem gier EA na wyłączność. Gracze symulatora życia The Sims mogli korzystać z samochodów elektrycznych Twizy, mało znanych z realnego świata. Była to więc nie tylko promocja marki, ale pomysł edukacyjny, przygotowujący konsumentów do programu elektromobilności. Użytkowanie samochodu elektrycznego było w grze metodą na obniżenie wirtualnych rachunków za energię.

Reklama do spróbowania

Wykorzystywanie gier jako nośników reklamowych to dla wielu firm za mało. Chcą zyskać więcej możliwości, jakie daje ten rodzaj rozrywki. Dlatego coraz częściej zlecają wykonanie gier na własne potrzeby. Najczęściej są to darmowe gry promocyjne, dystrybuowane za pośrednictwem mediów społecznościowych, wykorzystywane w programach lojalnościowych. – Każdy program lojalnościowy, nawet jeśli nie ma postaci elektronicznej, jest w rzeczywistości grą. Konsumenci wykonują określone zadania, są za to nagradzani punktami, te punkty mogą zamieniać na nagrody albo na rabaty, awansują na kolejne poziomy itd. – wyjaśnia Sebastian Starzyński, który jest doradcą w dziedzinie komercyjnego wykorzystania gier.

Szczególną popularnością cieszą się gry dla pracowników firm, służące do ich mobilizowania albo rekrutacji. Za pomocą gier często można więcej osiągnąć niż innymi metodami. – Armia amerykańska stworzyła grę America’s Army zachęcającą do wstępowania do wojska. Okazało się, że 30 proc. rekrutacji to zasługa tej gry. Roczny budżet US Army na rekrutację to 700 mln dol., a gra kosztowała tylko drobny ułamek tej kwoty. To pokazuje efektywność gamifikacji – wyjaśnia ekspert. Świadomie unika popularnej polskiej nazwy „grywalizacja”. Przekonuje, że pojęcie to sugeruje rywalizację, a nie wszystkie gry wykorzystują jej mechanizm. W niektórych np. chodzi o współpracę.

Zgodnie z prawem Moore’a moc obliczeniowa procesorów podwaja się co dwa lata. To, co jeszcze niedawno było w zasięgu superkomputerów, dziś może zaoferować smartfon. Ten postęp nakręca rynek gier. Wykorzystują coraz bardziej zaawansowane technologie, tworzą coraz bardziej sugestywną i emocjonującą narrację. Powstają superprodukcje o budżetach większych niż przeboje kinowe (jak np. polski „Wiedźmin” firmy CD Projekt). Powstają nowe typy gier, jak np. gry rzeczywistości alternatywnej (ARG), gdzie gracze rozgryzają zagadki tworzone przez mistrza gry, przeczesując internet i inne media. To wymarzona formuła do prowadzenia marketingu wirusowego.

Powstają też nowe urządzenia, jak np. gogle wirtualnej rzeczywistości Oculus Rift, dzięki którym można wejść w świat gry z niespotykanym realizmem. Niebawem zapewne uda się wykorzystać wszystkie zmysły gracza, a wtedy reklamodawca będzie mógł podsuwać do spróbowania rozmaite produkty. Gracz siądzie i ze zwabionym pokemonem zje pizzę w jakiejś znanej sieciówce.

Polityka 41.2016 (3080) z dnia 04.10.2016; Rynek; s. 48
Oryginalny tytuł tekstu: "Laury za lury"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Nauka

Suszarki do rąk są za głośne dla dzieci – alarmuje 13-letnia badaczka

Dzieci to doskonali obserwatorzy, dostrzegający często to, co umyka dorosłym. 13-letnia Nora Louise Keegan zrobiła to niedawno na łamach międzynarodowego czasopisma naukowego, pisząc o hałasie z elektrycznych suszarek do rąk.

Piotr Rzymski
12.10.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną