Kłopoty elektronicznych gigantów

Zakłócenia na wizji

Na czym japoński koncern Sony zarabia dziś najlepiej? Na telewizorach BRAVIA? Na konsolach Play Station i grach do nich? Na komputerach VAIO, telefonach Sony-Ericsson, a może na sprzęcie fotograficznym i filmowym? Nic z tych rzeczy. Najbardziej dochodowe są... usługi finansowe. Bank Sony czy firma ubezpieczeń na życie Aegon-Sony u nas wprawdzie nie działają, ale na azjatyckim rynku to liczący się gracze.

To oni ratują dziś sypiący się budżet koncernu. Kłopoty są poważne, bo Sony prognozuje, że w bieżącym roku obrachunkowym (kończy się w marcu) strata może dojść do ok. 2,2 mld dol. Będzie to już czwarty rok na minusie. Szczególny kłopot jest z telewizorami, których produkcja jest najbardziej deficytowa. Były nadzieje na poprawę, ale w niedawnym pesymistycznym raporcie giełdowym Sony wylicza wszystkie nieszczęścia, jakie się ostatnio zwaliły: mocny jen, który obniżył opłacalność eksportu, spadek popytu w Europie (to największy rynek eksportowy), skutki trzęsienia ziemi i tsunami w Japonii, które skomplikowały produkcję, bo zabrakło części od kooperantów. I jeszcze niedawna powódź w Tajlandii, gdzie japońskie firmy – w tym i Sony – mają swoje zakłady produkcji telewizorów.

Jednak szefowie koncernu nie ukrywają, że te wydarzenia pogłębiły tylko problem, z którym japoński koncern boryka się od dawna. – Jesteśmy w poważnym kryzysie – przyznaje Kazuro Hirai, wiceprezes Sony Corporation. Ten kryzys nazywa się: Korea. Tamtejsi konkurenci – głównie Samsung i LG – wypychają Japończyków z rynku elektroniki użytkowej. Oferują sprzęt równie dobry, a może i lepszy, i to za dużo niższą cenę. Sony odwykło od tego rodzaju konkurencji, przyzwyczajone przez lata, że za samą markę klienci będą skłonni płacić wysoką premię. Także dla wielu innych elektronicznych koncernów koreańskie doświadczenie okazało się bolesne.

Dramatycznie wyglądają problemy Panasonica, który zakomunikował, że strata może sięgnąć 5,5 mld dol. Dlatego zamyka swoje fabryki telewizorów i zwalnia 17 tys. pracowników. Straty notuje też inny wielki japoński producent telewizorów Sharp. Holenderski Philips, by uprzedzić kłopoty, swój dział telewizyjny z Europy wysłał do Chin. Odbiorniki będzie teraz wytwarzała firma TPV z Hongkongu i tylko znaczek na obudowie pozostanie Philipsa. Chiny to kolejny problem dla przemysłu japońskiego. Na razie nie tak dolegliwy jak koreański, ale w przyszłości zapewne groźniejszy. Elektronika to dla gospodarki Japonii wyjątkowo ważny segment. 14 proc. produkcji światowego przemysłu elektronicznego powstaje właśnie tam.

– Koreańczycy idą tą samą drogą, jaką w latach 60. i 70. szli Japończycy. Podpatrują, kopiują, a potem myślą, jak to rozwinąć i udoskonalić, a produkcję uczynić tańszą. Są niezwykle kreatywni i nastawieni na innowacje – ocenia Tomasz Kulisiewicz, ekspert w dziedzinie informatyki i telekomunikacji.

Według takiego scenariusza rodziła się potęga Sony – od małego warsztatu radiotechnicznego założonego w 1946 r. przez dwóch ocalałych z wojny przyjaciół – Masaru Ibuki i Akio Moritę – w zburzonym Tokio. W 1950 r. skonstruowali pierwszy japoński magnetofon szpulowy, jednak przełomem okazała się wizyta Ibuki w USA, gdzie dowiedział się o najnowszym amerykańskim wynalazku: tranzystorze. Japończycy dostrzegli szansę dokonania rewolucji w dziedzinie urządzeń domowych. Za 50 tys. dol. kupili licencje i tak wkrótce narodziło się pierwsze na świecie radio tranzystorowe na baterie. Miniaturyzacja dopiero się zaczynała, więc firma Sony swoich sprzedawców wyposażała w koszule z odpowiednio pojemnymi kieszeniami, by mogli przekonać klientów o kieszonkowym charakterze urządzenia.

Od małego radioodbiornika Sony TR-55 rozpoczęła się era przenośnych urządzeń elektronicznych – radioodbiorników (zwanych popularnie tranzystorami), a niedługo potem i telewizorów. To zapoczątkowało pierwszą rewolucję obyczajową w sposobie korzystania z mediów elektronicznych. Wtedy też zaczął się podbój światowych rynków przez wyroby japońskiej elektroniki. Technologia kineskopów trinitron, system zapisu wideo betamax, dyski cyfrowe MiniDisc, karty pamięci Memory Stick, to tylko niektóre przykłady technologicznych sukcesów Sony.

Wielki mały walkman

Firma ma na swym koncie także urządzenie, które doprowadziło do kolejnej rewolucji kulturowej: słynnego walkmana. Niewielki przenośny odtwarzacz magnetofonowy ze słuchawkami stworzył obyczaj indywidualnego słuchania muzyki w dowolnym miejscu i w każdych okolicznościach. Ale dziś muzyki już się nie słucha za pomocą walkmanów, tylko odtwarzaczy mp3, coraz częściej zintegrowanych z telefonem komórkowym. Produkcję tradycyjnego urządzenia Sony zakończyło w ubiegłym roku i myśli, jak utrzymać przy życiu słynny znak towarowy. Sposobem na to są multimedialne telefony komórkowe Sony-Ericsson Walkman.

Ten przykład dobrze ilustruje problem japońskiej firmy, która z dynamicznej, innowacyjnej i przebojowej stała się nieco ospałą, globalną korporacją. W efekcie intensywniej myśli nad tym, jak podtrzymać legendę lat 70., niż nad tym, jak stworzyć kolejną, godną drugiej dekady XXI w. Od 2005 r. koncernem już zresztą kieruje nie Japończyk, ale Brytyjczyk z amerykańskim paszportem sir Howard Stringer. Jeszcze niedawno oddanie japońskiej korporacji w ręce gaijin, czyli cudzoziemca niemówiącego po japońsku i niewyznającego japońskiego systemu wartości, było nie do pomyślenia. Od czasu sukcesów Carlosa Ghosna, który wyciągnął Nissana z tarapatów, to coraz częstsze zjawisko.

Na razie jednak Stringer nie może się pochwalić sukcesami na miarę Ghosna – dziś prezesa koncernu Renault-Nissan. Zadanie jest trudne, nie tylko ze względu na tsunami, mocnego jena i słabnący rynek. Współczesna branża elektroniki użytkowej zmienia się w niezwykłym tempie i w trudnym do przewidzenia kierunku. Ten bowiem jest wypadkową dwóch elementów – technologii i preferencji konsumentów. Dlatego tak ważne jest nie tylko inwestowanie w prace badawcze, tworzenie nowych produktów, ale także umiejętność przekonania do nich użytkowników, wykreowania mody i potrzeby posiadania nowego gadżetu. Tak jak się to udało Sony z tranzystorowymi radiami w latach 50. czy walkmanami w latach 70.

Ewangelia wg Jobsa

W tej dziedzinie niedoścignionym wzorem jest dziś amerykański koncern Apple, a ideałem prezesa zmarły niedawno charyzmatyczny Steve Jobs. To właśnie za jego sprawą Apple stworzyło walkmana ery cyfrowej, czyli odtwarzacz iPod. Nie był niczym wyjątkowym pod względem funkcjonalnym, jednak piękny wzorniczo i umiejętnie wypromowany stał się prestiżowym gadżetem. Podobnie jak inne przełomowe osiągnięcia Apple – smartfon iPhone czy tablet iPad. Nie są to urządzenia przełomowe technologicznie, inne firmy wcześniej robiły podobne rzeczy, ale ludzie na całym świecie wyjątkowo pożądają tych opatrzonych logo z jabłuszkiem.

Jobs umiejętnie zbudował z Apple coś na kształt kościoła z milionami użytkowników-wyznawców. To porównanie jest całkowicie na miejscu, w Apple istnieje bowiem stanowisko apostołów marki. To ludzie rekrutowani z różnych poziomów koncernu, z którymi Jobs w tajemnicy się spotykał, by krzewić za ich pośrednictwem

...

[pełna treść dostępna dla abonentów Polityki Cyfrowej]