Ludzie i style

Gdy mi ciebie zabraknie

Kim jest delebryta, czyli jak zarobić po własnej śmierci?

DESIGNECOLOGIST / Unsplash
Co może sprzedać delebryta, czyli dlaczego gwiazdy, które zeszły z tego świata, pozostają na rynku i często zarabiają lepiej niż te żywe.
Możliwość wykorzystania wizerunku Marilyn Monroe stała się przedmiotem sporu sądowego.materiały prasowe Możliwość wykorzystania wizerunku Marilyn Monroe stała się przedmiotem sporu sądowego.
Spór o wizerunek Grzegorza Ciechowskiego dopiero się rozkręca.materiały prasowe Spór o wizerunek Grzegorza Ciechowskiego dopiero się rozkręca.
Po jedno z najsłynniejszych zdjęć Alberta Einsteina sięgnęła firma Apple.materiały prasowe Po jedno z najsłynniejszych zdjęć Alberta Einsteina sięgnęła firma Apple.

Artykuł w wersji audio

Tekst został opublikowany w POLITYCE w październiku 2014 roku.

Chopin, gdyby jeszcze żył, toby pił – twierdzi Nos w „Weselu” Wyspiańskiego. Twórcy reklamy markowej whisky uznali, że Bruce Lee również nie wylewałby za kołnierz, czym rozjuszyli wielu jego wyznawców – mistrz kung-fu był przecież zdeklarowanym abstynentem. A Grzegorz Ciechowski? Czy miałby coś przeciwko powstaniu inspirowanej jego wizerunkiem linii eleganckich ubrań, które niedawno ogłoszono ku protestom kolegów i fanów? Spory dotyczące komercyjnego wykorzystania wizerunku osób zmarłych to na całym świecie codzienność, a za potrzebami rynkowymi, pomysłami agencji reklamowych i technologicznymi rozwiązaniami ledwie nadążają regulacje prawne. Kto decyduje o życiu po życiu bohaterów zbiorowej wyobraźni?

Martwe sławy

W reklamowo-naukowym żargonie nazywa się ich bezpardonowo delebami – to skrót od „dead celebrities”, czyli martwych sław. Bez delebów nie byłoby rosnącego w siłę nekromarketingu (zwanego również eufemistycznie retromarketingiem), który ma przed sobą świetlaną przyszłość. Tak przynajmniej twierdzą Denver D’Rozario z Uniwersytetu Howarda i Frank K. Bryant z Kalifornijskiej Politechniki Stanowej w opublikowanym na łamach „International Journal of Marketing Studies” artykule „Wykorzystanie wizerunku zmarłych celebrytów w reklamie i marketingu – omówienie, rekomendacje etyczne i rady dla praktyków”. Z ich ustaleń wynika, że deleb to współpracownik niemal idealny.

Po pierwsze, deleb nie jest tak chciwy, jak gwiazda z krwi i kości. Przykład pierwszy z brzegu: za współpracę z Gillette David Beckham zainkasował 30 mln funtów, a Jamesa Deana można zatrudnić na rok już za niecałe 10 tys. Beckham świetnie się trzyma, ale nastolatkiem już nigdy nie będzie, natomiast Dean – owszem, na zawsze służy wizerunkiem wkurzonego na świat młokosa. Na delebie można też polegać – do internetu nie wyciekną jego nagie zdjęcia, nie wpadnie na granicy z narkotykami w torebce, nie chlapnie w wywiadzie, że tak naprawdę to on nie używa farb do włosów, a jeśli pije piwo, to tylko od konkurencji. Podobnie jak przy żywych gwiazdach, trzeba jednak pamiętać o należytym dostosowaniu twarzy do produktu – przy potknięciu zagrożone mogą być nie tylko sprzedażowe cele klienta, ale i reputacja deleba. Warto też pamiętać, że wizerunek deleba łatwo przegrzać, bo on sam nigdy nie odmówi zagrania w kolejnym spocie, ale jego fani mogą już tego nie znieść.

Łatwiejszy w marketingowej obsłudze jest wizerunek deleba, który zmarł młodo, bo jest „zamrożony w czasie” – cenniejszy i łatwiejszy do sprzedania jest więc James Dean niż Marlon Brando, bo w obiegu funkcjonuje zbyt wiele podobizn tego ostatniego i nie na wszystkich jest, delikatnie rzecz ujmując, równie atrakcyjny. Wprowadzenie deleba w nowy kontekst, wcześniej jego fanom nieznany, to koronkowa robota, bo równie dobrze można uzyskać fantastyczny marketingowy efekt, jak i ściągnąć sobie na głowę wizerunkową katastrofę. Nieudana kampania z żywą gwiazdą jest wtedy, kiedy nikt jej nie zauważa. Ale nietrafiona kampania z delebem w roli głównej wywołuje emocje i strąca jej autorów w piekło oskarżeń – o wątpliwą kondycję etyczną, żerowanie na emocjach czy wręcz rabowanie grobów.

Delebryckie eldorado

Rozwój technologii każe nam spodziewać się coraz częstszych wizyt bohaterów z zaświatów – skoro w 2012 r. nieżyjący już wówczas od kilkunastu lat raper Tupac Shakur dał koncert na festiwalu Coachella, to czemu nie mielibyśmy wkrótce kupować biletów na występy hologramów Beatlesów czy Hendriksa? O nowym pełnometrażowym filmie z Bruce’em Lee w roli głównej szepcze się już od ponad dekady, a w kolejce czekają m.in. John Wayne, Fred Astaire i Marilyn Monroe.

Z jednej strony trzeba się śpieszyć – fachowcy twierdzą, że delebryckie eldorado długo nie potrwa, bo w obecnym pokoleniu nie ma już gwiazd, których sława przetrwa dekady – z drugiej lepiej nie podejmować zbyt pochopnych decyzji, by w pogoni za groszem nie zepsuć rynku i nie zbrukać dorobku zmarłych idoli.

Na straży ich wizerunku stoi dostosowujące się do kulturowych i technologicznych zmian prawo, ale czuwają także wyspecjalizowane firmy dbające o to, by ich zmarli klienci nie byli wykorzystywani do praktyk, na które nie zgodziliby się za życia. Największą tego typu organizacją jest obecnie amerykańska firma CMG Worldwide, która – jak sama twierdzi – reprezentuje swoich podopiecznych „od teraz do zawsze”. To z nimi trzeba rozmawiać, jeśli ma się propozycje dla Jamesa Deana, Bette Davis, Elli Fitzgerald, Neila Armstronga, a nawet Malcolma X.

W Stanach Zjednoczonych, mateczniku popkultury, ochronę wizerunku osób zmarłych (żywych zresztą też) zapewnia prawo reklamowe (Right of Publicity). Warto podkreślić różnicę pomiędzy nim a prawem autorskim, nawet jeśli czasem trudno określić, gdzie kończy się jedno, a zaczyna drugie – bo czy moonwalk, charakterystyczny krok taneczny Michela Jacksona, to jego dzieło czy raczej element wizerunku? Otóż prawo autorskie chroni dzieła artystów, również po ich śmierci, natomiast Right of Publicity zapewnia gwiazdom (a po śmierci ich spadkobiercom) kontrolę nad komercyjnym wykorzystaniem nazwiska, twarzy czy wizerunku, na który składać się może również kostium, gestykulacja, głos lub charakterystyczne zachowanie.

Łatwo to wytłumaczyć na przykładzie najbardziej skomplikowanego przypadku ostatnich lat – batalii sądowej spadkobierców Marilyn Monroe z autorami jej zdjęć. Zgodnie z prawem fotografiami dysponują bowiem ich autorzy, ale przecież sprzedając prawa do ich publikacji, handlują również osobowością Marilyn i jej urodą, czego przez lata próbowała zabronić im spółka The Estate of Marilyn Monroe, LLC. Niedawno sąd rozstrzygnął sprawę, jak się zdaje ostatecznie, na niekorzyść spadkobierców, dowodząc, że aktorka w chwili śmierci była obywatelką stanu Nowy Jork, a tam, w odróżnieniu od Kalifornii, ochrona wizerunku dotyczy wyłącznie osób żyjących.

Co to oznacza dla Wrocławia, który za grube pieniądze nabył kolekcję zdjęć hollywoodzkiej seksbomby? Trudno orzec z całą pewnością bez dostępu do szczegółowych zapisów umowy, ale jeśli wizerunek Marilyn Monroe znajduje się obecnie w domenie publicznej (a zdaniem komentatorów takie są konsekwencje wyroku), miastu łatwiej będzie wykorzystywać fotografie w promocji.

Proces o Marilyn to wynik tego, że nie ma zunifikowanych, federalnych przepisów, a połowa amerykańskich stanów przyjęła własne prawo reklamowe, najczęściej inspirowane bezpośrednio sądowymi roszczeniami spadkobierców lub samych zainteresowanych. Przyczynkiem do publicznej debaty o potrzebie takiej regulacji, oprócz sprawy Monroe, był trwający wiele lat spór pomiędzy spadkobiercami najsłynniejszego hollywoodzkiego wampira a studiem Universal Pictures. W końcu sąd przyznał potomkom Beli Lugosiego, aktora węgierskiego pochodzenia specjalizującego się w straszeniu kinomanów, odszkodowanie za dystrybucję gadżetów z jego podobizną i wezwał koncern do zaprzestania tych praktyk.

W stanie Massachusetts o wprowadzenie takiego prawa kilka lat temu poprosił komik Bill Cosby i został wysłuchany. A znany piosenkarz Tom Waits udowodnił przed sądem, że głos może być równie ważnym elementem wizerunku jak nos. Koncern Fito-Lay zaproponował mu na początku lat 90. dubbing jednej z reklam, a kiedy spotkał się z odmową, skorzystał z usług aktora imitującego głos Waitsa. Wokalista dowiódł przed sądem, że jego charakterystyczna chrypka naprawdę należy do niego, i uzyskał odszkodowanie w wysokości 2,5 mln dol. Dzisiaj prawo reklamowe funkcjonuje w niemal wszystkich amerykańskich stanach, a 19 z nich chroni również nieżyjące gwiazdy. W niektórych stanach, jak Tennessee, przez 10 lat, w innych, na przykład w Indianie – aż 100 lat.

Sięgające coraz dalej – zarówno w czasie, jak i w zakresie pól eksploatacji – prawo reklamowe nie wszystkim się podoba. W trosce o wolność słowa, powołując się na Pierwszą Poprawkę do amerykańskiej konstytucji, protestują środowiska… artystyczne. Twórcy boją się bowiem, że lada moment zabroni im się sięgania do historii najnowszej, a nawiązywanie w filmie czy tekście piosenki do jakiejkolwiek ikonicznej postaci z ostatnich kilku dekad będzie ściśle reglamentowane przez spadkobierców i ich prawników. W odpowiedzi na te głosy uzasadnionej troski amerykańskie prawo reklamowe najczęściej wskazuje wyjątki, takie jak nowe książki, filmy, dzieła muzyczne czy publicystyczne komentarze, ale nie sposób przewidzieć wszystkiego. Ci, którzy widzą w prawie reklamowym zagrożenie dla wolności słowa, alarmują, że lada moment prawnicy zaczną żądać opłat licencyjnych od organizatorów szkolnych balów przebierańców, a przecież wizerunek osób publicznych po ich śmierci powinien być wspólną własnością. W Marku Twainie czy Neilu Armstrongu widzą dobra narodowe, a nie znaki towarowe, którymi dysponuje prywatna firma.

Fryderyk wyjątkowy

W naszym kraju nie ma regulacji prawnych podobnych do tych, które spadkobiercy celebrytów wywalczyli sobie za oceanem. Co nie znaczy, że pośmiertny wizerunek gwiazd w ogóle nie jest chroniony.

W Polsce ochronę praw do wizerunku po śmierci zapewnia art. 83 Ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Niejasne pozostaje, kto powinien wykonywać to prawo, gdyż ustawa nie wskazuje kręgu uprawnionych – tłumaczy Dorota Janczarska z Agencji Doradztwa Prawnego „Ars et Lex”, współpracująca z wieloma rodzimymi muzykami. Przepisy precyzyjnie określają natomiast czas trwania takiej ochrony, która ustaje 20 lat po śmierci.

Są też w Polsce równiejsi wobec prawa. A właściwie był jeden taki obywatel. – Ciekawostką jest specjalna ustawa obejmująca ochroną wizerunek Fryderyka Chopina. W myśl tego rozwiązania legitymowany procesowo jest minister właściwy do spraw kultury i dziedzictwa narodowego – mówi Janczarska. Trudno powiedzieć, czy ustawa, która weszła w życie w 2001 r., jest pokłosiem słynnej awantury o Fryderyka, nagrodę polskiej branży fonograficznej, której nazwa, a już szczególnie pierwsza wersja statuetki, oburzyła wielbicieli kompozytora, czy może prawo to ustanowiono już w ramach przygotowań do uroczystych obchodów dwusetnych urodzin Chopina. Tak czy owak, jeśli planujemy produkcję gadżetów z podobizną wielkiego kompozytora, warto zwrócić się do Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego z prośbą o opinię. Formalnie minister nie może udzielić zgody ani niczego nam zabronić, ale może powiadomić, czy nasza akcja spotka się z jego reakcją na sali sądowej, a to już cenna informacja.

Wizerunek należy poszerzyć o inne pojęcia, jak dobra sława, renoma, reputacja, i rozpatrywać razem jako dobra osobiste danej osoby. Aby ułatwić sobie zadanie, wspieram się rejestracją znaków towarowych w Urzędzie Patentowym, ponieważ uważam, że ustawa o prawie autorskim i prawo prasowe są dalece niewystarczające – twierdzi Piotr Cholewiński z firmy Agoy.pl, reprezentujący m.in. spadkobierców Marka Grechuty i Andrzeja Zauchy. – Nagminnym problemem jest wykorzystywanie tych dóbr do własnego interesu, czasem zupełnie abstrakcyjnego i oderwanego od tego, co dana osoba robiła. Zdarzało mi się upominać wydawcę za wykorzystanie wizerunku piosenkarza na okładce płyty, z którą nie miał nic wspólnego. Powszechne są prośby o zgodę na druk zdjęcia artysty w kalendarzu firmowym... ponieważ szef lubi jego piosenki. Często zdarza się, że ktoś z tych dóbr korzysta na granicy prawa lub nieetycznie, ale jako naruszenie traktuję tylko te występki, które w opinii uprawnionych są oczywistym, jaskrawym przegięciem. To o tyle trudne, że często sami fani artysty łączą te dobra osobiste w jedną całość z muzyką i robią nieświadomie coś w ich opinii dobrego, ale jednak wbrew woli spadkobierców.

Na razie o koncertujących hologramach z podobiznami przedwcześnie zmarłych gwiazd estrady nikt w naszym kraju nie słyszał, ale ludzie dbający o ich wizerunek i tak mają ręce pełne roboty. Niedawno swój sądowy finał znalazł spór Krzysztofa Wodniczaka, byłego menedżera Czesława Niemena, z wdową po artyście. Prawomocny wyrok potwierdził zasadność pretensji Małgorzaty Niemen-Wydrzyckiej, która zaskarżyła publiczne odtworzenie utworu „Musica Magica” bez jej zgody.

Dzisiaj z kolei dużo mówi się o wspomnianej już na wstępie sprawie wizerunku Grzegorza Ciechowskiego, wykorzystanego do promocji garniturów firmy Bytom. Nie wiadomo jeszcze, czy czeka nas proces sądowy, czy skończy się na publicznej wymianie uprzejmości pomiędzy wdową po artyście Anną Skrobiszewską a byłymi muzykami Republiki oraz Weroniką, córką lidera grupy ze związku z Małgorzatą Potocką. Wiadomo już natomiast, że pamięć i szacunek to rzecz względna.

Zajmowałem się kiedyś sprawą nazwania imieniem artysty organizowanego z rozmachem festiwalu, z którym miała konkurować malutka wówczas impreza upamiętniająca tego artystę, organizowana przez jego rodzinę. Ku mojemu zadowoleniu dziś ta malutka impreza to spory, cykliczny, liczący się festiwal – wspomina Piotr Cholewiński.

O ile bowiem odpowiednimi przepisami da się zabezpieczyć prawa spadkobierców i ustawowo ograniczyć fantazję handlowców czy speców od marketingu, o tyle tu już łaska fanów na pstrym koniu jeździ. Nie da się sprawić, by ludzie pamiętali o tych artystach, których nie są w stanie zapamiętać. Warto natomiast wiedzieć, jak chcą pamiętać tych, których twórczość jest im bliska. Taka wiedza może zapewnić zmarłym święty spokój, spadkobiercom dochody, a fanom dostęp do wzruszeń, z którymi tak trudno się rozstać.

Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Ja My Oni

Czym są uczucia między robotami a ludźmi?

Jak autorka niemieckiego „Die Zeit” próbowała zaprzyjaźnić się ze „sztucznym inteligentem”, Botrisem.

Ana Mayr, [tł.] Adam Krzemiński
14.05.2019
Reklama