Prowadząc własną witrynę internetową, na przykład sklep online, mamy na celu określone działania. Chcemy nie tylko sprzedawać, ale też powiększać grono swoich odbiorców. Jak to zrobić? Trzeba zwrócić uwagę na tzw. wskaźnik konwersji, ściśle związany z oceną efektywności działań marketingowych lub sprzedażowych. Konwersja to bowiem zamierzona reakcja użytkownika. Jej wskaźnik dla danej witryny internetowej pokaże, jaki procent internautów wykonał pożądane działanie podczas pobytu na stronie – i wcale nie chodzi wyłącznie o zakup produktu. Do celów konwersji należą również: zapis do newslettera, uzupełnienie formularza, założenie konta na danym portalu.
Tego typu czynności mogą z czasem przełożyć się na zyski ze sprzedaży – internauta, który najpierw nie był przekonany do zakupu, po pewnym czasie może przekształcić się w zadowolonego – być może nawet stałego – klienta. Z tego też powodu fachowcy w branży e-commerce wdrażają na platformach zakupowych czy różnych stronach internetowych rozwiązania prowadzące do wzrostu konwersji, jak chociażby działania z zakresu SXO.
Co kryje się pod terminem SXO?
SXO powstało z połączenia pojęć SEO i UX. Warto wyjaśnić, czym jest w ogóle SEO. Pełna nazwa brzmi: Search Engine Optimization i oznacza czynności prowadzące do tego, by dana strona internetowa pojawiała się jak najwyżej w wynikach Google. Optymalizacja pozwala pozycjonować sklepy czy inne strony WWW. Pamiętać należy, że w jej zakres wchodzą działania zarówno on-site (na stronie), czyli np. nasycenie treści słowami kluczowymi czy przygotowanie metadanych dla adresów URL, jak i off-site (poza stroną). Tego typu optymalizacja obejmuje aktywność w social mediach oraz działania link buildingowe (pozyskiwanie linków z wartościowych stron).
Działania SEO odbierane są przede wszystkim przez algorytmy Google. Użytkownik zaś wchodzi w rolę adresata wszelkich modyfikacji z zakresu UX (User Experience). Te z kolei sprawiają, że strona internetowa staje się przyjazna oraz intuicyjna dla odbiorcy.
Co oznacza UX?
Ważnym elementem UX jest GUI – Graphical User Interface, czyli pewne funkcjonalności na stronie, z których internauta korzysta, chcąc wysłać do domeny zapytania oraz inicjując na niej wykonanie zadań. Na jego komfort wpływa wówczas kolorystyka witryny, kompozycja, a także układ graficzny tekstów. Działania SEO przekładają się na wzrost odwiedzin na stronie, lecz to właśnie wzmocnienie doświadczeń użytkownika sprzyja formowaniu zachowań potencjalnych klientów. Można tego dokonać poprzez wdrażanie dobrych praktyk.
Tutaj warto zaznaczyć, że znane nam dziś standardy stron internetowych bazują głównie na heurystykach Nielsena. Ich autor – Jakob Nielsen – to duński znawca w dziedzinie użyteczności prowadzący działania m.in. dla IBM. Swoje książki o projektowaniu funkcjonalnych serwisów internetowych publikował w latach 90.
Wracając do heurystyk – jest ich dziesięć. Skupimy się na jednej z nich, a dokładnie na czwartej. Dotyka ona zachowania standardów i utrzymania spójności. W odniesieniu do sklepów internetowych standardem w procesie ich budowania jest chociażby umieszczenie ikony koszyka w prawym górnym rogu strony, a logotypu – w lewym górnym. Jeśli chodzi o zachowanie spójności – to np. projektowanie w taki sam sposób poszczególnych elementów sklepu internetowego (kolor i krój czcionki na wszystkich buttonach z CTA). Można więc założyć, że internauta, bazując na wcześniejszych doświadczeniach, spodziewa się, że layout sklepu będzie uwzględniał właśnie takie rozwiązania.
Co dadzą badania?
Na bazie zaleceń z heurystyk Nielsena stworzyć można hipotezy dotyczące stron internetowych, a w następnej kolejności – zweryfikować je w testach, np. A/B/(n). Polegają one na stworzeniu min. dwóch alternatywnych rozwiązań i porównaniu, w jakim stopniu są skuteczne.
Można przyjąć następującą hipotezę: Jeśli zmienimy kolor przycisku z CTA “kup teraz” z czerwonego na zielony, to liczba osób, która doda produkt do koszyka, wzrośnie, gdyż czerwony budzi negatywne skojarzenia, sugeruje błąd lub niebezpieczeństwo i może zniechęcać klientów do kliknięcia przycisku.
Osoby biorące udział w badaniu dzieli się na tyle grup, ile jest testowanych rozwiązań. Każda jest tak samo liczna i każda musi zapoznać się z wariantem projektowanego elementu. Na bazie wskaźnika konwersji ustala się, która opcja wywołuje pożądane działania u odbiorców. Wykonanie testów A/B można wspomóc takimi narzędziami, jak: VWO, Optimizely, AB Tasty.
Przeprowadzanie testów pozwala uniknąć zjawiska określanego przez społecznych psychologów mianem false-consensus effect. To błąd poznawczy, który polega na tym, że oceniając czyjeś działania lub przewidując, jak ktoś się zachowa, wychodzimy z założenia, że ma on tożsame doświadczenia, wiedzę i poglądy z naszymi. Przenosząc to na realia e-biznesu, to sytuacja, kiedy właściciel e-sklepu na bazie swoich preferencji zakupowych określa potrzeby klientów. W myśl false-consensus effect takie stwierdzenia często mogą być błędne. W momencie projektowania strategii SXO należy więc znaleźć miejsce na szczegółowe badania i analizy.
Do badań UX śmiało można stosować tzw. heat mapy. Służą sprawdzeniu, w jakim stopniu dane elementy struktury witryny angażują użytkowników. Mapa ciepła przyjmuje formę screenshota ze strony internetowej, na którym naniesione są kolory: od czerwieni, przez pomarańcz i żółć, po niebieski i fiolet. Im barwa staje się chłodniejsza, tym interakcja internauty z danym obszarem jest mniejsza. Z kolei odcienie ciepłe informują, która przestrzeń najbardziej zwraca uwagę. Analizując tego typu mapy, warto sprawdzić, czy rozmieszczenie kluczowych informacji zbiega się z miejscami, na których koncentrują się w największym stopniu odwiedzający stronę.
Współdziałanie, czyli SEO i UX
Jeśli stoisz przed wyborem firmy zajmującej się pozycjonowaniem, zwróć uwagę, czy poza SEO oferuje także UX. Jak już wspomnieliśmy, dzięki SEO witryna będzie dostosowana do wymagań dyktowanych przez algorytmy wyszukiwarki Google. Z kolei dbanie o dobre doświadczenia użytkowników sprawi, że pierwszym ich skojarzeniem z Twoją stroną będzie odpowiednio zaprojektowana struktura, troska o detale, a także intuicyjna obsługa całej zawartości. UX pomogą budować wizerunek Twojej marki jako profesjonalnej, godnej zaufania.
W portfolio Grupy iCEA można znaleźć przykłady wielu klientów, w przypadku których synergia SEO z UX wpłynęła na wzrost konwersji. Dzięki temu właściciele sklepów internetowych zauważyli też znaczną poprawę przychodów. Jeśli chciałbyś wykorzystać potencjał SXO w rozwoju własnej firmy, zapraszamy do kontaktu. Specjaliści z Grupa iCEA wykonają darmowy audyt SXO prowadzonej przez Ciebie strony oraz podpowiedzą, jakie zmiany możesz wprowadzić samodzielnie. Pokażą również optymalne rozwiązania. Zgłoś się po kompleksową usługę SXO!
Materiał przygotowany przez Agencję SXO