Marki polskie udające zagraniczne i odwrotnie

Polski Turek jest francuski
Chcemy się ubierać światowo, ale potrawy wolimy miejscowe. Dlatego polskie firmy odzieżowe udają zachodnie, a międzynarodowe koncerny spożywcze kryją się za polskimi markami.
Piotr Socha/Polityka

Fundacja Dajesz Pracę.pl zorganizowała akcję mającą na celu wyłonienie firm, które konsumenci mogliby nazwać wizytówkami Polski 2010 r. Badania przeprowadził TNS OBOP. Okazało się, że za najbardziej udane i godne polecenia polskie produkty uważamy napoje, a za najlepszą firmę polską – Hortex. Problem w tym, że od dobrych kilku lat jest on własnością funduszy amerykańskich, więc nie spełnia głównego kryterium.

Kiksów w badaniu było więcej. W branży kosmetycznej jako wizytówkę Polski 2010 wyłoniono Sorayę, także dawno temu przejętą przez Amerykanów. Nie uwzględniono natomiast polskiej Dermiki. Czy dlatego, że nazwa brzmiała obcojęzycznie? Jak widać, sami organizatorzy nie nadążają za zmianami własnościowymi w rodzimym biznesie.

Wpadki te łatwo wytłumaczyć: firmy same starają się o to, by nas wprowadzić w błąd. Metka Gino Rossi na butach celowo ma budzić skojarzenia z Włochami znanymi z modnego obuwia. Mało kto wie, że jest to firma polska, choć jednym z jej założycieli był przed laty prawdziwy Włoch. Simple, Hexeline czy Reserved także celowo brzmią z angielska. Mają się kojarzyć raczej z modą londyńską niż warszawską. Nic dziwnego, że polska odzież i obuwie to ostatnie produkty, które polecilibyśmy obcokrajowcom. Przecież nawet nie wiemy, które są nasze.

Polak lubi chrzanić

Ulice polskich miast, zwłaszcza największych, coraz mniej różnią się od innych światowych metropolii, zwłaszcza w swojej ofercie gastronomicznej. W Warszawie czy Krakowie – podobnie jak w Madrycie czy Londynie – co krok to jakaś pizzeria, McDonald’s czy KFC. Wniosek, że pod względem upodobań kulinarnych także stajemy się coraz bardziej światowi, wydaje się jednak przedwczesny. Z wiosennego sondażu Gfk Polonia wynika bowiem, że aż 57 proc. rodaków w ogóle nie jada posiłków poza domem. Z pozostałych 43 proc. zaledwie 2 proc. jada na mieście codziennie, natomiast co dziesiąty – raz w miesiącu.

Chętniej jednak zaglądamy do knajpek czy barków, niż zostawiamy w nich pieniądze. Połowa bywalców otwartej gastronomii deklaruje, że wydaje na ten cel nie więcej jak 50 zł w miesiącu, 34 proc. od 50 do 100 zł, a tylko 12 proc. pomiędzy 100 a 500 zł. Zwykle są to pracownicy wielkich korporacji, a daniem najbardziej popularnym wśród bywalców jest... hamburger. Kiedy jednak przychodzi kryzys, pierwszą pozycją, z której rezygnujemy, są właśnie posiłki na mieście. W 2008 r. zjadaliśmy poza domem za 20 mld zł, rok później już za 19,7 mld zł.

Dewizą McDonald’sa jest, że hamburger na całym świecie ma być taki sam, w Polsce też. Procedury globalnej korporacji ściśle określają nawet grubość plasterka pomidora czy cebuli. Każda receptura musi być zatwierdzona w amerykańskiej centrali i trafić do biblioteki produktów. W Polsce globalny smak hamburgera musiał jednak dostosować się do lokalnych upodobań tubylców. Jego polska wersja nazwana została wieśmakiem. Droga nowej receptury do amerykańskiej biblioteki produktów mogłaby jednak być długa i niepewna. Wprowadzono więc modyfikację, którą zaakceptować można w Europie: w Food Studio McDonald’s w Monachium. Polega ona na tym, że do klasycznego kotleta z wołowiny dodaje się polski sos chrzanowy. Rodzimy chrzan zdecydowanie wygrywa z zagranicznymi ostrymi papryczkami. Nie zachwyciliśmy się też curry. – Polacy lubią smaki ostrzejsze, bardziej wyraziste – zauważa Krzysztof Kłapa z McDonald’s. Więc ogórki konserwowe, obowiązkowy dodatek do hamburgerów, także są nieco inne, bardziej słodko-kwaśne. O polski akcent rozszerzono też gamę sosów do sałatek. Rodzimi konsumenci raczej nie sięgają po tak popularny w innych krajach sos tysiąca wysp, natomiast najchętniej doprawiają sałatki dressingiem jogurtowo-koperkowym. Także zatwierdzonym przez Food Studio w Monachium.

Strategię dostosowania globalnej oferty do lokalnych smaków wybrał też Heinz. Jego włoskie sosy, chętnie kupowane na całym świecie, w Polsce są nieco inne. Oryginalne mają dość rzadką konsystencję przecieru, my wolimy gęstsze, z kawałkami pomidorów. Są też bardziej doprawione. Katarzyna Gospodarek z Heinz Polska potwierdza, że Polacy lubią smaki bardziej wyraziste.

Prezes Heinz Polska mieszka od kilkunastu lat w naszym kraju, ale bez fasolki z puszki swojej firmy (świetnie sprzedaje się na całym świecie) nie wyobraża sobie śniadania. Musi ją jednak przywozić z Londynu, bo w Polsce nie zdobyła uznania. Podobnie jak zupa pomidorowa w puszkach. Stanowczo wolimy tę domową. Więc Heinz zachodzi polskiego klienta od drugiej strony, proponując zamiast zupy przecier pomidorowy jako składnik domowej potrawy. Tylko ketchup przyjęliśmy z entuzjazmem. Kupuje go aż 95 proc. Polaków.

Cała strategia marketingowa globalnej firmy na nasz kraj została oparta na przekonaniu, że próba zmiany naszych gustów kulinarnych z góry skazana jest na niepowodzenie. Więc Heinz, który kupił polskie Pudliszki i fabrykę dań gotowych w Międzychodzie, w ogóle polskiemu klientowi tego nie komunikuje. Pudliszki nadal są Pudliszkami, tyle że dzięki modernizacji i reklamie z firmy zaopatrującej Wielkopolskę zwiększyły zasięg na cały kraj. I nie próbują przekonywać nas do potraw, z których właściciel słynie na świecie. Pudliszki ogłosiły konkurs, na który panie domu wysyłały receptury swoich ulubionych dań. Wygrały gołąbki. Technolodzy w firmie przystosowali potem te receptury do wymagań seryjnej produkcji.

 

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną