Krzysztof Pawiński: miliony w sokach

Krzysztof Pawiński od zera stworzył Maspex – pierwszy polski koncern na skalę środkowo-europejską. Mimo to przyjaciele prezesa uważają, że Krzysiek się w biznesie marnuje. Bardziej błyskotliwą karierę zrobiłby w nauce.

Kiedy bankrutuje jakaś znana firma spożywcza, ludzie z branży plotkują, że wykupi ją Maspex ze słynnych Wadowic. Tymczasem po Hellenę, tę od oranżad, Pawiński ani myślał wyciągać ręki. – Sztuczne napoje nas nie interesują – tłumaczy.

Hellena, choć popularna, nadal nie ma właściciela. W kłopoty wpadła natomiast Malma, ta od makaronów. To jej spaghetti reklamowała Sophia Loren. Główną konkurentką Malmy jest lubelska Lubella, która należy do Maspeksu. Teraz Malma znika ze sklepów i może się okazać, że Lubella wysunie się na pierwsze miejsce bez walki.

To są takie lokalne potyczki. W Europie Środkowo-Wschodniej Maspex rozdaje karty w branży soków. Do polskiej firmy należą wszystkie wiodące marki w regionie: Kubuś i Tymbark w Polsce, Olympos na Węgrzech, Relax, Senza i Figo w Czechach i na Słowacji. Ostatnio dokupili bułgarskiego Queensa. Za akwizycję osobiście odpowiada prezes Pawiński.

To dlatego tegoroczne wakacje aż czterech z sześciu wspólników Krzysztofa Pawińskiego spędziło w Burgas. Było miło, ale żony uznały, że nigdy więcej. Kiedy rodziny szły na plażę, panowie udawali się do sklepów. Interesowało ich pozycjonowanie Queensa na półkach. Kolacje zaczynały się przyjemnie, a kończyły posiedzeniem zarządu.

Sztucznie barwiona Hellena nie pasuje do Kubusia (sok Maspeksu z marchwi), ale pasuje do niego węgierski preparat witaminowy Plusssz, też już ich. W Maspeksie ma być bowiem zdrowo, naturalnie i fit. W tym roku sprzedadzą już produkty wartości 2 mld zł.

Los prymusa

Szczęście Pawińskiego polega na tym, że nigdy nie musiał wybierać mniejszego zła, zawsze – większe dobro. Studia w krakowskiej Akademii Górniczo-Hutniczej też skończył w odpowiednim czasie na progu III RP, w 1989 r. Wcześniej był kilka razy na stypendium naukowym w Niemczech.

Jako student raczej izolował się od kolegów. – Niektórzy uważali, że sukcesy, m.in. tytuł Primus Inter Pares, zawdzięcza wujkowi, profesorowi AGH – wspomina Piotr Olszowski, przyjaciel Krzysztofa ze studiów. W trakcie jednego z niemieckich stypendiów przypadały urodziny Krzyśka. To były czasy, gdy inni ścibolili każdą markę. Za miesięczne stypendium można było w kraju przez rok żyć jak krezus. – Krzysiek zrobił wielką imprezę i zaprosił na nią wszystkich Polaków – mówi Olszowski. Ludzi wbiło w ziemię, że taki rozrzutny.

Ucieszył się, gdy AGH zaproponowała mu asystenturę. W czasie obrony pracy doktorskiej usłyszał od prof. Antoniego Tajdusia, że tak wybitnych prac rektor czytał mało. Tematem były przepływy płynów. Do rozwiązania w tej dziedzinie pozostały pasjonujące problemy z pogranicza matematyki i fizyki. Profesor do tej pory pamięta Pawińskiego i szczerze żałuje, że poszedł do biznesu. – Kiedyś spędziłem z nim cały dzień w Atenach – mówi konkurent z zagranicznego koncernu. – Dopinaliśmy jakąś transakcję. Potem przez kilka godzin rozmawialiśmy o przepływach. Mówił o tym fascynująco.

Dla Olszowskiego przepływy były tym, czego należało się nauczyć i szybko zapomnieć. Dla Pawińskiego, nawet dziś – największym z wyzwań intelektualnych. A tych mu chyba brakuje. W każdym razie w 1989 r. był szczęśliwy, że otwierają się przed nim wspaniałe perspektywy naukowe.

Dlaczego z nich zrezygnował, gdy kolega, który właśnie założył firmę, zaproponował, żeby został wspólnikiem? On nie miał nic, Pawiński nie miał nic, jeżdżenie do Niemiec po zabielacze do kawy oznaczało intelektualną degradację. – Ale nastrój był taki, że każdy, kto weźmie sprawy w swoje ręce, musi odnieść sukces – twierdzi Pawiński. – My też chcieliśmy coś zbudować i byliśmy pewni sukcesu. Nauka, którą porzucał, pasjonowała go, ale własny biznes dostarczał codziennie dużej, jak się okazało potrzebnej, porcji adrenaliny. Edytę, obecną żonę, już wtedy znał. Na szczęście nie protestowała, bo i tak by nie posłuchał.

Przez trzy lata jeździł po te zabielacze, a doskonała znajomość niemieckiego służyła mu głównie do przekonywania dostawców, że warto mu dać towar na kredyt. Kapitału żadnego nie mieli, trzeba go było dopiero zdobyć. – Niedużo ryzykowali – mówi dziś prezes Maspeksu. – Brali sporą marżę, otwierał się przed nimi wielki rynek. On też teraz kredytuje zagranicznych odbiorców.

Dopiero po kilku latach handlowania niemieckim towarem stać ich było na odrobinę luksusu – uruchomienie w Wadowicach produkcji herbatek ekoland. Bez kredytu, którego bali się jak ognia. Nie wyobrażali sobie, że zbudują Maspex tak, jaki jest obecnie. Po prostu chcieli iść do przodu.

Cud w Wadowicach

To wtedy, gdy już mieli fabrykę, miejscowy urząd skarbowy doszedł do wniosku, że w Maspeksie kradną. Te wspomnienia w na co dzień opanowanym Pawińskim znów budzą emocje. Ludzie fiskusa wyliczyli im horrendalnej wysokości niezapłacony podatek, a krakowska izba skarbowa przyznała urzędowi rację. Urzędnicy z wielkim osobistym zaangażowaniem szukali w Maspeksie nadużyć. Dopiero po czterech latach NSA przyznał Maspeksowi rację. Tylko że wcześniej musieli ten niesłusznie naliczony podatek zapłacić. – Samych odsetek fiskus musiał zwrócić milion dolarów – denerwuje się Pawiński. – To cud, że nie został po nas tylko nagrobek z napisem: Tu leżą ci, którzy mieli rację.

Dziś sekretarz urzędu gminy w Wadowicach nazywa Maspex wielkim dobrodziejem. Na koncertach z okazji urodzin Ojca Świętego właściciele firmy siedzą na honorowych miejscach obok szewców i meblarzy z sąsiedniej Kalwarii Zebrzydowskiej, jako najbardziej szanowani obywatele Wadowic. Ale w Pawińskim gorycz pozostała. W żadnym z krajów, w których Maspex ma teraz własne fabryki, nie dostrzega tyle wrogości państwa wobec biznesu. Kiedy przejmuje jakąś fabrykę w Czechach czy na Węgrzech, prosi o dziesiątki różnych zaświadczeń. Żeby na przykład nie okazało się, że ma jakieś ukryte długi czy niezapłacone podatki, które potem obciążą nabywcę. – Tamtejsi urzędnicy patrzą na mnie z przyjaznym zdziwieniem, ale dają te papiery. U nich biznes funkcjonuje bez biurokracji, a państwo nie przenosi na przedsiębiorców całej odpowiedzialności.

Przebojowa marchewka

Najczęściej wspólnicy zaczynają się kłócić, gdy w firmie pojawiają się pierwsze duże pieniądze. Wspólnicy Maspeksu finansowymi rezultatami mogli zacząć się cieszyć w drugiej połowie lat 90. Pawiński, już z żoną i dwiema córkami, ciągle mieszkał na poddaszu w domu mamy w Czańcu pod Wadowicami. Józef Szczur, fan awiacji, marzył o własnej awionetce. Żaden ze wspólników nie miałby kłopotu, by ułożyć listę potrzeb rodziny, jaką sfinansowałaby wypłata dywidendy. Tak długo ucierali wspólny pogląd, aż ustalili, że żadnej listy nie będzie. Za zarobione pieniądze Maspex zaczął połykać inne firmy. Gdyby nie ówczesna decyzja o odłożeniu własnej konsumpcji na potem, nie mówiono by dzisiaj o firmie „koncern”. Przejmując inne spółki, kierowali się jedną zasadą: mają mieć dobry produkt, który można dostarczyć do tych samych odbiorców, którzy kupują towary Maspeksu.

Ponieważ Maspex kupił Tymbark (soki), Pawińscy nadal większość wolnych weekendów spędzali w Libiążu koło Oświęcimia, u Olszowskich. Zaglądała tam też często pozostała część ich studenckiej paczki. Którejś nocy syn Piotra Olszowskiego przedostał się przez leżących wszędzie gości do sypialni rodziców i zapytał: tata, a w łazience też ktoś śpi? Chciało mu się siusiu.

Zakład warzywny w Olsztynku kupili dla Kubusia. Jerzy Kasperczyk, wspólnik odpowiedzialny za sprzedaż, doszedł do wniosku, że ten sok marchwiowo-owocowy idealnie nadaje się do wykreowania ich pierwszej marki. Kubuś był produktem niszowym, znanym tylko na rynku lokalnym. Zaś pierwsza zasada Kasperczaka brzmi: nie sprzedaje się to, co nie stoi na półkach. Kiedy pchnęli Kubusia swoimi kanałami dystrybucyjnymi do sieci sklepów w całej Polsce i po raz pierwszy podparli go telewizyjną reklamą, Kubuś stał się przebojem rynku. – Sok marchwiowo-owocowy, Kubuś pyszny, Kubuś zdrowy – deklamuje Krzysztof Pawiński.

Kubuś sprawił, że Maspex zaczęli dostrzegać wielcy zagraniczni konkurenci. Zwłaszcza Alima-Gerber, zaniepokojona spadającą sprzedażą Bobo-fruitów. Na sukces polskiego konkurenta odpowiedziała ciosem poniżej pasa – telewizyjną reklamą, która wprost dezawuowała zalety Kubusia jako soku doskonałego dla dzieci.

Kilka lat wcześniej może doszliby do wniosku, że nie będą się kopać z koniem. Teraz jednak poszli do sądu. Zanim doszło do ugody, Alima otrzymała po raz pierwszy w Polsce zakaz emisji swojej reklamy. Miedialna wrzawa dodatkowo podniosła notowania Kubusia.

Maspeksowi też wytaczano procesy. Sukcesem Karotelli zaniepokojony poczuł się Agros, błyskawicznie tracący pierwszą pozycję w sokach. Uznał, że nazwa i opakowanie za bardzo podobne są do jego Karotki. Nie wygrał – karot to przecież marchew.

Tylko Niemcom nie smakuje

Gdyby nie kryzys rosyjski, też pewnie by tak szybko nie urośli. Z dnia na dzień stracili kilkanaście procent sprzedaży. Na skutek dewaluacji rubla eksport do Rosji stał się nieopłacalny. To wtedy wiele polskich firm zalała pierwsza tak wysoka fala bankructw. Właściciele Maspeksu postanowili ewakuować część firmy na południe, otwierając oddziały, na razie tylko handlowe, na Węgrzech, w Czechach, na Słowacji i w Rumunii. Jako pierwsi włożyli nogę w drzwi i nieraz bolało, gdy sąsiedzi dość gwałtownie chcieli je zamykać.

Zawsze byliśmy zakładnikami, gdy Polska prowadziła wojny celne – śmieje się Pawiński. Chłopi nie życzyli sobie czeskiego zboża i węgierskich pomidorów, więc nasz rząd wprowadzał na nie cła zaporowe. W odwecie sąsiedzi podnosili cła na wszystkie produkty Maspeksu, bo tych kupowano tam najwięcej, i sądzili, że to Polskę najbardziej zaboli. W pierwszej wojnie celnej Maspex poniósł duże straty. Do następnych już się przygotował. Restrykcje objęły polskie ziemniaki i ogórki. Sąsiadów przekonały argumenty, że nie mogą uderzać w swoje własne firmy.

Gdyby nie kryzys rosyjski, może ruszyliby na południe później? Dopiero gdy Polska już była w Unii, w pełni docenili tamtą decyzję. Przekonali do Kubusia i Węgrów, i Czechów, i Słowaków. Sprzedają go w tamtych krajach pod własną marką.

Niemców nie potrafili. Wycofali się z tamtego rynku po półtora roku obecności. To największa dotychczasowa porażka. – Naszym południowym sąsiadom smakuje to co Polakom – uważa Krzysztof Pawiński. – Mieszkańcy krajów starej Unii są bardziej konserwatywni. Niemcy pili sok marchwiowy taki jak z sokowirówki, wyrzucając to, co zostało po odciśnięciu, choć jest w tej masie dużo błonnika i witamin. Nasz Kubuś im nie odpowiadał. Ich strata.

Pawiński uważa, że najwięcej czasu pochłania zdobycie dobrej pozycji rynkowej. To trwa latami. Zamiast więc lansować wyśmienity produkt na rynku, lepiej kupić firmę, która już ma tam swoje miejsce. To dlatego w 2004 r. tuż po wejściu do Unii Maspex przejął Walmark, lidera na czeskim i słowackim rynku soków, oraz Olymposa, właściciela wiodących marek węgierskich. Kubuś ani Tymbark nie próbują im palmy pierwszeństwa odebrać, uzupełniają tylko ofertę.

A Maspex żarłocznie rozgląda się po regionie w poszukiwaniu następnego do połknięcia. Z Wadowic na Węgry, do Czech czy na Słowację bliżej niż do Szczecina. Krzysztof Pawiński podbija Europę nie opuszczając Czańca, w którym się urodził. Bardziej niż biało-czerwonym na mundialu kibicuje pięcioligowej drużynie LKS Czaniec, w której sam kiedyś grał. Nie opuszcza żadnego meczu.

Striptizu nie zrobię

Od kilku lat ma już własny nowy dom, też w Czańcu, trzysta metrów od mamy. Może zamknąć się we własnym pokoju i nikt mu nie przeszkadza. Edyta mówi wtedy do dziewczynek, że tata lewituje. Piotr Olszowski uważa, że Krzysiek cichcem pisze habilitację. Oczywiście o przepływach. Sam Pawiński, jak zwykle, niczego nie powie. Kolejna z jego zasad brzmi: striptizu robić nie będę.

Najbardziej niewiarygodne w Maspeksie jest to, że koncern rośnie bez giełdy. – Na giełdę wchodzi się nie po to, żeby na niej być, ale po kapitał – wyjaśnia prezes Pawiński. – Jeśli można go zdobyć inaczej, to po co się negliżować? O upublicznieniu spółki pomyślę dopiero wtedy, gdy firma będzie potrzebowała naprawdę dużego kapitału na rozwój.

Wydawało się, że zmieni przekonania, gdy w 2003 r. do sprzedaży wystawiono Lubellę (makarony). Do oferty Maspeksu pasowała jak ulał. Produkowała towar trwały, sprzedawany u dotychczasowych odbiorców. Ale firma była droga, nie mieli pieniędzy. Sprzedali więc Multivitę, którą od Zbigniewa Jakubasa kupili ledwie rok wcześniej. Tłumaczenie, że woda przestała ich interesować, bo to produkt, którym handluje się lokalnie, brzmi mało wiarygodnie. W Czechach wodę przecież mają. Jak długo jeszcze Pawińskiemu i wspólnikom uda się trzymać gardę i skutecznie ukrywać strategię?

Złoszczą się, gdy ich porównać do Nestlé czy Unilevera, które budowały swą potęgę dziesiątki lat. Z uporem próbują oddzielić własne życie prywatne od Maspeksu. Niechętnie zaakceptowali fakt, że tak duża firma musi się kontaktować z mediami także bez pośrednika PR. Do tej roli wydelegowano Pawińskiego, wspólnicy się nie ujawniają. Nie chcą być znani. Nawet w Wadowicach symbolem finansowego sukcesu jest bardziej szewc Badura niż Pawiński. I chcieliby, żeby tak zostało.

Kiedy więc teraz Olszowscy przyjeżdżają z Libiąża na weekendy do nowego domu Pawińskich, to Piotr życzy Krzyśkowi, żeby domek, jaki obok wybudowali dla ochrony, jak najdłużej pozostawał pusty. Żal im tylko, że przestali kłócić się o politykę. Kiedyś spory były gorące. Pawiński uważał, że trzeba zacisnąć zęby, zrezygnować z rozliczeń i zająć się wyzwaniami przyszłości. Piotr odwrotnie, chciał znać prawdę o przeszłości. Dzisiaj obaj są rozczarowani.