Kultura

McProrok

Marshall McLuhan dziś

„Nowa elektroniczna współzależność ponownie stworzy świat w postaci globalnej wioski” - pisał w 1962 r. Marshall McLuhan „Nowa elektroniczna współzależność ponownie stworzy świat w postaci globalnej wioski” - pisał w 1962 r. Marshall McLuhan Bernard Gotfryd / Getty Images/Flash Press Media
W stulecie urodzin McLuhana świat mediów może i jest bardziej zimny, tak jak chciał kanadyjski filozof. Ale za to on sam – stanowczo coraz bardziej gorący.
Jak McLuhan zachowywałby się w erze społecznościowego Internetu?Bernard Gotfryd/Getty Images Jak McLuhan zachowywałby się w erze społecznościowego Internetu?
„Schłodzona” przez McLuhana książka, czyli obrazkowe wydawnictwo „The Medium is the Massage”Flash Press Media „Schłodzona” przez McLuhana książka, czyli obrazkowe wydawnictwo „The Medium is the Massage”

Największą zasługą Marshalla McLuhana było z pewnością to, że w ogóle doprowadził do zainteresowania nauki czymś tak mało – wydawało się kiedyś – istotnym jak media. Największą bezczelnością z jego strony – że z miejsca uznał te studia za kluczowe dla współczesnego świata. A największym sukcesem z pewnością to, że ludzie mu uwierzyli.

Nie zawsze jednak jego tezy były równie gorąco komentowane. Ale w erze powszechnej dostępności Internetu kanadyjskiego profesora (urodzonego 21 lipca 1911 r.) znów obwołują prorokiem. Nieprzetłumaczona jeszcze na język polski biografia, napisana przez autora „Pokolenia X” Douglasa Couplanda i wydana najpierw w Kanadzie, a potem pod bardziej handlowym tytułem „You Know Nothing of My Work!” w USA, przypomina, jak bardzo ten autystyczny i staroświecki człowiek nie pasował do roli idola tłumu hipisów w latach 60. i jak zaskakujące były tezy dotyczące końca epoki druku w ustach prowincjonalnego profesora literatury.

O jego poglądach dyskutują teoretycy Internetu i blogerzy. Do tego kilkadziesiąt dużych debat uniwersyteckich i wystaw na całym świecie nie pozwoli o nim zapomnieć do końca roku, a w Ameryce wychodzi seria reprintów oryginalnych wydań jego najważniejszych książek. Wpisujemy się w ten festiwal krótkim przeglądem najważniejszych haseł McLuhana.

Każda reklama reklamuje reklamę

To mniej znany cytat, ale za to świetna ilustracja tego, jak pracował Marshall McLuhan. Mówił z olbrzymią łatwością, rzucał więc co jakiś czas zdanie, które brzmiało jak niezły aforyzm, a dopiero później próbował dla niego znaleźć sensowne wytłumaczenie. Jeśli się nie udawało, zawsze mógł dodać w swoim stylu: „Niekoniecznie zgadzam się ze wszystkim, co mówię”.

Reklama to powód, dla którego McLuhan, na początku lat 40. szary nauczyciel akademicki zajmujący się literaturą angielską, zajął się mediami. Mało kto traktował ją poważnie, nie była tematem zajęć uniwersyteckich, ale spotykał ją w drodze do pracy i doszedł do wniosku, że sprzedaje ludziom zupełnie nowy świat w inny niż dotychczas sposób. „Większość ludzi czyta reklamy produktów, które już posiadają. Po to, żeby się utwierdzić w przekonaniu, że dokonali właściwego wyboru. Czerpią w ten sposób niesłychaną informacyjną satysfakcję z reklam” – mówił w wywiadzie telewizyjnym. Tego typu spostrzeżenia zaowocowały jego pierwszą książką „Mechaniczna panna młoda” i szeregiem kolejnych aforyzmów. Na przykład: „Reklama jest malarstwem jaskiniowym XX wieku”. Bo McLuhan nie tylko dostrzegł w reklamie siłę i pole badań – on zobaczył w niej sztukę.

Dziś jego wizję sztuki odnajdziemy w zapowiedziach debat Europejskiego Kongresu Kultury. Gdy Zygmunt Bauman – autor książki „Kultura w płynnej nowoczesności” będącej fundamentem dla Kongresu – za jeden z punktów wyjścia do rozważań bierze definicję zaproponowaną przez Marshalla McLuhana: „Sztuką jest wszystko, co ci może ujść na sucho”. Nieźle opisuje ona czasy Marcela Duchampa (do którego pracy McLuhan nawiązywał tytułem pierwszej książki), ale jest jeszcze bardziej aktualna dziś. Bo pokazuje cienką granicę między graffiti Banksy’ego i aktem wandalizmu albo między twórczym samplingiem muzycznym a kradzieżą dóbr intelektualnych.

Douglas Coupland zestawia McLuhana z Andym Warholem – obaj byli ludźmi doskonale wyczuwającymi schematy współczesnej kultury masowej i doceniali estetyczną potęgę reklamy. I jeśli zajrzymy do jednej z późnych książek McLuhana przygotowywanych z udziałem grafika Quentina Fiore – takich jak choćby bestsellerowa, sprzedana w milionie egzemplarzy, „The Medium is the Massage” – zobaczymy wersję filozofii w stylu pop-artu, opowiadaną obrazami i prostymi hasłami. Dowcipy rysunkowe z „New Yorkera” sąsiadują tu z fragmentami poważnych wystąpień McLuhana. Forma gra tu taką samą rolę jak treść – w myśl zasady „środek przekazu jest przekazem” (o której nieco dalej), a całość jest wyciągiem z poglądów Kanadyjczyka dla tych wszystkich, którzy zostawili za sobą stary świat pisma.

Galaktyka Gutenberga

Tak McLuhan nazywał okres w kulturze Zachodu od wynalezienia druku po czasy telewizji, który zostawiamy właśnie za sobą. Żyjemy jego zdaniem u kresu pętli ewolucyjnej mediów – dziś z pewnością jeszcze bardziej niż wtedy, gdy publikował te słowa na początku lat 60.

Nasza cywilizacja zaczęła się od bliskich, plemiennych kontaktów (każdy z każdym), ludzie rozmawiali ze sobą (kultura oralna), ale tę sielankę pierwotnej wspólnoty zburzył alfabet fonetyczny, a jeszcze bardziej druk. Wynalazek Gutenberga wywołał podział społeczeństwa na kasty, tych oświeconych, którzy mieli niezbędne umiejętności (potrafili czytać) i dostęp do informacji, oraz całą niedoinformowaną resztę. Książki (które przecież sam pisał, a wcześniej studiował) czy gazety (takie jak ta, którą Państwo czytają) odbiera się w samotności. Promują indywidualizm i linearne myślenie. Poza tym – zdaniem McLuhana – odarły mowę z wymiaru emocjonalnego, stawiając akcent na racjonalizm, a wreszcie były odpowiedzialne za nacjonalizm (choćby dlatego, że druk wspomagał rozwój języków narodowych) i rewolucję przemysłową. Za to telewizja i kolejne media miały przynieść powrót plemiennej rzeczywistości sprzed epoki druku.

Określenie „czuł pismo nosem” wydaje się tu głęboko nieadekwatne, bo Kanadyjczyk wyczuwał raczej – może dzięki krótkiemu epizodowi studiów politechnicznych – wpływ na rzeczywistość obwodów elektrycznych. „Elektryczność nie centralizuje, lecz decentralizuje” – pisał. A ponieważ snuł swoje porównania w czasach, gdy transport lotniczy przełamywał monopol kolei, na gorąco porównywał: kolej wymaga jednolitej przestrzeni politycznej i ekonomicznej, podczas gdy samoloty (podobnie jak radio) nie potrzebują tego typu ciągłości. Słowem: elektryczność zmienia stosunek relacji między ludźmi i w dodatku przenika ponad granicami.

„To nie czołgi zburzyły mur berliński – mówił już po śmierci McLuhana hipisowski guru Timothy Leary. – To elektrony. Przekaz telewizyjny, satelitarny, MTV!”. Okazał się pilnym uczniem autora „Galaktyki Gutenberga”. A dziś, po serii twitterowych i facebookowych rozruchów na Bliskim Wschodzie i w północnej Afryce, wspominano słowa z „The Medium is the Massage”: „W środowisku informacji elektronicznej mniejszości nie można już ignorować”. Co ciekawe, te słowa rozpalały pod koniec lat 60. wyobraźnię, chociaż napisane zostały przez homofoba i przeciwnika ruchu wyzwolenia kobiet.

Co w takim razie zbudowały nowe media elektroniczne, jak je dziś nazywamy? Śmiało można by było uznać, że galaktykę McLuhana. Gdyby nie to, że McLuhan sam znalazł wcześniej odpowiedni termin.

 

Globalna wioska

Kanadyjczyk bardziej to pojęcie wypromował, niż nazwał. Podobne metafory pojawiały się wcześniej u różnych autorów, a on zainspirował się najprawdopodobniej twórczością Wyndhama Lewisa – angielskiego artysty, z którym się przyjaźnił. Zdanie: „Nowa elektroniczna współzależność ponownie stworzy świat w postaci globalnej wioski” (to też „Galaktyka Gutenberga”, 1962 r.), oznacza u niego bunt przeciwko industrialnej kulturze druku. To media elektroniczne miały odbudować dawną wspólnotę ludzi wzajemnie się znających i porozumiewających, ale już w innym wymiarze – całej planety.

Hasło niekoniecznie oznaczało idyllę – świat globalnej wioski miał być mniej podatny na propagandę, ale za to dziki i pełen nieufności. Ale ponieważ McLuhan kładł akcent na wspólnotowość, wyjątkowo spodobało się młodzieży lat 60. Ruchy kontrkulturowe zaczęły go wielbić bardziej niż środowisko naukowe. Cytowany Timothy Leary, piewca LSD, twierdzi, że hasło dla całego ruchu psychodelicznego „Turn on, tune in, drop out” (Włącz się, dostrój, odpadnij) wymyślił na poczekaniu sam McLuhan. Ten „kwasu” nigdy nie próbował, co nie przeszkadzało mu zbudować wokół tego kolejnego hasła: „LSD to coś jak »Finnegans Wake« dla leniwych”. Odnosił się tu do kolejnej ze swoich wielkich inspiracji – opublikowanego w 1939 r. dzieła Jamesa Joyce’a.

„Globalna wioska” przyniosła mu więc sławę – i pieniądze. Co niebagatelne w wypadku McLuhana, bo – jak odnotowuje biografia Couplanda – miał na utrzymaniu żonę i szóstkę dzieci. Po ukazaniu się „Galaktyki Gutenberga” spłynęły na niego granty i propozycje wykładów za coraz większe stawki.

Jeszcze więcej zarobiłby, gdyby udało mu się spieniężyć prawa do samego określenia „globalna wioska”, które weszło w czasach przekazu satelitarnego i Internetu do powszechnego użycia. Sieć komputerowa przyniosła nie tylko ogólny obraz tego, o czym pisał McLuhan, ale także wiele drobniejszych zmian, które elektryzują jego wyznawców. Na przykład powrót pisma obrazkowego (emotikony) czy wtórna oralność blogów i forów dyskusyjnych, w których ludzie na piśmie posługują się specyficzną odmianą języka mówionego. Po raz kolejny nowe medium zmieniło nasze życie, co filozof również ubrał w odpowiednią formułę.

Środek przekazu jest przekazem

„Wszystkie media są przedłużeniami ludzkich zdolności – fizycznych lub psychicznych” – pisał McLuhan. Koło jest przedłużeniem stopy. Książka jest przedłużeniem wzroku. Ubranie przedłużeniem skóry. A układ elektryczny – przedłużeniem centralnego systemu nerwowego. Każde z tych mediów wprowadza zmiany postrzegania zmysłowego świata. A to zmienia człowieka.

Kolejny z kluczowych mcluhanizmów „środek przekazu jest przekazem” w praktyce oznaczać miał więc, że treść informacji jest drugorzędna wobec formy – struktura i tempo medium narzuca nam z góry pewien sposób myślenia.

Cały wywód, pochodzący z jego kolejnej książki „Zrozumieć media” (1964 r.), z dzisiejszej perspektywy wydaje się dość oczywisty. Kilka dekad temu musiał niebywale działać na wyobraźnię artystów i dziennikarzy, ale też ekologów z rozpoczynającej działalność organizacji Greenpeace, którzy swoją formę działania obliczoną na media wzięli – jak mówi współzałożyciel tej organizacji w wywiadzie dla POLITYKI (50/09) – wprost od McLuhana.

Dużo większe kontrowersje wzbudza do dziś zaproponowany przez profesora podział na media gorące i zimne. Gorące to te, które przedłużają jeden zmysł, dostarczając mu dużo danych i zarazem nie dając możliwości uczestnictwa – czyli nie są, jak byśmy dziś powiedzieli, interaktywne. Gorące jest radio (przedłużające słuch) i druk (wzrok). Fotografia była dla McLuhana gorąca, ale już rysunek zimny – bo dostarcza mniej informacji wizualnych. Telefon był chłodniejszy niż radio, bo daje interaktywność. Nowym zimnym medium była według niego telewizja, działająca na dwa zmysły naraz i zostawiająca sporo pola do interpretacji.

Można tę metaforę kojarzyć z podżeganiem do rywalizacji i schładzaniem emocji. Zresztą McLuhan lubił ją wykorzystywać w kontekście wojen i konfliktów. Podobnie jak gry, oferujące możliwość odtwarzania „gorących” życiowych sytuacji, schładzają je, tak tonizująco miała działać telewizja, która po raz pierwszy przeniosła do naszych domów brutalność wojny. „Wietnam przegraliśmy w living roomach Ameryki, a nie na polach bitewnych” – twierdził. Nie omieszkał przy tym sprytnie zauważyć, że aforyzmy – forma, którą uwielbiał – były „chłodniejsze” od dokładnych objaśnień, bo dawały szersze pole interpretacyjne.

Dziś telewizja stała się gorętsza – jeśli wziąć pod uwagę przekaz jakości HD, cyfryzację, coraz lepsze odbiorniki, coraz bardziej indywidualny odbiór (czasem każdy ma swój odbiornik, a w telewizji 3D – swoje okulary). Jednak McLuhan zapewne w ogóle nie nazwałby jej telewizją. „Czy można zmienić kreskówkę przez dodanie perspektywy i światłocienia? – pytał. – Odpowiedź brzmi »Tak«, ale nie będzie to już kreskówka. Podobnie udoskonalona telewizja nie będzie już telewizją”.

Ale na pewno uśmiałby się (przy okazji: humor jest według jego nomenklatury zimny) z jednego z odcinków popularnego serialu „Mad Men” pokazywanego w HD we współczesnej telewizji, a opisującego bezwzględne i seksistowskie środowisko agencji reklamowych lat 60. Jedna z pracownic, starsza stażem, świetnie ubrana i romansująca z przełożonymi, przekazuje tu pochwałę drugiej, szarej myszce dopiero rozpoczynającej pracę. Ta pyta, czy może powinna osobiście spotkać się z copywriterem, by mu podziękować. „Dziś nie jestem dobrze ubrana...” – waha się. „Nie trzeba – odpowiada starsza, pokazując na siebie. – Wiesz, jak to mówią: środek przekazu jest przekazem”.

Anielscy ludzie bez ciała

McLuhan nie doczekał czasów Internetu – zmarł w 1980 r., po okresie mniejszej aktywności wskutek kolejnego wylewu. Ale w latach 70. – gdy jako żarliwy katolik coraz silniej parł ku metaforom religijnym – zdążył dość ciekawie opisać człowieka przyszłości jako istotę anielską i bezcielesną („angelic discarnate man”), będącą w nieustającym kontakcie z innymi. Co z kolei wywołuje dziś głosy, że opisał rzeczywistość awatarów, naszą wirtualną obecność w serwisach społecznościowych. Tym bardziej że nieźle się to komponuje z jego poglądami ze „Zrozumieć media”, w myśl których następnym krokiem będzie „przeniesienie do świata komputerów również naszej świadomości”.

Już wcześniej pisał, że kolejne po telewizji medium będzie przedłużeniem naszej świadomości, doprowadzi do zmierzchu bibliotek, jakie znamy, oraz błyskawicznego dostępu do encyklopedycznych danych i chodliwych informacji.

Czyżby opisał czasy Internetu? Są krytycy tej łatwej teorii o proroctwie McLuhana – w końcu cywilizacja nie uwolniła się całkiem od słowa pisanego, od gorącego alfabetu fonetycznego. Ba, używamy go, korzystając z komputera czy telefonów komórkowych. Poza tym, jak pisze głośny dziś krytyk Web 2.0 Nicholas Carr: „Internet nie do końca wpasował się w dychotomię zimnych i gorących środków przekazu, którą zaproponował McLuhan. Owszem, poszerza krąg uczestnictwa w mediach, ale jednocześnie bardzo silnie ogniskuje naszą uwagę i dominuje zmysły”.

Jak McLuhan zachowywałby się w erze społecznościowego Internetu? Najprawdopodobniej zaglądałby co chwila do Wikipedii, żeby poprawiać błędy w hasłach. Douglas Coupland zwraca uwagę na to, że jako student kompulsywnie zwracał uwagę profesorom na ich pomyłki i mało brakowało, by przez to nigdy nie skończył studiów. A gdyby nie skończył, to nie wpadłby na kilka bezczelnych pomysłów i świat dziś wyglądałby nieco inaczej. Nawet gdybyśmy podskórnie czuli, że jest jakiś chłodniejszy, nie mielibyśmy pojęcia, kogo o to obwiniać.

Korzystałem z biografii „You Know Nothing of My Work” Douglasa Couplanda (Atlas&Co.). Cytaty z McLuhana pochodzą z książek „Zrozumieć media. Przedłużenia człowieka” (Wydawnictwa Naukowo-Techniczne), „Wybór tekstów” (Zysk i S-ka) i „The Medium is the Massage” (Penguin Books) oraz z wywiadów z autorem.

Polityka 30.2011 (2817) z dnia 19.07.2011; Kultura; s. 70
Oryginalny tytuł tekstu: "McProrok"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Społeczeństwo

Pijane ciąże

Niełatwo żyć z poczuciem takiej winy. Że własnemu dziecku zniszczyło się przyszłość, wydając je po alkoholu na świat.

Paweł Walewski
19.11.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną