Marshall McLuhan dziś

McProrok
W stulecie urodzin McLuhana świat mediów może i jest bardziej zimny, tak jak chciał kanadyjski filozof. Ale za to on sam – stanowczo coraz bardziej gorący.
„Nowa elektroniczna współzależność ponownie stworzy świat w postaci globalnej wioski” - pisał w 1962 r. Marshall McLuhan
Bernard Gotfryd/Getty Images/Flash Press Media

„Nowa elektroniczna współzależność ponownie stworzy świat w postaci globalnej wioski” - pisał w 1962 r. Marshall McLuhan

Jak McLuhan zachowywałby się w erze społecznościowego Internetu?
Bernard Gotfryd/Getty Images

Jak McLuhan zachowywałby się w erze społecznościowego Internetu?

„Schłodzona” przez McLuhana książka, czyli obrazkowe wydawnictwo „The Medium is the Massage”
Flash Press Media

„Schłodzona” przez McLuhana książka, czyli obrazkowe wydawnictwo „The Medium is the Massage”

Największą zasługą Marshalla McLuhana było z pewnością to, że w ogóle doprowadził do zainteresowania nauki czymś tak mało – wydawało się kiedyś – istotnym jak media. Największą bezczelnością z jego strony – że z miejsca uznał te studia za kluczowe dla współczesnego świata. A największym sukcesem z pewnością to, że ludzie mu uwierzyli.

Nie zawsze jednak jego tezy były równie gorąco komentowane. Ale w erze powszechnej dostępności Internetu kanadyjskiego profesora (urodzonego 21 lipca 1911 r.) znów obwołują prorokiem. Nieprzetłumaczona jeszcze na język polski biografia, napisana przez autora „Pokolenia X” Douglasa Couplanda i wydana najpierw w Kanadzie, a potem pod bardziej handlowym tytułem „You Know Nothing of My Work!” w USA, przypomina, jak bardzo ten autystyczny i staroświecki człowiek nie pasował do roli idola tłumu hipisów w latach 60. i jak zaskakujące były tezy dotyczące końca epoki druku w ustach prowincjonalnego profesora literatury.

O jego poglądach dyskutują teoretycy Internetu i blogerzy. Do tego kilkadziesiąt dużych debat uniwersyteckich i wystaw na całym świecie nie pozwoli o nim zapomnieć do końca roku, a w Ameryce wychodzi seria reprintów oryginalnych wydań jego najważniejszych książek. Wpisujemy się w ten festiwal krótkim przeglądem najważniejszych haseł McLuhana.

Każda reklama reklamuje reklamę

To mniej znany cytat, ale za to świetna ilustracja tego, jak pracował Marshall McLuhan. Mówił z olbrzymią łatwością, rzucał więc co jakiś czas zdanie, które brzmiało jak niezły aforyzm, a dopiero później próbował dla niego znaleźć sensowne wytłumaczenie. Jeśli się nie udawało, zawsze mógł dodać w swoim stylu: „Niekoniecznie zgadzam się ze wszystkim, co mówię”.

Reklama to powód, dla którego McLuhan, na początku lat 40. szary nauczyciel akademicki zajmujący się literaturą angielską, zajął się mediami. Mało kto traktował ją poważnie, nie była tematem zajęć uniwersyteckich, ale spotykał ją w drodze do pracy i doszedł do wniosku, że sprzedaje ludziom zupełnie nowy świat w inny niż dotychczas sposób. „Większość ludzi czyta reklamy produktów, które już posiadają. Po to, żeby się utwierdzić w przekonaniu, że dokonali właściwego wyboru. Czerpią w ten sposób niesłychaną informacyjną satysfakcję z reklam” – mówił w wywiadzie telewizyjnym. Tego typu spostrzeżenia zaowocowały jego pierwszą książką „Mechaniczna panna młoda” i szeregiem kolejnych aforyzmów. Na przykład: „Reklama jest malarstwem jaskiniowym XX wieku”. Bo McLuhan nie tylko dostrzegł w reklamie siłę i pole badań – on zobaczył w niej sztukę.

Dziś jego wizję sztuki odnajdziemy w zapowiedziach debat Europejskiego Kongresu Kultury. Gdy Zygmunt Bauman – autor książki „Kultura w płynnej nowoczesności” będącej fundamentem dla Kongresu – za jeden z punktów wyjścia do rozważań bierze definicję zaproponowaną przez Marshalla McLuhana: „Sztuką jest wszystko, co ci może ujść na sucho”. Nieźle opisuje ona czasy Marcela Duchampa (do którego pracy McLuhan nawiązywał tytułem pierwszej książki), ale jest jeszcze bardziej aktualna dziś. Bo pokazuje cienką granicę między graffiti Banksy’ego i aktem wandalizmu albo między twórczym samplingiem muzycznym a kradzieżą dóbr intelektualnych.

Douglas Coupland zestawia McLuhana z Andym Warholem – obaj byli ludźmi doskonale wyczuwającymi schematy współczesnej kultury masowej i doceniali estetyczną potęgę reklamy. I jeśli zajrzymy do jednej z późnych książek McLuhana przygotowywanych z udziałem grafika Quentina Fiore – takich jak choćby bestsellerowa, sprzedana w milionie egzemplarzy, „The Medium is the Massage” – zobaczymy wersję filozofii w stylu pop-artu, opowiadaną obrazami i prostymi hasłami. Dowcipy rysunkowe z „New Yorkera” sąsiadują tu z fragmentami poważnych wystąpień McLuhana. Forma gra tu taką samą rolę jak treść – w myśl zasady „środek przekazu jest przekazem” (o której nieco dalej), a całość jest wyciągiem z poglądów Kanadyjczyka dla tych wszystkich, którzy zostawili za sobą stary świat pisma.

Galaktyka Gutenberga

Tak McLuhan nazywał okres w kulturze Zachodu od wynalezienia druku po czasy telewizji, który zostawiamy właśnie za sobą. Żyjemy jego zdaniem u kresu pętli ewolucyjnej mediów – dziś z pewnością jeszcze bardziej niż wtedy, gdy publikował te słowa na początku lat 60.

Nasza cywilizacja zaczęła się od bliskich, plemiennych kontaktów (każdy z każdym), ludzie rozmawiali ze sobą (kultura oralna), ale tę sielankę pierwotnej wspólnoty zburzył alfabet fonetyczny, a jeszcze bardziej druk. Wynalazek Gutenberga wywołał podział społeczeństwa na kasty, tych oświeconych, którzy mieli niezbędne umiejętności (potrafili czytać) i dostęp do informacji, oraz całą niedoinformowaną resztę. Książki (które przecież sam pisał, a wcześniej studiował) czy gazety (takie jak ta, którą Państwo czytają) odbiera się w samotności. Promują indywidualizm i linearne myślenie. Poza tym – zdaniem McLuhana – odarły mowę z wymiaru emocjonalnego, stawiając akcent na racjonalizm, a wreszcie były odpowiedzialne za nacjonalizm (choćby dlatego, że druk wspomagał rozwój języków narodowych) i rewolucję przemysłową. Za to telewizja i kolejne media miały przynieść powrót plemiennej rzeczywistości sprzed epoki druku.

Określenie „czuł pismo nosem” wydaje się tu głęboko nieadekwatne, bo Kanadyjczyk wyczuwał raczej – może dzięki krótkiemu epizodowi studiów politechnicznych – wpływ na rzeczywistość obwodów elektrycznych. „Elektryczność nie centralizuje, lecz decentralizuje” – pisał. A ponieważ snuł swoje porównania w czasach, gdy transport lotniczy przełamywał monopol kolei, na gorąco porównywał: kolej wymaga jednolitej przestrzeni politycznej i ekonomicznej, podczas gdy samoloty (podobnie jak radio) nie potrzebują tego typu ciągłości. Słowem: elektryczność zmienia stosunek relacji między ludźmi i w dodatku przenika ponad granicami.

„To nie czołgi zburzyły mur berliński – mówił już po śmierci McLuhana hipisowski guru Timothy Leary. – To elektrony. Przekaz telewizyjny, satelitarny, MTV!”. Okazał się pilnym uczniem autora „Galaktyki Gutenberga”. A dziś, po serii twitterowych i facebookowych rozruchów na Bliskim Wschodzie i w północnej Afryce, wspominano słowa z „The Medium is the Massage”: „W środowisku informacji elektronicznej mniejszości nie można już ignorować”. Co ciekawe, te słowa rozpalały pod koniec lat 60. wyobraźnię, chociaż napisane zostały przez homofoba i przeciwnika ruchu wyzwolenia kobiet.

Co w takim razie zbudowały nowe media elektroniczne, jak je dziś nazywamy? Śmiało można by było uznać, że galaktykę McLuhana. Gdyby nie to, że McLuhan sam znalazł wcześniej odpowiedni termin.

 

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną