Społeczeństwo

Czy kampania H&M faktycznie była rasistowska?

Kolekcja H&M Kolekcja H&M mat. pr.
Zdjęcie czarnoskórego chłopca ubranego w bluzę z napisem „Coolest monkey in the jungle” wywołało falę krytyki na całym świecie. Ale co właściwie nas oburza?

Firma odzieżowa H&M opublikowała na stronie internetowej katalogowe zdjęcia dziecięcej kolekcji inspirowanej afrykańskimi zwierzętami. Na jednym z nich czarnoskóry chłopiec pozuje w zielonej bluzie z kapturem, na piersiach ma napis „Coolest monkey in the jungle”, najfajniejsza małpka w całej dżungli.

To dobre ćwiczenie do tego, by zastanowić się, czy to przejaw rasizmu czy może rasistowski kontekst nadaje dopiero krytyczna dyskusja.

Kontrowersyjna kampania H&M a wyniki finansowe

Potwierdza się branżowe porzekadło, że kryzysy w mediach społecznościowych wybuchają w weekendy. Tak było i tym razem, bo firma dopiero w poniedziałek zareagowała na weekendową falę krytyki.

Publicznie swoje oburzenie wyraziły czarnoskóre gwiazdy, idole młodzieży, tacy jak koszykarz NBA LeBron James, piłkarz Manchesteru United Romelu Lukaku, rapper Sean „Diddy” Combs czy kanadyjski piosenkarz Weeknd. Podobiznę tego ostatniego można było spotkać niedawno na każdym prawie rogu, w centrach handlowych i na drogach Kanady, był tu bowiem popularną i rozpoznawalną twarzą kampanii H&M. Teraz oświadczył, że czuje się „głęboko obrażony” i zrywa współpracę z firmą.

Co ciekawe, o kłopotach firmy w związku z reklamą piszą też portale finansowe, jak „Bloomberg” czy CNN Money. Szwedzka spółka (jej pełna nazwa to Hennes & Mauritz AB) zanotowała właśnie spadek sprzedaży kwartalnej, najpotężniejszy od dziesięciu lat. Miniony rok przyniósł firmie spadek wartości o ponad 30 proc. (i aż 55 proc. od marca 2015 roku). Ponad połowa analityków doradza klientom pozbycie się udziałów w firmie, a to najgorsze rekomendacje od 15 lat – podaje Bloomberg.

Jednocześnie H&M zaciska pasa, koryguje swoje plany rozwoju i zastanawia się nad zamknięciem poszczególnych sklepów. Afera z bluzą nie wywróci firmy, ale nie pomaga jej wizerunkowo.

To ciekawy przypadek także dla branży reklamowej, bo mamy tu wszystkie elementy sytuacji kryzysowej: niezliczone negatywne komentarze, falę krytyki od wpływowych celebrytów i ekspertów z branży, niemrawe, a przede wszystkim spóźnione przeprosiny.

Dopiero po czasie firma oświadczyła: „Szczerze przepraszamy za to, że zdjęciem bluzy z kapturem obraziliśmy ludzi. Przyjrzymy się naszym wewnętrznym procedurom, by nie dopuścić do podobnych sytuacji w przyszłości”.

Ale to gładkie słowa – rzeczniczka firmy mówi o zdjęciu bluzy. Tylko że to nie bluza, lecz kontekst jest obraźliwy.

Dlaczego kampania H&M jest rasistowska?

Pojawiają się też głosy, że fotografia nie powinna budzić kontrowersji, bo mowa tu o małpich figlach, które uwielbiają mali chłopcy niezależnie od koloru skóry i miejsca, w którym się wychowują. A bluza to tylko bluza – nie zdjęcie jest rasistowskie, lecz komentarze tych, którzy dopatrują się w niej rasizmu. To tłumaczenie, które otwiera drogę już nie zawoalowanemu, lecz jawnemu rasizmowi. W Polsce to niebezpieczna retoryka.

Krystian Legierski, prawnik i działacz LGBT, napisał: „Ręce mi opadają, kiedy słyszę deklarację oburzenia z powodu »rasizmu« w podobnych kontekstach – jeśli można tutaj mówić o jakimkolwiek rasizmie, to wyłącznie tych, którzy widząc czarnego chłopca w bluzie z zabawnym napisem, mają rasistowskie skojarzenia”. Sam ma ciemną skórę i oświadczył, że chętnie nosiłby taką bluzę, gdyby nie była za mała.

Naturalnie, bluza z małpim napisem sama w sobie jest neutralna. To, co obraźliwe, to kontekst.

Po pierwsze, w tej samej kolekcji H&M jest podobna bluza, z napisem „Mangrove Jungle Survival Expert”, ekspert do spraw przetrwania w namorzynowej dżungli. Tym razem modelem był biały chłopiec. Dlaczego on ma etykietkę „eksperta”, a czarnoskóry „małpy”? To nie jest neutralne.

Po drugie, to, że niektórzy nie widzą w tej reklamie rasistowskiego wydźwięku, nie oznacza jeszcze, że inni nie czują się przez nią obrażeni i poniżeni. To kwestia wrażliwości, wiedzy i osobistej perspektywy. Czyli znowu: kontekstu. W Polsce zdjęcie nie wywołało takiej fali oburzenia jak w Wielkiej Brytanii, Stanach czy Kanadzie, gdzie osoby czarnoskóre stanowią znaczną część społeczności (a więc także konsumentów).

Po trzecie, broniący reklamy mówią, że szeroko w świecie przyjęte jest nazywanie dzieci słodko „małpkami” czy „koczkodanami”. Ale to pomieszanie dwóch porządków: intymnego, rodzinnego języka, jakim zwracają się do siebie najbliżsi, oraz tego oficjalnego, używanego przez korporacyjnych obywateli (przedsiębiorstwa, czyli też producentów odzieży), media i władze. Tu taki język nie jest na miejscu, bo oznacza, że dopuszcza się pewne wątki do oficjalnego obiegu, nawet jeśli uważane są przez niektórych za krzywdzące, dyskryminacyjne i rasistowskie. To subtelna różnica, ale znacząca.

Gdyby jakaś firma odzieżowa wypuściła serię damskich ubrań z napisem „najfajniejsza suka w całym mieście”, to czyż nie uznalibyśmy tego za seksistowskie? Za poniżające? Nawet jeśli niektóre lubią, gdy mówi się tak do nich w prywatnych, intymnych sytuacjach. Znów – kontekst jest wszystkim.

Tu dodatkowy ciężar polega na tym, że reklama dotyczy dzieci. Proszę wybiec wyobraźnią krok dalej i pomyśleć, jakie komentarze może usłyszeć czarnoskóre dziecko, które pojawi się w takiej bluzie na szkolnym boisku. Zwłaszcza w Polsce.

Po czwarte, dzisiejsza krytyka nie zatrzęsie imperium H&M, które jest drugim na świecie producentem odzieży. Firma przeprosiła, usunęła reklamę i obiecała wycofać bluzy ze sklepów (jednak kurs jej akcji spadł o 2,5 proc. na wtorkowym otwarciu). To jednak lekcja nie tyle dla firmy, ile dla konsumentów.

Jak walczyć z rasizmem?

Coraz częściej zdarza się, że reagują oni na rasistowskie, antysemickie czy seksistowskie konteksty reklam i dają o tym głośno znać. Dyskusja wokół bluzy potwierdza, że ten poziom wrażliwości jest coraz wyżej ustawiony. Jedni nie dostrzegają obraźliwego kontekstu, ale nie znaczy to, że on nie istnieje.

Nie zgadzam się więc z Krystianem Legierskim, że to krytycy nadają tej reklamie rasistowski wydźwięk. To rzeczywistość, w jakiej jest zanurzona, czyli kontekst, sprawia, że jest ona rasistowska i krzywdząca.

Dopóki na polskich ulicach dochodzi do aktów przemocy wobec osób o kolorze skóry innym niż biały, dopóki dopuszcza się przekonywanie, że w niechęci do uchodźców nie ma niczego złego, dopóki wolno krzyczeć „Polska dla Polaków”, a na oficjalnych uroczystościach obecne będą zielone proporce i opaski z falangą – dopóty trzeba będzie nieustannie przypominać, że nie ma zgody na przemoc, także symboliczną.

Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Społeczeństwo

Rzeź ptaków

Co roku myśliwi zabijają około 200 tys. ptaków. Wyłącznie dla własnej rozrywki. Żadnych innych powodów polowania na ptaki nie ma.

Joanna Podgórska
05.12.2019
Reklama