Siedem grzechów głównych naszych zakupów
Ostatni weekend przed Bożym Narodzeniem to w handlu szaleństwo. Zanim wyjdziemy zadowoleni z galerii handlowej wypada zrobić rachunek sumienia. Nie tylko w portfelu.
Okładka książki „Zakupologia” Martina Lindstroma
materiały prasowe

Okładka książki „Zakupologia” Martina Lindstroma

Jak poruszać się w gąszczu swiątecznych promocji?
Leszek Zych/Polityka.pl

Jak poruszać się w gąszczu swiątecznych promocji?

Niebieski - kolor szacowności, czerwony - namiętności
Tadeusz Późniak/Polityka.pl

Niebieski - kolor szacowności, czerwony - namiętności

Jeśli dotąd zakupy kojarzyły się nam tylko i wyłącznie z przyjemnością, jeśli łudziliśmy się, że krążąc między półkami, podejmujemy świadome wybory, to zapomnijmy o tym wszystkim. Badania światowego guru marketingu, Martina Lindstroma, pokazały, że o naszych „wyborach” i „przyjemnościach” decyduje w dużej mierze podświadomość. To ona – zdaniem Lindstroma - zarządza aż 85 procentami zachowań konsumenckich. „Teraz już rozumiemy, dlaczego zakochujemy się w rzeczach, które zamierzamy kupić” – pisze Lindstrom w książce „Zakupologia” (wydanej niedawno przez krakowski Znak). To brutalna diagnoza tuż przed świętami. Zakochani w przedmiotach?! Prędkie, nieprzemyślane zakupy?! Wolne żarty, Panie Lindstrom! A jednak. Autor książki prowadzi nas przez labirynt sklepowych półek i naszych decyzji. Rozszyfrowuje tym samym prawdziwą zakupową motywację. Dzięki jego spostrzeżeniom łatwo teraz stworzyć litanię konsumenckich grzechów głównych.

Grzech 1: pycha, czyli nie straszny mi rak płuc

Wystarczy przyjrzeć się, jak się sprawy mają z wyrobami tytoniowymi. Codziennie sprzedaje się około 15 miliardów sztuk papierosów, co daje wynik około 10 milionów na minutę. Mało tego, wśród tej grupy ogromną rzeszę stanowią lekarze. W Chinach w roku 2006 odsetek palących doktorów sięgał 60 proc. Dzieje się to wszystko mimo oficjalnego zakazu reklamy papierosów, ostrzeżeń lekarzy i milionów wydawanych na społeczne kampanie, które za wszelką cenę starają się zniechęcić nas do brzydkich skłonności.

Ale nałóg wciąż ma się dobrze pomimo ogromnych nakładów energii i pieniędzy. Paradoks? Poniekąd tak. Badania mózgu palaczy przyniosły odpowiedź na tę sprzeczność. Ostrzeżenia o szkodliwości nałogu nie tylko nie zniechęcają, ale stymulują nas do dalszego palenia. Odpowiedzialna jest za to drobna część mózgu, tzw. ośrodek przyjemności. Znajdują się tam wyspecjalizowane neurony, które zaczynają działać, gdy czegoś pragniemy: alkoholu, narkotyków, nikotyny, seksu czy hazardu. Spełniając potrzebę mile głaszczemy owe neurony. Pobudzenie ośrodka przyjemności to koniec działania naszej świadomości. Przestaje działać myślenie, wkracza reklama i marketing.

Grzech 2: chciwość, czyli wzruszyła mnie twoja historia

Wciśnięcie nam towaru jednak nie zawsze jest łatwe. Konsumenci uodpornili się już na tradycyjne formy reklamy. Dlatego producenci coraz częściej muszą uciekać do różnych sztuczek. Jedna z modnych ostatnio to lokowanie produktu, z angielskiego zwane „product placement”. Sposób znany jest od lat – tak na przykład obłowił się Hershey, producent cukierków, którymi zwabiany był bohater filmu „E.T.”.

Niby niepozorne, ale jednak o charakterystycznym wyglądzie smakołyki pojawiły się na ekranie i... po tygodniu Hershey odnotował trzykrotny wzrost sprzedaży.

Ale również na to klient prędzej czy później musi się uodpornić. Tym bardziej, że znane są już przypadki, w których product placement jeśli nawet nie zaszkodził promowanej marce, to na pewno filmowi. Z gorzkim posmakiem wychodzili z kina widzowie filmu z Bondem „Śmierć nadejdzie jutro”, gdzie w ciągu 123 minut pokazano 23 marki. Ale to i tak nie rekordowy wynik - w filmie z Sylvestrem Stallonem „Wyścig” upchnięto aż 103 marki w 117 minutach. To prawie jak jedno wielkie pasmo reklamowe.

Jak się okazało, tajemnica dobrego product placement polega na dyskretnym wpleceniu produktu w narrację, w ten sposób, by marka była związana z opowiadaną historią, nie tylko na zasadzie migawki. Dlatego największe wrażenie zrobi na nas, gdy aktor w trakcie rozmowy niby mimochodem wspomni np. o super swetrze z firmy X. Celują w tym szczególnie bohaterowie nadawanego w TVP serialu „Dom nad rozlewiskiem”.

Grzech 3: nieczystość, czyli skojarzenia się mi mieszają

Nawet jeżeli staramy się twardo stąpać po ziemi, nasza podświadomość działa. Wyobraźmy sobie taką scenę: wchodzimy do modnego klubu, gdzie dominuje młoda klientela, wymyślnie podawane drinki o wspaniałych nazwach, a od wejścia kuszą nas czerwone kanapy i krzesła, obite stylowym materiałem. Wtedy niby nieświadomie dostrzegamy Tę Jedyną Paczkę Papierosów. I, oczywiście, najprawdopodobniej ją kupimy. Dziwne? Wcale nie! Klub to relaks, młodość, zabawa. Czerwień – kolor namiętności. Tytoniowe koncerny kierują ogromną część budżetu na taką właśnie podprogową ekspozycję marki. Tym bardziej, że inne formy reklamy są dla nich zabronione.

A więc o podprogową reklamę tu chodzi. Sami nie wiemy, „kiedy” to się dzieje. I kiedy dokonujemy tego właściwego wyboru. Naukowcy podają, że decyzja o zakupie danego produktu zapada w 2,5 sekundy. Przerażająco szybko. Aż chce się zapytać: i na co było nam to całe oglądanie katalogów i przeglądanie miesiącami stron w Internecie? Produkty w supermarkecie przecież i wpadną do naszych koszy, zanim się zorientujemy.

Grzech 4: zazdrość, czyli chcę mieć to samo co oni

Czasem jednak mechanizm decydujący o tym, co chcemy kupić wygląda bardzo prosto: kupujemy to, co mają inni. A zwłaszcza - nasi idole. Dlatego pragniemy posiadać takie same dżinsy co ulubiony wokalista. Zjawisko to również łatwo wytłumaczyć jest naukowo - odpowiedzialnym za małpowanie innych są tak zwane neurony lustrzane, znajdujące się w naszym mózgu.

Gdy w 1992 roku włoski naukowiec z Parmy, Giacomo Rizzolatti, prowadził badania na makakach, odkrył, że podczas obserwacji innych istot mózg zwierząt natychmiast mentalnie imituje określone gesty. Konkretnie chodziło o czynności, które angażują przedmiot, na przykład podniesienie orzecha lub zbliżenie loda do ust. Neurony lustrzane nie uruchamiały się podczas przypadkowych zachowań takich jak spacer po pokoju czy stanie z założonymi rękami.

Czy już jasnym jest teraz, dlaczego podnosimy ręce do góry, gdy nasza ulubiona drużyna strzela gola? Albo z jakiego powodu nasze ciało przeszywa piękno i lekkość, gdy patrzymy na tańczącego baletmistrza? Albo dlaczego, gdy ktoś obok nas chorobliwie się śmieje, my zaczynamy robić to samo?

No właśnie: tak działają neurony lustrzane.

Grzech 5: łakomstwo, czyli ten produkt do zbawienia jest mi koniecznie potrzebny

Inną wykorzystywaną przez marketingowców do kuszenia klientów warstwą – wydawałoby się: tak niewinną – jest religia. Lindstrom zadał sobie kiedyś trud, by odnaleźć wspólne cechy dla różnych wyznań. Mimo różnic, każda z religii ma wspólne filary. Są to m.in.: poczucie przynależności, wyraźna wizja, odwoływanie się do zmysłów, majestat, symbole, tajemnica i obrzędy. Lindstrom zaobserwował, że filary te mają bardzo wiele wspólnego z markami i produktami.

Weźmy dla przykładu jeden z nich: wyraźną wizję. Mają ją religie, to jasne. Realizują swoją misję jednoznacznie, prowadząc na ogół do osiągnięcia stanu łaski lub innego duchowego celu. Wyraźną wizję mają też marki. Na przykład Apple. Steve Jobs, założyciel i szef tego koncernu, w połowie lat osiemdziesiątych mówił: „Człowiek jest twórcą zmian w świecie, więc jako taki powinien być ponad układami i strukturami, a nie podporządkowywać się im”. Niezłe, prawda? Co więcej, tej „wizji” Apple jest wierna po dziś dzień. Rezultaty? Ponad 220 milionów sprzedanych iPodów dwadzieścia lat później. A to przecież nie koniec. Wyznawców Apple nie brakuje, natomiast sam Steve Jobs wciąż pozostaje kaznodzieją swojego produktu. Wystarczy tylko popatrzeć na te unoszone w ekstazie ręce, pełne emocji gesty:

Grzech 6: gniew, czyli nie zmieniaj moich przyzwyczajeń i rytuałów

Metafizyka rządzi nami bardziej niż nam się zdaje. Spójrzmy teraz na półkę z płytami lub książkami. Tam, gdzie lokuje się nasz ulubiony wykonawca lub autor. Zapewne mamy wszystkie jego tytuły, prawda? Czemu, skoro nie wszystkie są świetne i – tak, tak! – nie wszystkie się nam podobają.

Wielu marketingowców twierdzi, że w obecnym świecie pogoni za wszystkim uspokajają nas rytuały. Powtarzalne, bezpieczne, przewidywalne. Pozwalają uporządkować chaotyczny świat - w tym ich siła, ale też i marketingowy potencjał. Gdy dobija nas stres, często szukamy stałych wzorców w życiu - także jeśli chodzi o marki. Stąd nawykowe kupowanie produktów tej samej firmy (serii, autora). Nawet jeśli wiemy, że posiadanie 482 magnesów na lodówce z tej samej kolekcji jest irracjonalne, to podświadomie ich pragniemy. Trochę to pobrzmiewa zaburzeniami obsesyjno-kompulsywnymi, ale tak właśnie to wygląda.

Nic dziwnego, że z przykładów uspokajających rytuałów śmieje się często popkultura. Wystarczy przypomnieć sobie chociażby skłonność do butów Carrie Bradshaw, bohaterki serialu „Seks w wielkim mieście”. Oficjalnie chodzi o zainteresowanie modą. Ale nieoficjalnie możemy się zastanawiać, czy ten rodzaj miłości nie uratował jej przypadkiem niejednokrotnie przed zagubieniem w chaosie metropolii?

Grzech 7: lenistwo, czyli patrzę, słucham, wącham, zamiast pomyśleć

O tym, że nie tylko świadomość wpływa na nasze konsumenckie wybory, świadczą badania pokazujące, jak działają zmysły. Większość reklamodawców żywi przekonanie, że wzrok w kupowaniu odgrywa ważną rolę, a wręcz ma pozycję dominującą. Nie do końca jednak to prawda. Okazało się, że powonienie i słuch są mocno niedocenianymi zmysłami. Obraz jest najbardziej efektywniejszy i najlepiej zapamiętany, gdy towarzyszy mu na przykład dźwięk czy zapach. Nie wystarczy więc zasypać nas na ulicy wizerunkami logo, trzeba jeszcze rozpylić konkretne zapachy kierowane prosto do naszych nozdrzy czy sączyć muzykę do naszych uszu. Wtedy reklama jest najskuteczniejsza.

Jeden z najbardziej przebiegłych przykładów dotyczy supermarketów i piekarni. Zdaniem marketingowca zapach dopiero co upieczonego chleba sugeruje świeżość, a także kojarzy się z bezpieczeństwem i domem. Poza tym klienci czują się tak głodni, że... zaczynają wybierać produkty, których nie planowali kupić. Badania wykazały, że zapach chleba bezpośrednio wpływa na zwiększenie sprzedaży wielu produktów – nie tylko z kategorii spożywczej. Ponoć niektóre supermarkety na północy Europy idą w tym względzie na łatwiznę i po prostu pompują sztuczną woń pieczywa z otworów w suficie. To dopiero się nazywa działanie na zmysły!

***

Słowem: nic tylko zamknąć oczy, zatkać uszy, powtykać watę do dziurek od nosa, wyłączyć Internet, odciąć się od świata. I nie odwiedzać pobliskich galerii handlowych. Tylko czy ten świetny projekt, zwłaszcza przed świętami, jest w ogóle możliwy do realizacji?

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj