Społeczeństwo

Skaczące pieniądze

Kto zarabiał na Małyszu

W 2005 r. Adam Małysz wsparł swego menedżera Ediego Federera w jego sporze z PZN. W 2005 r. Adam Małysz wsparł swego menedżera Ediego Federera w jego sporze z PZN. Andrzej Grygiel / PAP
Adam Małysz skakał na pocztę, namawiał do picia mleka, zachwalał okna i telefony. Nad wszystkim zawsze czuwał Edi Federer. Finał sportowej kariery Orła z Wisły to także koniec jego osobliwego związku z austriackim biznesmenem.
Interesy skoczka nadal reprezentuje Edi Federer.Sebastian Wolny/EAST NEWS Interesy skoczka nadal reprezentuje Edi Federer.

Edi nie przyjedzie do Zakopanego. W ostatnich miesiącach dotknęła go tajemnicza choroba i ma ograniczony kontakt z otoczeniem. Małysz odwiedził go w listopadzie i wrócił wstrząśnięty. Nie ma szans, by Edi zobaczył jego ostatni występ podczas sportowo-rozrywkowej imprezy – Adam’s Bull’s Eye. Firmuje ją Red Bull, firma, która przez wiele lat była czołowym sponsorem naszego skoczka. Czołowym – w sensie dosłownym, bo umowa przewidywała, że podczas publicznych występów zawodnik musi mieć zawsze na głowie kask lub czapkę z firmowym znakiem na czole.

To Edi namówił swego salzburskiego krajana Dietricha Mateschitza, właściciela koncernu Red Bull, produkującego napoje energetyzujące, by zainteresował się skokami narciarskimi i do licznej grupy sponsorowanych sportowców włączył Adama. Nie pożałował tego. Jak policzyła wrocławska firma Pentagon Research, Red Bull zyskał na współpracy z Małyszem ponad 90 mln zł. Ile zyskał sam Małysz, to tajemnica kontraktów. Wiadomo, że za pierwszy sezon otrzymał 2 mln zł. Potem cena się wahała w zależności od kondycji skoczka. Ile zarobił Federer, to tajemnica największa.

Słup reklamowy

W zastępstwie Federera imprezą kończącą karierę mistrza zajmuje się Hans Gschwendtner. Gdyby nie choroba, Edi być może zdołałby przekonać Adama, by dotrwał do olimpiady w Soczi. Prawa ręka Ediego, Gschwendtner próbował, ale nic nie wskórał. Bo dla firmy „Edi Federer Sportmarketing” emerytura Małysza stanowi wymierną ekonomiczną stratę. Choć bywały między nimi napięcia, to Austriak zawsze miał ogromny wpływ na decyzje Orła z Wisły. Zresztą nie tylko na niego. Energiczny, porywczy, nierzadko agresywny, przez wiele lat trząsł polskimi skokami. Potrafił pojawić się nagle w Zakopanem i w środku nocy postawić na nogi zarząd Polskiego Związku Narciarskiego.

Ten 56-letni biznesmen sam w młodości był skoczkiem. Krótko i bez wielkich sukcesów. Na początku lat 90. wrócił do skoków jako spec od marketingu sportowego. Założył firmę, która reprezentowała zawodników i drużyny wobec spółek zainteresowanych sponsoringiem i reklamowaniem się poprzez sport. W jego stajni znaleźli się nie tylko zawodnicy austriaccy, ale także m.in. drużyna Kazachstanu. W połowie lat 90. zwrócił uwagę na Polaków. Nasi skoczkowie nie należeli wtedy do gwiazd, Małysz był na początku kariery. Federer zaproponował działaczom PZN, że kupi powierzchnię reklamową na polskich skoczkach i ją zagospodaruje.

Każdy kibic wie, że zawodnik jest słupem reklamowym. Ma na sobie znaki firmowe wielu sponsorów. Firmom zależy, by dostrzegli je widzowie, zwłaszcza ci przed telewizorami. W sponsoringu sportowym chodzi o zwiększanie rozpoznawalności marki, a przez skojarzenie jej z popularnym sportowcem na budowanie wokół niej pozytywnych emocji.

Na skoczku jest ok. 300 cm kw. powierzchni reklamowej. Federer kupił prawa do całości na każdym reprezentancie. Pierwszą zapłatą był... telefon komórkowy z abonamentem w austriackiej sieci i dwa użyczone samochody marki Chrysler.

To były zupełnie inne czasy. PZN był małym, niszowym związkiem sportowym. Sponsoring sportowy w Polsce dopiero raczkował, nikt nie miał doświadczenia w zdobywaniu sponsorów – tłumaczy sekretarz generalny PZN Grzegorz Mikuła.

Szybko okazało się, że inwestycja w polskich skoczków dobrze rokuje. Oczywiście dzięki Małyszowi. Jego kolejne sportowe sukcesy wywołały wśród polskich kibiców małyszomanię, a wśród firm pragnienie sponsorowania skoczków, a zwłaszcza mistrza. Do Federera zaczęła się ustawiać kolejka firm polskich i zagranicznych. Austriak zorientował się, jakim skarbem jest Małysz, więc podpisał z nim indywidualną umowę, zostając jego menedżerem.

Zaczęło się od głowy, bo prawa do tej części ciała każdy zawodnik zachowuje dla siebie. Oczywiście mowa o głowie z punktu widzenia sponsoringu. Każdy narciarz może sam sobie znaleźć sponsora, który będzie chciał się reklamować na jego nakryciach głowy. Federer dla głowy Małysza znalazł Red Bulla. Potem zagospodarowywał go coraz bardziej. Skorzystał z faktu, że Małysz powierzył mu także zarządzanie swoimi prawami do wizerunku i nazwiska. Każdy, kto chciał zatrudnić Orła z Wisły w reklamie, musiał dogadać się z firmą Edi Federer Sportmarketing.

Dochody mistrza

Edi Federer coraz swobodniej zarządzał marketingiem całej polskiej ekipy. Do historii przeszła sprawa biało-czerwonej chorągiewki z reklamą firmy Maxdata, którą trener reprezentacji dawał znaki skoczkom na skoczni. Wybuchła awantura. W mediach, bo uznano to za szarganie barw narodowych, a w PZN, bo pomysł z flagą łamał umowę określającą przyznane Austriakowi powierzchnie reklamowe. Po protestach Federer zabrał trenerowi chorągiewkę, a reklamę Maxdaty zawiesił mu na szyi. Też nielegalnie, ale musiał się jakoś rozliczyć z reklamodawcą. Bywały też inne incydenty, gdy np. samowolnie przyznawał tytuły generalnego sponsora polskiej reprezentacji.

W efekcie napięcie między PZN a Federerem narastało. Austriak domagał się przedłużania z nim umowy i niechętnie przystawał na zmiany warunków. W 2001 r. za półmilionowe odszkodowanie oddał związkowi połowę powierzchni na kombinezonach, zastrzegając sobie, że to, czego PZN nie zdoła sprzedać, wróci do niego. Pieniądze, jakie krążyły w narciarskim biznesie, stawały się coraz większe, a wzajemne rozliczenia coraz bardziej zagmatwane. Ile Federer płacił i komu, gdzie się te pieniądze podziewały, próbowali w ostatnich latach ustalać prokuratorzy, sędziowie i dziennikarze. Bez szczególnych efektów.

Federer miał w zarządzie zagorzałych zwolenników. Wyszło to na jaw, kiedy wygasł kontrakt z jego firmą i pojawiła się niemiecka firma Maerz Marketing, oferując milion euro za to, za co Austriak gotów był zapłacić tylko 150 tys. euro. Wybrano jednak Federera, choć okazało się, że część sponsorów pozyskuje jako pośrednik Maerz Marketing – opowiada Ryszard Cydejko, były dyrektor generalny PZN.

 

We wszystkich konfliktach Małysz murem stał za Edim. Dość szybko nawiązał się między nimi silny związek. Federer zaczął decydować nie tylko, w jakich reklamach wystąpi, ale także wpływał na jego sportową karierę. Polski skoczek początkowo rozmawiał z nim przez tłumacza, ale szybko zorientował się, że o interesach lepiej mówić w cztery oczy. Błyskawicznie nauczył się niemieckiego.

Austriak dawał mu poczucie ekonomicznego bezpieczeństwa. Nie musiał się martwić o sponsorów, pieniądze coraz szerszą strugą płynęły na konto. Federer nie robił tego za darmo: brał sowitą prowizję, której wysokości Polak z pewnością nie znał. Natomiast Małysz widząc, co dzieje się w PZN, pewnie uważał, że nie ma szczególnego wyboru.

Dlatego kiedy w 2005 r. sprawa umowy PZN z Federerem stanęła na ostrzu noża, nie zawahał się wesprzeć przyjaciela i wziąć udział w szantażu: jeśli umowa nie zostanie przedłużona, kończę karierę i nie jadę na zimowe igrzyska do Turynu – zakomunikował. Podziałało. Potem związek w uznaniu zasług podarował Małyszowi na własność 100 cm kw. powierzchni reklamowej na jego kombinezonie. Była to także nagroda pocieszenia dla Federera, z którym PZN zdołał się rozstać. Pozostawał menedżerem Małysza (i pozyskał Stocha), więc finansowo wiele nie stracił.

Kiedy komentatorzy podsumowują sportową karierę Małysza, eksperci od marketingu sportowego liczą, jakie przyniosła mu ona dochody. Wychodzi 20–21 mln zł z tytułu kontraktów reklamowych i umów sponsorskich. To wielkość bardzo przybliżona. Na niej zresztą nie kończyły się dochody mistrza, bo były jeszcze stypendia, nagrody, premie za sukcesy i medale. Także rodzina skorzystała, bo w reklamach poza Adamem występowały jego żona i mama.

Dochody Małysza ze sponsoringu mogłyby być większe, gdyby umiejętnie zarządzano jego wizerunkiem. Było zbyt wielu, często przypadkowych i źle dobranych sponsorów. To ograniczało komercyjną wartość skoczka, bo wiele firm bało się tego natłoku. Dlatego też Małysza generalnie omijały marki luksusowe – tłumaczy Michał Gradzik z firmy Pentagon Research.

Znak na piersiach

Pożegnanie Małysza ze skokami oznacza też problem dla TVP, która na Orle z Wisły robiła dobre interesy. W szczytowych momentach Adam gromadził przed telewizorami kilkanaście milionów widzów, a ostatnio ponad 8 mln. Tylko na reklamach z ostatniego Turnieju Czterech Skoczni TVP zarobiła 18 mln zł. Bez Adama takie zarobki już się nie powtórzą. Dlatego TVP w negocjacjach z PZN żąda obniżenia cen za prawo do transmisji skoków. To tylko jedna z bolesnych konsekwencji, jakie dla polskich nart oznacza pożegnanie z Małyszem.

– Mamy naszą gwiazdę Justynę Kowalczyk, rozwija się kariera Kamila Stocha. Liczymy, że i bez Adama narciarstwo pozostanie atrakcyjne dla sponsorów, a widzowie nadal będą śledzić transmisje skoków – pociesza się sekretarz generalny PZN Grzegorz Mikuła. Tą nadzieją jest też Lotos, wieloletni sponsor generalny polskiego narciarstwa, który nie zamierza się na razie wycofywać. Gdański koncern sponsoruje program szkoleniowy dla najmłodszych skoczków „Szukamy następców Mistrza” i zawody Lotos Cup.

– Lotos jako duża i ceniona firma przetarł z powodzeniem szlaki sponsoringu sportów zimowych. Kamil Stoch jest tego przykładem. To wychowanek naszego programu – podkreśla Paweł Olechnowicz, prezes Grupy Lotos. Choć zaangażowanie w narty lubi przedstawiać jako akcję społeczną, to firmowi eksperci od marketingu wyliczyli, że sponsoring przyniósł koncernowi 19-krotny zwrot z inwestycji. Także dzięki lotosowskiemu znakowi, jaki Małysz nosił na piersiach.

Tymczasem komercyjna kariera Małysza wcale się nie kończy. Wiele firm jest nadal zainteresowanych wykorzystaniem mistrza do swojego marketingu. Tak jak Totalizator Sportowy, który właśnie zatrudnił go w kampanii reklamowej Lotto.

– Zawarliśmy umowę wiedząc, że w tym sezonie kończy karierę. Nie zmienia to faktu, że nadal pozostaje wielkim człowiekiem, który odniósł sukces. Dla nas współpraca z nim to zaszczyt. Mamy nadzieję, że na tej kampanii się nie skończy – zapewnia Piotr Gawron, rzecznik Totalizatora.

Interesy skoczka nadal reprezentuje Edi Federer Sportmarketing, choć wobec krytycznego stanu zdrowia właściciela los firmy pozostaje niejasny. Na pewno on sam nie zatroszczy się już o Adama na sportowej emeryturze. Pojawiły się informacje, że Małysz miałby zacząć karierę kierowcy rajdowego, co jedni traktują ze śmiertelną powagą, a inni jako pomysł na podtrzymywanie zainteresowania mediów. Bo zachowanie komercyjnej atrakcyjności po sportowym życiu oznacza w polskich warunkach konieczność zostania celebrytą – bywanie na imprezach, występowanie w telewizyjnych programach rozrywkowych, obecność w kolorowej prasie. Czyli wszystko to, czego Małysz dotąd konsekwentnie i skutecznie unikał.

Polityka 12.2011 (2799) z dnia 18.03.2011; Coś z życia; s. 108
Oryginalny tytuł tekstu: "Skaczące pieniądze"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Ludzie i style

Na północ od Madrytu – kastylijskim szlakiem zamków i wina

Niecałe trzy godziny lotu do hiszpańskiej stolicy i krótka jazda samochodem przenoszą nas w samo serce Krainy Zamków. Teraz jest najlepszy moment, bo tłumy turystów zniknęły, a winiarze z La Rioja czekają z poczęstunkiem.

Paweł Moskalewicz
25.11.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną