Rynek

Montaże w sondażach

Jak funkcjonuje w Polsce rynek badań opinii

Jeśli nawet firma badawcza zastosuje metodę korygującą i odsieje tych, którzy deklarują, że do wyborów nie pójdą, to i tak wynik sondażu nie musi być prawdziwy. Jeśli nawet firma badawcza zastosuje metodę korygującą i odsieje tych, którzy deklarują, że do wyborów nie pójdą, to i tak wynik sondażu nie musi być prawdziwy. Brijit Vijayan / EAST NEWS
Żeby poznać opinie 30 mln dorosłych Polaków w jakiejś sprawie, wystarczy zapłacić tysiąc złotych. Coraz niższej cenie sondaży nierzadko towarzyszy niższa jakość. Najbardziej psują rynek politycy.
Zdaniem Prof. Radosława Markowskiego – udział w wyborach bierze tylko część Polaków.Krzysztof Żuczkowski/Forum Zdaniem Prof. Radosława Markowskiego – udział w wyborach bierze tylko część Polaków.

Największymi psujami rynku sondażowego są politycy. Oni też, zdaniem Jerzego Głuszyńskiego, kiedyś związanego z CBOS i Pentor, obecnie szefa firmy badawczej Pro Publicum, są ich najbardziej nałogowymi konsumentami. Nigdzie tak często jak w Polsce nie bada się poparcia dla partii politycznych. Sondażami manipulować mogą wszyscy. I sami ankietowani, i zleceniodawcy, nierzetelne firmy badawcze na życzenie zlecającego.

Nie zmienia to faktu, że sondaże mają też zalety. – Dobrze się sprzedają, bo budzą społeczne zainteresowanie, są najszybszym sposobem poznania reakcji społeczeństwa, a także są tanie – wylicza Jerzy Głuszyński. I spodziewa się nagonki na firmy badawcze. Takiej, jaką pamięta z lat 90., kiedy wielu polityków żądało surowej kontroli ośrodków badania opinii publicznej. Najgłośniej domagali się tego Jarosław Kaczyński, Andrzej Lepper i Roman Giertych. Tym razem powodem nagonki może być nagły spadek poparcia dla partii rządzącej, już widoczny w badaniach.

Za uzyskanie odpowiedzi na pytanie: „na kogo byś głosował, gdyby wybory odbywały się w najbliższą niedzielę”, wystarczy zapłacić 1 tys. zł. To najniższa stawka. Wymaga jednak od ankietowanego samodzielnego wskazania nazwy partii. Więcej, bo 1,5 tys. zł, kosztuje, gdy w ankiecie pokazane jest menu, czyli zestaw partii do wyboru. To i tak tanio. Niska cena wynika z faktu, że w tej samej ankiecie, prócz pytania: „na kogo byś głosował, gdyby wybory odbywały się w najbliższą niedzielę”, trzeba także odpowiedzieć na pytanie w stylu: „czy wolisz, kiedy proszek dobrze pierze, czy powinien jeszcze ładnie pachnieć”.

Kiedy jedną ankietą załatwia się dwóch klientów, cena może być niższa. Żaden z nich nie wie, kogo dorzucono mu do pary, ani tym bardziej, jakie pytania zawierał kwestionariusz. Oczywiście oprócz tych, za które zapłacił. Jedno pytanie, jeden tysiąc złotych. Reguła jest taka, że do klientów politycznych dobiera się biznesowych. Takich, których interesują opinie wszystkich potencjalnych konsumentów. Czyli np. producentów herbaty, napojów czy dezodorantów. Taka metoda nazywa się omnibus.

Szybciej, taniej i mniej dokładnie

Ważniejsze od metody jest to, żeby próba była reprezentatywna. Aby dowiedzieć się, jakie są preferencje wyborcze 30 mln Polaków, wystarczy zapytać tysiąc osób. W 1936 r. udowodnił to George Gallup, od tej pory uważany za ojca sondaży. Jego Amerykański Instytut Opinii Publicznej w Princeton rozesłał kilka tysięcy ankiet, starając się, by płeć, wiek, miejsce zamieszkania adresatów odzwierciedlały obraz społeczeństwa amerykańskiego. Ankieterzy Gallupa typowali w wyborach prezydenckich zwycięstwo Franklina Delano Roosevelta.

Podobne ankiety do 10 mln respondentów, wybranych losowo z książek telefonicznych i rejestrów samochodowych, wysłało renomowane pismo „Literary Digest”. Wynikało z nich, że wygra gubernator Kansas Alf Landon. Próba, chociaż liczna, nie była jednak reprezentatywna. Od tej pory firmy badawcze na całym świecie starają się ją w miarę precyzyjnie dobierać.

W tym celu polskie firmy badania opinii zwracają się do MSWiA z prośbą, by z bazy PESEL wylosowano 3 tys. adresów. Trzeba przy tym od razu założyć, że wiele z nich będzie nieaktualnych, a potem dokonać selekcji. Ostatecznie pod aktualny tysiąc adresów wysyła się ankieterów, którzy wiedzą, że standardowa rozmowa nie powinna trwać dłużej niż pół godziny. W tym czasie muszą się zmieścić odpowiedzi zarówno polityczne, jak i biznesowe. – Metoda twarzą w twarz ma jednak dwie wady: jej opracowanie trwa tydzień i dużo kosztuje – twierdzi dr Paweł Wójcik, psycholog z UW, do niedawna związany z firmą badawczą Millward Brown. – Dlatego bardziej popularne są sondaże telefoniczne. Wyniki mamy w jeden, góra dwa dni, a koszty są trzy razy niższe.

Jest więc szybciej i taniej, ale z reprezentatywnością gorzej. Sondażownie zapewniają, że większość numerów telefonicznych losują komputery. Korzystają też ze swoich starych baz danych. Można jednak podejrzewać, że sporą część numerów po prostu kupują od instytucji, którym je – w zaufaniu i na wyłączność – zostawiamy. Handel danymi osobowymi, a więc także numerami telefonów, jest nielegalny. Można się obawiać, że w badaniu telefonicznym nadreprezentowane mogą być duże miasta, w których na jedną osobę przypada nierzadko kilka numerów. Ten sposób wyłaniania próby nie gwarantuje też reprezentatywności wiekowej społeczeństwa.

Sąsiad ma lepsze branie

Wynikami sondaży manipulować mogą sami ankietowani, firmy badawcze, a także ich klienci, którzy je zamawiają. Badacze o tym wiedzą, stosują więc metody korygujące. Kiedy dr Wójcik pracował jeszcze dla Millward Brown, klient poprosił firmę o zrobienie sondażu, jak polscy mężczyźni używają dezodorantów. Producent dostawał dużo reklamacji, że dezodoranty odbarwiają koszule. Te same dezodoranty w innych krajach nie odbarwiają: dlaczego więc miałyby to robić w Polsce? Podejrzewano, że nasi panowie nie zawsze psikają na gołe ciało, często zaś na koszulę. Postanowiono to sprawdzić w badaniu. Mężczyźni gremialnie odpowiedzieli, że psikają tylko na ciało gołe.

Czynnikiem korygującym – o czym one nie wiedziały – stały się partnerki ankietowanych panów, które też zaproszono do badania. One na to samo pytanie – czy ich mężczyznom zdarza się używać dezodorantu na koszulę, odpowiedziały „oczywiście”. Producent z nawykami higienicznymi polskich konsumentów nie zamierzał walczyć. Problem odbarwiania rozwiązano, zmniejszając w dezodorantach zawartość spirytusu.

Konsumenci w badaniach chcą wypaść dobrze. Zwłaszcza gdy zdają sobie sprawę, że odstają od cywilizacyjnych norm. Gdyby Polaków zapytano, jak często myją zęby, okazałoby się, że zużycie pasty powinno być kilkakrotnie większe od obecnego. Gdyby sprzedawca luksusowych samochodów chciał zbadać, co może skusić jego potencjalnych klientów do zakupu, i z tymi argumentami chciał do nich trafić w reklamie, nie powinien pytać o to wprost. Badani użyją z pewnością argumentów racjonalnych, że drogie auto jest niezawodne i takiego potrzebuje do pracy, że mniej zanieczyszcza środowisko itp. Lepiej zapytać, czym by się kierował sąsiad, kupując luksusowy samochód. Dopiero teraz usłyszelibyśmy prawdziwą odpowiedź. „Że zaimponuje znajomym” lub „Będzie miał większe branie u kobiet”.

Obywatele konfabulanci

O wiele gorzej idzie firmom badawczym z sondowaniem poglądów politycznych obywateli. Weryfikują je wybory i coraz częściej ich wyniki rozmijają się z wynikami sondaży. Nie tylko w Polsce. Stąd mnożą się pretensje, że sondaże kłamią.

Prof. Radosław Markowski od kilku lat jako główną przyczynę tych nietrafionych wskazań wymienia niereprezentatywność próby badawczej. Nawet najlepiej dobrana próba, odzwierciedlająca wiek, płeć, miejsce zamieszkania i wykształcenie społeczeństwa, w przypadku badania preferencji politycznych zawodzi. Wyniki wyborów okazują się inne, niż wynikało to z odpowiedzi respondentów. Problem w tym, że – zdaniem Markowskiego – udział w wyborach bierze tylko część Polaków. Jeśli więc nawet firma badawcza zastosuje metodę korygującą i odsieje tych, którzy deklarują, że do wyborów nie pójdą, to i tak wynik sondażu nie musi być prawdziwy. Bo ankietowani nadal mijają się z prawdą. Udział w wyborach deklaruje 70–80 proc. obywateli, a faktycznie idzie do urn zaledwie połowa. Firmy badawcze powinny więc szukać sposobów odsiania obywateli konfabulantów – uważa prof. Markowski.

To oczywiście nie wystarczy, ponieważ pozostali obywatele, którzy udział w wyborach wezmą, wcale nie muszą powiedzieć ankieterowi prawdy. Jedni, bo się wahają i ich sympatie polityczne nie są wyraźne. Inni, bo po prostu nie chcą się przyznać. Zwłaszcza w wywiadach twarzą w twarz chętniej deklarują oddanie głosu na partię rządzącą niż na opozycyjną.

O ile biznes woli płacić za badania, z których pozna prawdziwe opinie konsumentów, o tyle partie polityczne już niekoniecznie. Zdaniem Jerzego Głuszyńskiego najbardziej psują sondaże zamawiający, którzy lubią je wykorzystywać do prężenia muskułów. Sondaż, z którego wynika, że poparcie dla partii rośnie, zachęca niezdecydowanych do lokowania w niej swoich sympatii. Świetnie nadaje się do popularyzacji w przekazach dnia. Nie byłoby w tym nic bulwersującego, gdyby nie fakt, że taki sondaż, służący do prężenia muskułów, można po prostu zmanipulować. Służą do tego pytania poprzedzające, o istnieniu których opinia publiczna nigdy się nie dowie.

Dr Paweł Wójcik posługuje się przykładem badania, w którym ci sami ludzie na to samo pytanie zadane w tym samym czasie mogą odpowiedzieć inaczej. O ich ostatecznej odpowiedzi zadecydują bowiem pytania poprzedzające. Chodzi o stosunek do szerszego dostępu do broni. Jeśli najpierw ankietowany ma odpowiedzieć: „czy uważasz, że wobec nasilającej się przestępczości Polacy nadal powinni pozostawać bezbronni?” i następne: „czy jesteś pewien, że policja zdąży ci pomóc, gdy bandyci napadną na twój dom?”, i dopiero w ostatnim: „czy jesteś za łatwiejszym dostępem do broni?”, to bardzo wiele osób będzie „za”. Ale te same osoby, po zadaniu im zupełnie innych pytań sugerujących – np. „czy nie obawiasz się, że zbyt łatwy dostęp do broni może być powodem nasilającej się przestępczości?”, „czy czułbyś się bezpiecznie, gdyby dziecko twojego sąsiada mogło znaleźć broń źle zabezpieczoną przez jego ojca?”, zapewne odpowiedziałyby inaczej.

Do mediów, a w rezultacie do szerokiej opinii publicznej, trafiają tylko wyniki badań. O tym, czy zadano wcześniej jakieś pytania – już nie mamy pojęcia. Łatwo więc nami manipulować. Zdaniem Jerzego Głuszyńskiego przed takimi manipulacjami chronić nas powinny certyfikaty nadawane firmom badawczym przez Organizację Firm Badania Opinii Publicznej.

Ale z tym też mamy kłopot. Bo certyfikaty stwierdzają tylko, że firma badawcza ma odpowiednie narzędzia i metodologię, by profesjonalnie i rzetelnie badać opinię publiczną. Pewności, że robi to uczciwie, nie ulegając naciskom sponsora – już nie gwarantują. OFBOP może zażądać od firmy badawczej odpowiedzi, czy dane badanie poprzedzone było pytaniami, a jeśli tak, to jakimi. Ale, jak mówi Agnieszka Sora, aktualna szefowa OFBOP i prezes GfK Polonia: – Badanie jest własnością zamawiającego. Może takiej odpowiedzi udzielić, ale nie musi.

Wymagają i podpowiadają

Praktycznie więc nie ma pewnych zabezpieczeń chroniących nas przed nierzetelnością sondażowni. Owszem, firma, która rażąco manipuluje, może stracić dobrą opinię. Zanim jednak do tego dojdzie, mogą minąć lata. W 2013 r. OFBOP publicznie skrytykowała nierzetelny sondaż wykonany przez Homo Homini. Chodziło o badanie z 25 czerwca 2013 r., przeprowadzone na zamówienie Stowarzyszenia Republikanie Przemysława Wiplera. Wynikało z niego, że cieszy się ono 19-proc. poparciem, co daje mu trzecią pozycję za PO (wtedy 25 proc.) oraz PiS (23 proc.). Do takiego wyniku doprowadziły pytania poprzedzające, których zażądał klient. Takich jak: czy podatki w Polsce są za wysokie, ZUS zbyt drogi, nieefektywny i marnujący społeczne pieniądze i czy obywatele zgadzają się, że sami swymi pieniędzmi będą zarządzać lepiej niż urzędnicy. Po wybuchu afery Homo Homini zniknęło z rynku. To ostrzeżenie dla firm, które pod naciskiem zamawiających łamią profesjonalne standardy.

Politycy jednak niekoniecznie się tym zmartwili. Powszechne oburzenie, jakie wywołał projekt tzw. ustawy metropolitalnej posła PiS Jacka Sasina, nie zniechęciło go do pomysłów manipulowania granicami stolicy. W tym celu zaczęto także manipulować opinią publiczną, ogłaszając w tej sprawie konsultacje i łamiąc przy tym wszelkie zasady rzetelności badawczej.

Już początek formularza badania w tej kwestii sugeruje odpowiedź. „Zgłoszony poselski projekt zmian Ustawy o ustroju miasta stołecznego Warszawy może pozytywnie wpłynąć na codzienne funkcjonowanie mieszkańców, dlatego prosimy Państwa o wyrażanie opinii w sprawie utworzenia Metropolii Warszawskiej”. Pytaniom także daleko do bezstronności. „Projekt ustawy zakłada, że gminy zachowają swój budżet, władze oraz kompetencje. Czy Twoim zdaniem gminy wchodzące w skład Metropolii Warszawskiej powinny zachować swoją niezależność?”. „Projekt ustawy zakłada znaczące zwiększenie kompetencji warszawskich dzielnic. Oznacza to, że o większości lokalnych spraw będą decydowały władze dzielnic. Czy popierasz takie rozwiązanie?”. Paweł Maranowski, socjolog z ISP PAN, napisał na Facebooku: „Zamierzam pokazywać tę ankietę studentom na zajęciach pt.: Jak spieprzyć badanie poprzez zadawanie stronniczych pytań”.

Firmy badawcze przestają być potrzebne, bo sondaże coraz częściej zastępowane są sondami. Po ponownym wyborze Donalda Tuska na przewodniczącego Rady Europejskiej sondę zrobił @GPtygodnik. Prawicowe medium zapytało czytelników, czy ponowny wybór Tuska wzmocni pozycję Grzegorza Schetyny w Platformie Obywatelskiej? I, co raczej nie zaskakuje, aż 41 proc. ankietowanych odpowiedziało, że nie. Dobry przykład, jak z niewątpliwej politycznej porażki zrobić wątpliwy propagandowy sukces.

Sondaże, na które coraz większy wpływ usiłują mieć zamawiający, z rzetelnym badaniem opinii społecznej niewiele mają wspólnego. Najbardziej, zdaniem Jerzego Głuszyńskiego, krytykować je będą politycy, którzy je psują. Lekarstwem na to mogłyby być niezależne firmy badawcze, odporne na efekt sponsora, który płaci i wymaga. Finansową niezależność zagwarantować może jednak tylko państwo, które coraz bardziej staje się partyjnym łupem. Wyniki sondaży zaskakiwać więc nas będą coraz bardziej. Ale ostatnie sondażowe spadki PiS potwierdziło tak wiele pracowni, że akurat tu wątpliwości nie ma.

Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Kraj

Jak Jarosław Kaczyński zbudował sobie sektę?

Dlaczego tak wiele osób tak bardzo wierzy w talenty, umiejętności, wiedzę, siłę moralną i osobiste przymioty, słowem – w nadzwyczajność Jarosława Kaczyńskiego?

Ewa Wilk
05.04.2016
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną