Pod koniec września pod jedną z Żabek w Radomiu doszło do zaskakującej demonstracji. Setka uczniów z pobliskiego Zespołu Szkół Technicznych domagała się... hot dogów i demokracji. Ich niezadowolenie wzbudził fakt, że hot dogów nie starcza dla wszystkich chętnych. Sieć obiecała poprawę, ale sama jest sobie winna. Żabki, znane przez lata przede wszystkim jako niewielkie sklepy, gdzie można szybko zrobić drobne zakupy, postanowiły zainwestować w małą gastronomię. Dziś można tam wypić kawę i herbatę, zjeść hot doga albo zapiekankę. I to w cenach tak atrakcyjnych, zwłaszcza z mobilną aplikacją, że łatwo o niezadowolenie innej części klientów, którzy czekają w wydłużających się kolejkach do kasy, podczas gdy pracownik przygotowuje hot doga.
To mało atrakcyjna propozycja, zwłaszcza ze strony sieci, która wielokrotnie chwaliła się, że klient spędza w jej sklepie średnio mniej niż dwie minuty. Czyli nie traci czasu. Te pomiary wykonywano zanim sklepy zamieniły się w minibistro.
Jednak Żabka ze swojej nowej oferty raczej nie zrezygnuje. – W czasach coraz większej konkurencji na rynku każdy chce zwiększyć swoje przychody. A na małej gastronomii dzięki wysokim marżom można lepiej zarobić. Są one znacznie wyższe niż w przypadku standardowych towarów. Kłopot w tym, że jeden pracownik musi zajmować się i hot dogami, i obsługą kasy, bo z powodu rosnących szybko pensji prowadzący sklepy nie chcą zwiększać zatrudnienia – mówi Maria Andrzej Faliński, ekspert rynku handlowego, prezes Forum Dialogu Gospodarczego.
Przewaga nad konkurencją
Tempo rozwoju Żabki w ostatnich latach jest imponujące. Na wiosnę ubiegłego roku jej sieć rozrosła się do 5 tys. sklepów, a jeszcze w tym roku ma zostać otwarty punkt numer 6000. Zdecydowana większość została przebudowana na nowy format Galaxy. Z logo zniknął rysunek Żabki, a pojawił się uśmiech. Przy okazji sieć pozbywa się drugiej marki – Freshmarket, którą dotąd oznaczano większe punkty z większą ilością warzyw i owoców. Zmiany widać najbardziej w dużych miastach, gdzie Żabka wyprzedza konkurentów działających w tej samej kategorii, czyli convenience (po angielsku wygoda).
Tego typu sklepy nie są polskim wynalazkiem. Powstały w Stanach Zjednoczonych, prawie 100 lat temu. To stamtąd wywodzi się największa na świecie sieć convenience o nazwie 7-Eleven, która łącznie ma ponad 68 tys. punktów w 17 krajach. Żabka nie tylko nie może się z nią równać, ale nie jest nawet polskim liderem. Sieć franczyzowa Abc ma ok. 9 tys. punktów, ale też jest mniej znana, bo działa głównie w mniejszych miejscowościach, nie prowadzi głośnych kampanii reklamowych i nie jest tak aktywna w mediach społecznościowych.
Żabka opanowała większość ruchliwych ulic dużych miast, a teraz wchodzi, a raczej schodzi do przejść podziemnych i stacji metra w stolicy. Chce przyciągać przede wszystkim klientów młodych, żyjących w biegu, który chętnie kupią gotowe posiłki do szybkiego odgrzania w porze obiadu, zimne napoje w upalne dni i słodkie przekąski, gdy akurat zgłodnieją. Strategia chyba działa, bo Żabka chwali się, że odsetek młodych osób wśród jej gości jest zdecydowanie wyższy niż w dyskontach czy hipermarketach. Na tym jednak nie koniec. Żabka ma być sklepem, gdzie można także opłacić rachunki czy odebrać paczkę ze sklepu internetowego.
Właśnie ta możliwość dała w ostatnich latach sieci przewagę nad konkurencją, ale też wzbudziła kontrowersje. Po wprowadzeniu przez PiS ograniczeń w handlu niedzielnym Żabka postanowiła zaryzykować, wykorzystać wszystkie luki w ustawie. W niedziele bez ograniczeń mogą pracować tzw. placówki pocztowe. I to Żabka ma umowy z firmami kurierskimi i – co ważniejsze – z Pocztą Polską na odbieranie przesyłek. Dziś na drzwiach każdego sklepu znajduje się naklejka z napisem „placówka pocztowa”. I prawie wszystkie Żabki są otwarte w niedziele i święta. Za ladą stają stali pracownicy, a nie tylko właściciele, którzy mogą bez ograniczeń pracować każdego dnia. Mimo wątpliwości Państwowej Inspekcji Pracy sądy stanęły po stronie sieci. To, co robi, jest w pełni legalne. Przynajmniej na razie.
Solidarność, która była autorem ustawy zamykającej sklepy w niedziele, jest postępowaniem Żabki oburzona i próbuje przepisy zmienić. Na razie bezskutecznie, bo PiS nie chciał zaostrzać zakazu przed wyborami i zablokował projekt złożony przez własnych posłów, a przez media ochrzczony mianem lex Żabka. Jednak Solidarność nie rezygnuje ze swoich planów. – Uważamy, że wyjątki dla placówek pocztowych trzeba po prostu usunąć. Obecna sytuacja jest nieuczciwa, bo gdy większość sieci przestrzega ograniczeń, jedna się wyłamała i w ten sposób zdobyła przewagę. Mamy sygnały z rynku, że jeśli nie znowelizujemy ustawy, inne firmy również zaczną podpisywać umowy z operatorami pocztowymi i otworzą sklepy w niedziele, powtarzając manewr Żabki – mówi Alfred Bujara, przewodniczący Sekcji Krajowej Pracowników Handlu NSZZ Solidarność.
Jednak także właściciel Żabki, fundusz kapitałowy CVC Capital Partners z siedzibą w Luksemburgu, z pieniędzmi z całego świata, nie czeka bezczynnie. Stara się utrzymywać dobre relacje z władzą. Na początku roku zasponsorował galę bliskiego PiS tygodnika „Sieci”, a także podpisał list intencyjny w sprawie współpracy z Wyższą Szkołą Kultury Społecznej i Medialnej, czyli toruńską uczelnią ojca Rydzyka. Równocześnie może liczyć na lobbing ze strony amerykańskiej ambasador Georgette Mosbacher, bo spora część jego środków to pieniądze amerykańskie. Mosbacher już interweniowała w resorcie infrastruktury, gdy należąca do CVC spółka PKP Energetyka była zagrożona repolonizacją.
W zasadzie repolonizować można by też Żabkę, bo powstała pod koniec lat 90. na bazie rodzimego kapitału. Założył ją Mariusz Świtalski, ojciec m.in. Eurocasha i Biedronki. Podobnie jak te znane sieci sprzedał także Żabkę. W 2007 r. kupił ją czeski fundusz Penta Investments, po czterech latach kontrolę przejął inny fundusz o nazwie Mid Europa Partners, a w 2017 r. Żabka trafiła do obecnego właściciela. CVC Capital Partners zarządza aktywami wartymi ok. 70 mld dol. na całym świecie. Polowanie Solidarności na Żabkę, jak w branży nazywa się próbę zaszkodzenia sieci, nie będzie zatem proste.
Dzisiaj działalność Żabki okazała się dla rządu wygodnym alibi. Trudno przecież narzekać, że nie ma jak kupić potrzebnych produktów w niedziele, skoro – jak podaje sama sieć – aż 12 mln Polaków mieszka nie dalej niż 300 m od Żabki. Oczywiście ceny są tu wyższe niż u większości konkurentów z innych sieciówek, ale za gapiostwo trzeba płacić. Dla PiS zatem utrudnianie życia Żabce wcale nie jest opłacalne. Co więcej, rząd wysyła nawet sygnały korzystne dla sieci. Rozważane jest zezwolenie emerytom i studentom na pracę w niedziele i święta w sklepach franczyzowych. A Żabka to przecież sieć franczyzowa.
W pierwszej dziesiątce
To oznacza, że właściciel, czyli fundusz kapitałowy, podpisuje umowy z drobnymi przedsiębiorcami, w tym przypadku franczyzobiorcami. Czasem mają swój lokal, ale coraz częściej sklep wynajmują od sieci, która z kolei wynajmuje go od deweloperów, zwłaszcza na nowych osiedlach i w dzielnicach biurowych. – To szczególnie ważne dla Żabki nowe punkty ekspansji. Jej sklepy pojawiają się jako jedne z pierwszych w biurowcach i świeżo oddawanych blokach, gdy w pobliżu nie ma jeszcze żadnych dyskontów – podkreśla Bartosz Bolecki, analityk handlu detalicznego w firmie PMR.
Żabka to tzw. twarda franczyza – prowadzący punkt ma bardzo niewielką swobodę. Z jednej strony to dobrze, bo nie trzeba się martwić o promocję, o marketing, o dostawy towarów, o umowy z hurtowniami, a nawet o wystrój placówki. Równocześnie jednak sieć rygorystycznie kontroluje, czy wszystko działa, jak należy. Solidarność przy okazji walki z Żabką o niedziele powątpiewała nawet, czy Żabka to w ogóle sieć franczyzowa. Zdaniem związkowców prowadzący sklepy tak naprawdę są zwykłymi kierownikami punktów, czyli powinni mieć normalne umowy o pracę z siecią.
Oczywiście właściciel Żabki zarzuty Solidarności odpiera. Sami franczyzobiorcy mówią, że praca jest ciężka, ale na pewno łatwiej przetrwać na trudnym rynku jako trybik w wielkiej maszynie niż jako niezależny sklepikarz. Świadczą o tym choćby ostatnie dane. Tylko w ciągu 2018 r. liczba sklepów ogólnospożywczych spadła w Polsce z 75 do 70 tys. Podobna tendencja jest obserwowana od lat. Przybywa dyskontów i supermarketów, a szybko ubywa punktów najmniejszych. Dla sporej grupy drobnych sklepikarzy Żabka okazuje się często ratunkiem i jedynym sposobem na znalezienie dla siebie miejsca.
Żabka oferuje ochronę, ale za cenę rezygnacji z samodzielności, własnej nazwy i wystroju. Na początku franczyzobiorca ma gwarantowane miesięczne przychody w wysokości 15 tys. zł, jednak musi otwierać sklep przynajmniej przez osiem godzin w niedziele i większość świąt. Po pół roku ma sobie już radzić bez pomocy. Powinien do tego czasu twardo stanąć na nogach. Jeśli mu się nie uda, raczej nie ma szans, by utrzymać się na rynku. Dla sieci to żaden problem, bo liczba inauguracji Żabek jest znacznie większa niż pożegnań, a problemu ze znalezieniem kolejnych chętnych nie ma. – Sieć nie stawia potencjalnym franczyzobiorcom wysokich wymagań, a dodatkowo przyciąga ich znana marka. Gdy widzą, jak dużo nowych Żabek się otwiera, zakładają, że także im się uda – podkreśla Bartosz Bolecki z PMR.
Roczne przychody sieci przekroczyły 7 mld zł, co może nie jest kwotą imponującą w porównaniu z liderem rynku, czyli Biedronką (ponad 50 mld zł), ale daje Żabce miejsce w pierwszej dziesiątce polskiego handlu. Przy tym tempie rozwoju Żabka pod względem skali działalności może wkrótce przegonić Carrefoura i kurczące się Tesco. Sieć chce w kolejnych latach otwierać aż 600–800 sklepów rocznie. Jej bogaty właściciel brakiem kapitału na rozwój martwić się nie musi. Czuje się pewnie, bo w zasadzie nie ma mocnej konkurencji w swoim segmencie rynku.
Drugą najważniejszą siecią franczyzową w metropoliach jest Carrefour Express, ale to znacznie mniejsza skala działalności i nie tak rozpoznawalna marka. Własne sklepy convenience pod nazwą O!Shop rozwija na swoich stacjach benzynowych Orlen. To one, dzięki ustawie, mogą bez ograniczeń i bez żadnych sztuczek pracować w niedziele, ale na razie Żabce też nie zagrożą, bo jest ich w całej Polsce ledwie ponad 400. To właśnie Orlen byłby największym beneficjentem zamknięcia Żabek w niedziele, bo stacje benzynowe pozostałyby wówczas ostatnią deską ratunku dla spragnionych drobnych zakupów.
W dużych miastach największym konkurentem Żabki stała się więc sama Żabka. Przy obecnym nasyceniu zielonymi punktami pole do ekspansji jest ograniczone, kolejne nawzajem zaczynają podbierać sobie klientów. Natomiast poza metropoliami, gdzie Żabek jest mało, trzeba wprowadzić trochę inny format sklepu, atrakcyjny dla tamtejszego klienta. Jemu tak bardzo nie zależy na żywieniowych nowinkach ani odbieraniu paczek, za to uważniej patrzy na ceny. Hot dogi może sobie zrobić w domu. Nie będzie też tak łatwo ulegał, jak młodzi z wielkich miast, cyfrowej rewolucji w handlu.
A pod tym względem konkurenci rzeczywiście powinni Żabce zazdrościć. Nie dość, że firma błyskawicznie wypromowała sieciową aplikację połączoną z programem lojalnościowym, to skutecznie namawia młodych i zabieganych do nieco większych wydatków za ponoć zdrowsze produkty. Testuje też kasy samoobsługowe rozpoznające automatycznie kupowane towary. I wreszcie wykorzystuje sztuczną inteligencję do analizy setek milionów paragonów, żeby ustalić, co, gdzie i w jakiej konfiguracji sprzedaje się najlepiej.
Brakuje chyba tylko robotów do przygotowywania hot dogów, dzięki którym uczniowie nie musieliby protestować, a cała reszta nie musiałaby stać w kolejkach.