Reklamowe (cyfrowe) potworki

Pikuś i spółka
Reklamy realizowane najnowszymi technikami cyfrowymi są już wszechobecne. Czy stały się przez to bardziej atrakcyjne i skuteczne?
Materiały promocyjne

Materiały promocyjne

Kampanie reklamowe zaludniły się gadającymi, sprawnie poruszającymi się wśród ludzi, zwierząt i rzeczy stworkami. Pan Pikuś z towarzystwa ubezpieczeniowego w porę interweniuje przy każdej życiowej stłuczce. Mały Głód uosabia marzenie o małym co nieco. Szkaradek z pompą ssąco-tłoczącą zamiast twarzy i sylwetką przypominającą upiorne ptaszysko prezentowany jest w spotach telefonii komórkowej jako kosmita, który krowę bierze za Ziemianina. Twórcy reklam od niedawna zaczęli spoglądać na rzeczywistość, nie całkiem stojąc na jej twardym gruncie.

Igraszki z odbiorcami promocyjnych przekazów stały się możliwe dzięki montażowi cyfrowemu oraz grafice komputerowej, wspomaganej technologią 3D, a w bardziej zaawansowanej formie – stereoskopią. Stereoskopowo wyświetlany był w niektórych multikinach słynny „Avatar” Jamesa Camerona. Reklamy w tej technologii przedstawił niedawno, jako pierwszy w Polsce podczas specjalnego pokazu w swoim cyklu autopromocyjnym, Canal+, pokazując również reklamy wyprodukowane w tej technologii przez Vodafone (największą na świecie grupę telekomunikacyjną). Różnica między stereoskopią a 3D polega na odwzorowaniu w cyfrze precyzji ludzkiego oka. Trójwymiarowe oglądanie (obiekt ukazuje się widzowi jako wypukły, ale przestrzeń, w której się znajduje, wydaje się płaska) jest naśladownictwem procesu widzenia, podczas gdy stereoskopia jego niemal doskonałą kopią, bo pozwala na umiejscowienie przedmiotu również w głębi przestrzeni. Aby obraz odebrać stereoskopowo, na razie jeszcze konieczne są specjalne okulary, odbiór w 3D staje się już możliwy i bez nich, trzeba tylko posiadać odpowiedniej jakości sprzęt (np. spełniający warunki techniczne telewizor).

Reklama Full HD

Perfekcyjne odtworzenie obrazu w montażu cyfrowym niekoniecznie jednak musi służyć błyskotliwości oraz zrozumiałości przekazu, a wśród gwiazd i celebrytów występujących w reklamach często budzi opór. Większość z nich nie ma ochoty widzieć na ekranie niedoskonałości swojej cery lub zmarszczek z dokładnością do mikrona, a nawet głośno przeciwko temu protestuje. Podobnie bywa z widzami, których peszą czasem oblicza ulubieńców mass mediów, odkrywane na nowo dzięki nośnikom Full HD, 3D itp. Staroświecka metoda filmowania „przez pończochę” miała swój wdzięk. Naga prawda jest zaś zazwyczaj bolesna, bo również odbiorcom uświadamia, że czas płynie po obu stronach ekranu, co niekoniecznie wspomaga promocyjne przesłanie (vide spoty z Gérardem Depardieu). W reklamach kosmetyków (odmładzających w trzy tygodnie o 98 proc.) wygładzone jak rzeczne kamienie, za pomocą komputerowych sztuczek, oblicza celebrytów dają nadzieje, jakie nie mogą się przecież spełnić w rzeczywistości. Część konsumentów godzi się jednak na umowność, która ich bawi, inni ją odrzucają, bo – jak wykazują badania – większość Polaków (prawie 60 proc.) najbardziej docenia w reklamie jej walory informacyjne.

Cyfrowa rewolucja pędzi jednak nieubłaganie w tempie geparda. Jego niegdyś popisowy bieg w reklamie jednego z energetyzujących napojów został skopiowany, dzięki obecnie już powszechnie stosowanej technologii zwanej motion capture (dosłownie: schwytany ruch), która pozwala na odtworzenie w komputerze zarówno ludzkich, jak i zwierzęcych sposobów poruszania się. Jednak konsumenci nie zawsze nadążają za gepardzimi susami cyfryzacji, gubiąc się zarówno w jej technologicznych meandrach, jak i efektownych reklamowych chwytach. W samym zresztą środowisku reklamiarzy trwa spór, czy stosowanie coraz bardziej wyrafinowanych technik ma sens.

Moim zdaniem odpowiedź jest prosta – stwierdza Przemek Bogdanowicz, dyrektor kreatywny agencji BBDO. – Musimy robić takie rzeczy, które ludzie chcą oglądać z własnej woli, a nie wbrew sobie. W chwytliwej kampanii liczy się nie jednostronny przekaz, ale komunikacja, sprzężenie zwrotne między nadawcami a odbiorcami. Technologia wytwarzania reklam nie ma tu nic do rzeczy, bo wszelkie efekty specjalne muszą służyć przede wszystkim pomysłom i mieć związek z treścią przekazu.

Część twórców reklam daje się jednak bezkrytycznie uwodzić niezwykłym możliwościom digitalizacji. Rozgadane sztućce, okazujące sobie uczucia warzywa, latające pingwiny, lodówkowe potworki – niesztampowe niekiedy pomysły na kampanie degenerują się w męczącej powtarzalności, wynikającej z rywalizacji między agencjami na osiągnięcia techniczne. Mnogość wszelkiego typu animacji wywołuje wrażenie infantylizacji reklam, bo zwracają się one do konsumenta jak do rozkapryszonego nastolatka, który nie może się zdecydować, czy przekroczyć barierę dorosłości.

 

Czytaj także

Ważne tematy społeczne

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną