Społeczeństwo

Świat dyskutuje o tym, co to znaczy być mężczyzną

Kadr z reklamy Gillette Kadr z reklamy Gillette mat. pr.
Najnowsza reklama golarek firmy Gillette wywołała prawdziwą burzę. Zbiera oklaski, ale i falę krytyki.

Nikt się pewnie nie spodziewał, że kolejna odsłona dyskusji o rolach płciowych odbędzie się wokół reklamy jednorazowych golarek. Psychologowie, z profesorem Phillipem Zimbardo na czele, od lat wieszczą kryzys męskości, nie dając jednocześnie żadnej recepty na to, co z tym kryzysem robić, jak go pokonać. Okazuje się, że pozytywny program przyniosła światu reklama typowo męskiego atrybutu, jakim jest jednorazowa golarka.

W najnowszej reklamie Gillette zaprezentowano to, czego świat od mężczyzn nie chce: molestowanie, znęcanie się, akceptowanie przemocy, lekceważenie kobiet w sytuacjach profesjonalnych. Według Gillette odpowiedzią na nie mają być inne, równie męskie, potrzebne współczesnemu światu cechy pozytywne: opiekuńczość, odwaga, reagowanie na agresję, siła do przeciwstawienia kultowi macho. Trudno uwierzyć, że taki przekaz stał się powodem do awantury. Reklama wzbudza gorące reakcje. W internecie obejrzało ją niemal 20 mln osób.

Boys will be boys

Firma Gillette, kojarzona dotychczas z promowaniem konserwatywnego wzorca męskości, postanowiła zaskoczyć. Zwykle w swoich reklamach prezentowała to, co tradycyjnie kojarzy się z męską siłą: sportowców-zwycięzców, biznesmenów w garniturach, kwadratowe podbródki golone na gładko i całowane przez piękne, młode kobiety. Hasło przewodnie marki brzmiało: the best man can get, czyli: najlepsze, co mężczyzna może dostać. W najnowszej reklamie zamieniono je na nowe: the best man can be, czyli: najlepsze, kim mężczyzna może być.

To reklama na miarę świata po #MeToo. Nazwa akcji pada w pierwszych sekundach spotu w towarzystwie innych przekroczeń, które przypisuje się głównie panom: znęcanie, wykorzystywanie seksualne, wyzywanie. Niełatwo być mężczyzną w świecie, w którym jest się oskarżanym o takie zachowania – mówią miny aktorów filmowanych na początku reklamy. Okazuje się, że nawet popularne amerykańskie powiedzenie „boys will be boys” (chłopcy będą chłopcami) może być używane jako pretekst do niereagowania na agresję. Film pokazuje, że mężczyzna może opiekować się córeczką, wspomóc prześladowane lub bite dziecko, zareagować, kiedy kobieta jest zaczepiana na ulicy.

Miliony widzów protestują przeciwko takiej wizji męskości.

Burza w szklance testosteronu

Wojna toczy się w internecie. Filmik zalała ogromna fala krytyki. Widzowie piszą, że krytykuje mężczyzn i kastruje ich, stereotypizuje. Trwa wojna na „lajki”. Film w internetowych portalach zyskuje o wiele więcej krytycznych ocen niż pozytywnych. Powtarzają się wezwania do bojkotu marki. Pojawiają się wypowiedzi internautów, którzy twierdzą, że używali golarek Gillette od 10, 20 czy 40 lat, ale teraz przerzucą się na konkurencję. Czas zacząć używać brzytwy – odpowiadają im zwolennicy reklamy, a jednocześnie poluzowania męskiej zbroi, odrzucenia sztywnego wzorca, w który jeszcze do niedawna musieli się wpisywać wszyscy mężczyźni i chłopcy.

Z internetu dyskusje przeniosły się do mediów. Sprawę analizują poważne dzienniki i programy śniadaniowe w telewizjach.

Zwolennicy i zwolenniczki reklamy szybko otrzymują łatkę „radykalnych feministek”. Jej przeciwnicy tłumaczą, że filmik stygmatyzuje mężczyzn i pokazuje męską naturę w wykoślawiony sposób.

Wpłaty na równouprawnienie

To nie przypadek ani wypadek przy pracy. Szefowie Procter&Gamble, właściciela Gillette, deklarują, że spodziewali się, że taka reklama może wywołać kontrowersje. Razem z prezentacją filmiku ogłosili, że wspierają finansowo amerykańskie organizacje równościowe.

Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Ja My Oni

Jak komunikować swoje potrzeby

Jak wyrazić swoje potrzeby, aby inni je uwzględniali.

Anna Dąbrowska, Anna Dobrowolska
06.02.2018
Reklama