Reklama. Jak się oprzeć manipulacji

Krystyna Lubelska: – Mimo kryzysu ekonomicznego, a w pewnym stopniu i z jego przyczyny, świat reklamy coraz bardziej przenika naszą rzeczywistość. Tradycyjne zabiegi marketingowe zastępowane są nowymi, wyrafinowanymi strategiami. Czy konsumenci są tego świadomi?

Prof. dr hab. Andrzej Falkowski: – Nie ma takiego prostego przełożenia, bo współczesny człowiek nie odczuwa, że wpadł w reklamowe sidła. Owszem, zdarza się, że przeszkadza mu nadmiar reklam, bywa nimi znużony, niekiedy od nich ucieka, przełączając kanały w porze nadawania spotów, ale większość ludzi nie zdaje sobie sprawy z potężnego wpływu, jaki reklamy wywierają na ich zachowanie. Konsumenci uważają z zasady, że to inni ulegają strategiom marketingowym, siebie wyłączając z grona osób na nie podatnych.

 Twoje ukryte motywy

Podobno 90 proc. decyzji pod hasłem „kup” podejmujemy podświadomie. Może stąd rodzi się owa błoga niewiedza, w jak wielkim stopniu jesteśmy w tym obszarze podatni na zewnętrzne sterowanie.

Nabywca, kiedy go zapytać, dlaczego dokonał konkretnego wyboru rzeczy, oświadcza zazwyczaj, że umie wyjaśnić, jakiego typu przesłanki nim kierowały. Wskazuje na markę, cenę, kolor, jakość. Tymczasem jego zachowanie bardzo często jest niespójne. Zdarza się, że idąc do supermarketu, ma pierwotnie zamiar nabyć inny produkt, niż to w istocie się dzieje. Planuje np. kupić Vizir, a w końcu bierze z półki inny proszek. Uważa, że wie, z jakiego powodu zmienił zdanie. Tymczasem to, co mówią konsumenci, uzasadniając zmianę decyzji o zakupie, jest jej racjonalizacją, a nie wskazaniem bezpośredniej przyczyny. Klient nie wie, że gdy stał przy sklepowym kontenerze, odezwała się w nim tzw. motywacja ukryta. Ten mechanizm w odpowiednim momencie mogła uruchomić zapamiętana kiedyś wcześniej skuteczna reklama.

Dlaczego tak trudno stawić czoło wyzwaniom marketingowym?

Szczerze mówiąc, ludzka świadomość ma niewielkie pole do działania w tej dziedzinie. Skuteczna reklama celnie trafia, bo posługuje się odpowiednim instrumentarium psychologicznym i to z dobrze przebadanego działu, jakim jest psychologia behawioralna. Ludzkie zachowania i reakcje na różne sytuacje są doskonale znane i potwierdzone, a więc powtarzalne i do przewidzenia. Skonstruowana według nich i trzymająca się sprawdzonych reguł reklama musi zadziałać, choćby klientom wydawało się, że są na nią odporni.

Jakie cechy psychiczne uważa pan za najbardziej istotne, gdy chodzi o uleganie reklamom?

Oczywiście, bywają osoby bardziej podatne na reklamowe pokusy, charakteryzujące się większą chęcią posiadania, żywiej reagujące na modę czy też mające większą potrzebę zaimponowania otoczeniu. Są to jednak sprawy mające znaczenie drugorzędne. Najistotniejszym sprzymierzeńcem fachowców od marketingu w grze z klientami jest ludzka pamięć i emocje.

Im częściej powtarza się reklamy, tym lepiej wchodzą one do głowy?

Znawcy zagadnienia wiedzą zazwyczaj, że te same reklamy nadaje się wielokrotnie nie po to, by zwiększyć szansę ich zapamiętania, ale głównie dlatego, aby poszerzyć krąg ich odbiorców. Z badań psychologicznych wynika bowiem, że człowiek nigdy nie zapomina, oczywiście z pominięciem stanów patologicznych, tego, co przeżył czy zobaczył. Jednym słowem, to co raz zapisze mu się w pamięci, z niej nie ucieka. Oczywiście, im więcej czasu upływa od wydarzenia, tym ślad pamięciowy staje się słabszy, ale nie zanika całkowicie. Zostaje tylko przysypany innym materiałem. Zadaniem specjalistów od marketingu jest więc takie umiejętne wykorzystanie zasobów ludzkiej pamięci, aby człowiek w odpowiedniej chwili potrafił wydobyć z niej właśnie to, czego oni oczekują.

W jaki sposób można to zrobić?

Trzeba podrzucić klientowi wskazówkę przywołania reklamy, czyli dać mu odpowiedni impuls, dzięki któremu przypomni sobie to, co chcemy. Służą temu rozmaite techniki. Można np. kadr czy symbol z reklamy wydrukować na opakowaniu produktu, co u wielu osób, które ją widziały, wywoła odpowiednie skojarzenia i w rezultacie doprowadzi do kupna danej rzeczy. Przypomina sobie pani zapewne serię reklam Heayh z charakterystyczną czerwoną łapą, która występowała później jako znak rozpoznawczy telefonii komórkowej. Tę łapę można było zobaczyć w różnych miejscach: wymalowaną na frontonach budynków, ustawioną jako gadżet na kawiarnianych stolikach czy nawet wyrysowaną w toaletach. Ona stanowiła sygnał wywoławczy dla pobudzenia pamięci konsumentów. Uważaj – sygnalizowała – jestem tutaj i przypominam ofertę. Podobnie jest np. z papierosami marki Marlboro. Już nie potrzeba specjalnie zachęcać do ich kupna wyrafinowanymi spotami. Wystarczy obrazek kowboja (tzw. Marlboromena) podziwiającego piękny pejzaż, aby w naszym mózgu pojawił się obraz paczki papierosów.

 Twoje wspaniałe wspomnienia

Czy nadmiar wszelkich symboli i obrazów, pochodzących z reklam, nie wywołuje w rezultacie u klientów chaosu poznawczego?

Tak się nie dzieje, ponieważ nasze struktury pamięciowe są doskonale i w sposób hierarchiczny uporządkowane. Prace prowadzone przez amerykańskich psychologów wykazały, że zgodnie z sieciowymi modelami pamięci właściwie ukierunkowany impuls posteruje nasz umysł w pożądaną stronę. Wiadomo na przykład, że żółte strony w książkach telefonicznych są przeznaczone na informacje firmowe. Jeśli w takiej informacji zostanie zawarty element wcześniej emitowanej reklamy, wówczas przywoła ona wszystkie skojarzenia związane z reklamowanym produktem. W tej sytuacji specjaliści od marketingu mogą umiejętnie żonglując tymi skojarzeniami, próbować je wykorzystać dla swoich celów. Również wartość marek tkwi w ich warstwie skojarzeniowej. Widząc cztery połączone kółka klient rozpozna Audi, stylizowana litera M przywiedzie mu na myśl McDonalds’a, a fotografia aktorki Nicole Kidman przypomni firmę Chanel, której twarzą niegdyś była.

Wspomnienia mogą budzić też, wiemy to od czasów Prousta, odpowiednie zapachy. Marketing sensoryczny, który próbuje zaspakajać wszystkie zmysły konsumenta, stawia szczególnie na zmysł powonienia. Wokół piekarni rozpyla się np. intensywny zapach świeżego chleba, aby doprowadzić klienta do sklepowej półki. Odpowiednie badania wykazały, że używane samochody pachnące nowością, świeżą skórą sprzedaje się lepiej niż te bezzapachowe.

Prawda jednak jest taka, że najwięcej wrażeń zmysłowych odbieramy za pomocą oczu i uszu. Poprzez uruchomienie wyobraźni w wyniku działania bodźców wizualnych lub słuchowych można pobudzić inne zmysły, między innymi smak i zapach. Szczególnie bodźce wzrokowe mają znaczenie podstawowe, bo uruchamiają wyobraźnię.

Marketing powinien umieć ją włączać?

Tak i to wcale niekoniecznie odwołując się do naszych wcześniejszych, autentycznie przez nas przeżytych wydarzeń. Może to czynić roztaczając obiecujące miraże. Powiedzmy, że chcemy zareklamować butelkę wina. Dobrym sposobem może się okazać wywołanie u konsumenta stanu polepszonego samopoczucia poprzez odwołanie się do jego rzekomo autobiograficznych wspomnień. „Pamiętasz, jaki to był cudowny dzień, kiedy razem piliśmy wino, piękna pogoda, szum drzew, słońce i tylko

...

[pełna treść dostępna dla abonentów Polityki Cyfrowej]