Czy Allegro musiało w nowej reklamie sięgnąć po najbardziej ograny ze stereotypów?
Allegro wystartowało z nową reklamą „Czego szukasz? Angielski dla początkujących”. Na razie dostępna w internecie, od 1 grudnia także w telewizji.
Kluczem jest czułość i determinacja starszego pana, którego gra doświadczony aktor, Robert Mazurkiewicz. Jest tam wszystko: tęsknota, piękna starość, przełamywanie cyfrowego wykluczenia i mnóstwo emocji.
Starszy pan korzysta z komputera, robi zakupy przez internet. Kurier dostarcza mu paczkę, pan czyta fonetycznie: „English for Beginners”. A potem siada do stołu i koniuguje: „I am, you are”. Przykleja żółte karteczki ze słówkami na przedmiotach w domu – jedna dostaje się nawet psu.
Nowa reklama Allegro podbiła internet
Na tym nie koniec, bo bohaterowi ogromnie zależy, by mówić po angielsku. Zakłada słuchawki i ćwiczy rozmówki. W domu, w tramwaju, w wannie. Powtarza też z uczuciem (choć jeszcze nie wiemy, do kogo tęskni): „I love you. You are perfect”. Jest w tym wiele uroczej nieporadności, ale przede wszystkim determinacji. Kolejny raz robi zakupy, zamawia walizkę. W wypastowanych butach, przejęty, wybiera się tramwajem na lotnisko. Brytyjską czarną taksówką dociera do przystrojonego świątecznie domu. Drzwi otwiera mu młody mężczyzna, ściskają się. Obok młoda kobieta i dziewczynka: śliczna, może trzyletnia. Starszy pan kuca przed nią i mówi twardo: „Hi, I’m your grandpa. Jestem twoim dziadkiem”.
Film zdobył internet; poruszeni ludzie dzielą się między sobą tą ślicznie nakręconą historią o przerzucaniu mostów. Allegro na swoim fanpage’u napisało: „Uznaliśmy, że ciekawa i poruszająca będzie opowieść o tym, jak dzięki konsekwencji, otwartości na inną kulturę i zakupom przez internet radzą sobie Polacy w sytuacji, gdy muszą pokonać barierę odległości czy języka”.
Nie brakuje subtelnych żartów, ciepłych i życzliwych wobec nieporadnego czasem starszego pana. Wiele jest niuansów i smaczków, dzięki którym (kolejny raz!) Allegro prezentuje nie zwykłą reklamę, ale wigilijną opowieść o bliskości.
Film trafia w czułe punkty i na poziomie emocjonalnym jest mistrzowsko zbudowany. Ale jeśli wyłączyć emocje, a zaprząc intelekt, to w tym idyllicznym obrazku coś zgrzyta.
Dlaczego szukając do reklamy figury przedstawiciela odległej kultury, sięgamy po motyw ciemnoskórego dziecka?
Po pierwsze, nie udało się uniknąć stereotypów. Wnuczka, z którą się wita starszy pan i na którą czeka przez większość filmu, okazuje się mieć ciemny kolor skóry. Zakładam, że twórcy chcieli pokazać uniwersalny język uczuć i nieszablonowe relacje, w jakie wchodzą współcześnie Polacy, zwłaszcza ci na emigracji.
Ale mnie uwiera, że nadal – choć w zawoalowany i subtelny sposób – powtarzamy nieśmiertelny dowcip o białym facecie, który na porodówce dowiaduje się, że jego dziecko ma czarną skórę. Czy naprawdę w tak dobrej reklamie trzeba było sięgnąć po najprostszy i najbardziej ograny ze stereotypów? Dlaczego szukając do reklamy figury przedstawiciela odległej, egzotycznej kultury, sięgamy po motyw ciemnoskórego dziecka? Czy ta kalka nigdy nie zniknie?
A poza tym – jeśli szafujemy już stereotypami, dlaczego nie sięgnąć po inne? Oparte nie na rasie, a narodowości. Czemu w reklamie nie znalazło się np. dziecko z Czeczenii albo z Syrii, przygarnięte choć na Wigilię w ramach akcji humanitarnych? Czy źle wyglądałoby to w scenariuszu? Czy psułoby widzom sielski nastrój i powodowało jakiś dyskomfort?
Rozumiem, że intencje twórców były jak najlepsze – ale granie na delikatnym instrumencie, jakim są emocje, wymaga delikatności właśnie. Słuchu absolutnego.
Po drugie, rodzice, którzy na co dzień żyją w wielokulturowych czy wielojęzycznych rodzinach, zwracają uwagę na kolejne nieprawdziwe uproszczenia. Z filmu nie wynika, że dziewczynka została nauczona polskiego, języka przynajmniej jednego z rodziców. To dziadek musi się przełamać i nauczyć się słówek. Tymczasem wielu rodziców wkłada sporo wysiłku, by do takich sytuacji, jak przedstawiona w reklamie, nie musiało dochodzić.
To znaczy dbają o dwu- albo trójjęzyczność dzieci, od samego początku. To opowieść piękna, ale nieprawdziwa – bo gdy dziecko nie zna języka osoby dorosłej, nie ma mowy o komunikacji na takim poziomie, ale tylko o wymianie słów. W grupie rodziców, którym bliski jest ten wątek, słychać wprost: to film o nieudanej dwujęzyczności dziecięcej.
Po trzecie, pokazane tu emocje pięknie wybrzmiewają także dlatego, że są uniwersalne. Na tyle że w bardzo podobny sposób zostały już pokazane 2 lata temu w innej reklamie.
Przygotowano ją w Południowej Afryce dla producenta whisky New Bell’s. Tam też mamy dojrzałego mężczyznę, który decyduje się nauczyć nie tyle języka, co po prostu poznać alfabet. Korzysta z podobnych metod. Tu też widzimy takie ujęcia jak w późniejszej, polskiej reklamie: żółte karteczki z wypisanymi słowami po angielsku, słowa klucze: dog, beach. Mamy ten sam schemat narracyjny, podróż i spotkanie. Bohater tej reklamy spotyka się z synem, pisarzem. Nauczył się czytać, by móc poznać jego książki – a przede wszystkim by zbliżyć się do syna. Podobny koncept, podobna potrzeba bliskości.
Najwidoczniej magia świąt powoduje, że łakniemy takich emocji i wzruszeń. Twórcy reklam wiedzą, że bajki najbardziej kochają dorośli.