Nauka

Brzydsza twarz Facebooka

Jak portale społecznościowe eksperymentują na swoich użytkownikach?

Krytycy ze świata nauki mają mniejsze zastrzeżenia do kwestii etycznych badania Facebooka niż do faktu, że efektem tak dużego projektu jest dość nikły rezultat. Krytycy ze świata nauki mają mniejsze zastrzeżenia do kwestii etycznych badania Facebooka niż do faktu, że efektem tak dużego projektu jest dość nikły rezultat. Mirosław Gryń / Polityka
Przyzwyczajamy się, że dziś każdy może inwigilować każdego. Trudniej jednak pogodzić się z tym, że jesteśmy uczestnikami wielkiego eksperymentu, w którym badane są możliwości wpływania na emocje ludzi.
Ze względu na swój zasięg serwisy internetowe zyskały masowy charakter – z Facebooka korzysta ponad miliard osób na całym świecie.Mirosław Gryń/Polityka Ze względu na swój zasięg serwisy internetowe zyskały masowy charakter – z Facebooka korzysta ponad miliard osób na całym świecie.

W połowie czerwca w prestiżowym amerykańskim czasopiśmie naukowym Proceedings of National Academy of Sciences ukazał się artykuł „Eksperymentalny dowód na masowe zarażanie emocjonalne w sieciach społecznościowych”. Publikacja zapewne przeszłaby bez większego echa, bo nie odsłania wielkiego odkrycia naukowego. Jednak ku zdumieniu autorów ich dzieło spotkało się z niezwykle gorącym i emocjonalnym przyjęciem.

Praca Adama Kramera z Data Science Team, ośrodka badawczego utworzonego przez Facebook, relacjonuje eksperyment, jaki ten największy serwis społecznościowy na świecie przeprowadził w 2012 r. Grupa blisko 700 tys. angielskojęzycznych użytkowników zaczęła otrzymywać specjalnie spreparowane wiadomości – z oryginału usuwano słowa nacechowane pozytywnie lub negatywnie. Okazało się, że osoby, które dostały komunikaty o mniejszym ładunku pozytywnych emocji, same także przekazywały dalej mniej optymistyczne komentarze, stając się ogniwem negatywnej emocjonalnej „zarazy”. Odwrotny zabieg, czyli usunięcie treści zabarwionych negatywnie, inicjowało kaskadę pozytywnych emocji.

Eksperyment miał sprawdzić na dużej próbie, czy do przenoszenia emocji wystarczy tak wąski kanał komunikacji, jak komunikaty tekstowe w serwisie internetowym, który poza tym nie daje możliwości przekazywania innych, pozawerbalnych treści, tak przecież ważnych w wyrażaniu emocji. Psychologowie podkreślają znaczenie mowy ciała, mimiki twarzy, które w kontaktach międzyludzkich często mówią więcej niż najlepiej dobrane słowa. Czy zatem komunikacja w sieci jest emocjonalnie zredukowana?

Eksperyment przeprowadzony przez Facebook nie dał jednoznacznej odpowiedzi, wywołał jednak furię wśród wielu uczonych i użytkowników internetu. Ci ostatni nie zostali poinformowani o manipulacjach – uczestnicy badań byli nieświadomi, że pełnią zaszczytną funkcję myszek laboratoryjnych. Przedstawiciele Facebooka zdziwieni reakcją odpowiedzieli, że przecież każdy, kto decyduje się na usługi ich serwisu, podpisuje regulamin użytkownika, tym samym zgadzając się na udział w prowadzonych przez Face­book badaniach. To, że niewiele osób jest w stanie przebrnąć przez długi i zawiły tekst regulaminu, nie zmienia podstawowego faktu wyrażającego się w brutalnej handlowej regule „widziały gały, co brały”.

Sam Adam Kramer w publicznym komentarzu stwierdził, że manipulacja miała minimalny charakter i nie ingerowała w psychikę internautów, a w całym przedsięwzięciu chodziło jedynie o to, żeby lepiej zrozumieć wpływ takiego medium jak Facebook na różne aspekty międzyludzkiej komunikacji. Oczywiście po to, żeby móc zaoferować jeszcze lepsze usługi. I w efekcie, o czym już Kramer nie napisał, mocniej związać użytkowników z serwisem, jednocześnie zamieniając ich w produkt przeznaczony na sprzedaż potencjalnym reklamodawcom.

Co w tym nowego? Wszak media robią tak od dziesiątków lat, pokaźna część krytyki współczesnego kapitalizmu poświęcona jest właśnie mediom, ich udziałowi w manipulowaniu informacją i emocjami po to tylko, żeby zwiększyć liczbę odbiorców i pozyskać jak najwięcej pieniędzy od reklamodawców. Facebook i podobne mu serwisy różnią się jednak od tradycyjnych mediów masowych, jak radio, telewizja lub prasa. Ze względu na swój zasięg serwisy internetowe także zyskały masowy charakter – z Facebooka korzysta ponad miliard osób na całym świecie.

Jednocześnie jednak ta masowa komunikacja ma bardzo osobisty charakter – Manuel Castells, wybitny badacz społeczeństwa epoki internetu, nazywa to nowe zjawisko mass self-communication, masową komunikacją zindywidualizowaną. Każdy może nadawać swoje komunikaty, a czytając wpisy sygnowane przez przyjaciół, nawet jeśli mają one publiczny charakter, nikt nie spodziewa się, że będą one manipulowane przez administratora serwisu. O podobnym stopniu kontroli nie tylko mediów, lecz również relacji międzyludzkich, władcy totalitarnych imperiów mogli tylko marzyć. Dziś siłą tą dysponują właściciele prywatnych korporacji tworzących globalną infrastrukturę porozumiewania się wykorzystywaną przez miliardy ludzi. I mogą ją wykorzystywać nie tylko do prowadzenia badań naukowych.

Doskonałej ilustracji potęgi Facebooka i podobnych platform dostarcza wcześniejsze badanie opublikowane w brytyjskim tygodniku naukowym „Nature” we wrześniu 2012 r. pod znamiennym tytułem „A 61-million-person experiment in social influence and political mobilization”. Eksperyment przeprowadzono 2 listopada 2010 r. podczas wyborów do Kongresu USA, obejmując nim 61 mln amerykańskich użytkowników Facebooka. Badacze, wśród których znajdował się także Adam Kramer, postanowili przetestować, jak sprawdza się serwis społecznościowy jako narzędzie mobilizacji politycznej – czy można za jego pomocą zwiększyć frekwencję wyborczą?

Okazało się, że specjalnie przygotowane komunikaty rozsyłane wśród face­bookowych znajomych przełożyły się na wzrost udziału w wyborach o 0,6 proc. Niby niewiele, biorąc jednak pod uwagę, że w 2000 r. George W. Bush wygrał wybory prezydenckie, zdobywając o 537 więcej głosów w stanie Floryda niż Al Gore (mniej niż 0,01 proc. oddanych głosów), stawka staje się oczywista. Skoro można wpływać na frekwencję i na emocje, to czemu nie spróbować wpływać na sam wybór? Lub w dłuższej perspektywie na kształtowanie masowej świadomości?

Badania prof. Bolesława Szymańskiego, znakomitego badacza sieci społecznych i teleinformatycznych z Renssealer ­Polytechnic Institute, pokazały, że niewielka grupa zdeterminowanych osób o spójnych poglądach jest je w stanie narzucić większości, gdy tylko liczebność tej awangardy przekroczy pewien próg – w zależności od struktury społecznej oscyluje on wokół 10 proc. Po przekroczeniu punktu zwrotnego poglądy mniejszości rozszerzają się na całe społeczeństwo niczym zaraza (POLITYKA 39/11).

Badania prof. Szymańskiego miały modelowy, matematyczny charakter – przełożenie ich na konkretne procesy społeczne, kulturowe, polityczne wymaga lepszego zrozumienia zjawisk porozumiewania się między ludźmi, zwłaszcza w sytuacji, gdy w porozumiewaniu tym w coraz większym stopniu uczestniczą nowe media. Kopalnią wiedzy na ten temat jest dorobek europejskiego projektu badawczego „CyberEmotions”, realizowanego w latach 2009–13 przez konsorcjum dziewięciu ośrodków badawczych pod kierownictwem prof. Janusza Hołysta z Politechniki Warszawskiej.

Uczestnicy projektu badali kształtowanie się zbiorowych emocji podczas komunikacji internetowej. – Stwierdziliśmy m.in., że reakcje emocjonalne doświadczane podczas komunikacji internetowej nie różnią się od emocji w świecie rzeczywistym i emocje są przenoszone od jednego członka społeczności internetowej do drugiego. Więcej, reagujemy emocjonalnie na działania sztucznych tworów, takich jak boty, czyli specjalne programy komputerowe zdolne do uczestnictwa w konwersacji. Warto przy tym zaznaczyć, że inaczej niż w przypadku Face­booka analizowaliśmy dane z portali internetowych bez ingerencji w zachowania użytkowników. Eksperymenty z emocjonalnym botem prowadzone były w grupie ochotników, poinformowanych o sposobie prowadzenia eksperymentu, nawet jednak ta świadomość nie ułatwiała kontrolowania emocji – wyjaśnia prof. Hołyst. – Bez trudu jestem w stanie sobie wyobrazić sytuację, że portale internetowe będą instalować podobne roboty po to, by w sposób automatyczny na podstawie informacji o użytkowniku wpływały bez jego świadomości na jego stan emocjonalny.

To tylko niektóre z konkluzji wieloletnich badań pokazujących, że internet ze wszystkimi swoimi serwisami stał się czymś więcej niż tylko infrastrukturą informacyjną. Coraz lepiej rozumiemy, że gromadzi on – na niebywałą w historii skalę – dane na temat ludzkich zachowań, a dziś z rosnącym niepokojem przekonujemy się, że dane te mogą być wykorzystane do manipulacji i wpływania na decyzje nie tylko konsumenckie, lecz również polityczne. Do tej myśli przyzwyczajały nas dzieła science fiction. Film „Raport mniejszości” Stevena Spielberga lub książka „Traveler” Johna Twelve Hawksa bledną jednak wobec wyników badań, jakie zaczęły napływać w ostatnich latach.

Za punkt zwrotny można uznać artykuł fizyka Alberta-Laszlo Barabasiego, pracującego w Notre-Dame University w Stanach Zjednoczonych, opublikowany w lutym 2010 r. w „Nature”. Uczony pokazuje w nim, że na podstawie danych uzyskanych z sieci telefonii komórkowych może nie tylko określić, kto gdzie przebywał w przeszłości, lecz także z 93-procentowym prawdopodobieństwem wskazać przyszłą lokalizację abonenta. Od tamtego czasu zasoby danych gromadzone przez firmy internetowe i telekomunikacyjne, a także, jak pokazał Edward Snowden, przez National Security Agency, powiększyły się o wiele rzędów wielkości i obejmują coraz większą populację radosnych użytkowników sieci nieświadomych, że uczestniczą w eksperymencie społecznym na nieznaną w dziejach skalę.

Krytycy ze świata nauki mają mniejsze zastrzeżenia do kwestii etycznych badania Facebooka niż do faktu, że efektem tak dużego projektu jest dość nikły rezultat. I obawiają się, że w wyniku obecnej medialnej wrzawy Facebook i podobne organizacje w przyszłości zachowywać się będą bardziej dyskretnie, rezygnując z upubliczniania rezultatów swoich badań, a także ograniczając dostęp uczonym ze świata akademickiego do zasobów zgromadzonych danych. Bo nikt nie wątpi, że badania będą prowadzone dalej. A my, chcąc czy nie, będziemy w nich uczestniczyli.

Polityka 29.2014 (2967) z dnia 15.07.2014; Nauka; s. 58
Oryginalny tytuł tekstu: "Brzydsza twarz Facebooka"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Społeczeństwo

Polska jako jedyna w Unii nie udostępnia szczepionki HPV

Szczepionka, którą od 12 lat uznaje się na świecie za wybawienie od raka szyjki macicy, w Polsce jest nadal moralnie podejrzana. Wyparowała też z naszego rynku, za co sami jesteśmy sobie winni.

Paweł Walewski
26.08.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną