Tym razem pierwszy był Aldi. Ta sieć dyskontów pochodzenia niemieckiego ogłosiła, że ceny podstawowych produktów żywnościowych nie wzrosną u niej w kwietniu. Mimo powrotu stawki VAT do poziomu 5 proc. (przez ostatnie dwa lata była ona zerowa). Podobną obietnicę złożyły też Lidl, a po nim Kaufland – mające tego samego właściciela. Trudno zakładać, że w ich ślady nie pójdzie Biedronka, która przecież na każdym kroku podkreśla, że jest najtańsza i prowadzi od tygodni marketingową wojnę z Lidlem. Także inne duże sieci muszą zrobić wszystko, aby w oczach klientów nie wyjść na takie, które wykorzystują okazję do podwyżki cen. Mogą sobie na to pozwolić małe sklepy, bo one i tak nie uczestniczą w wyścigu o najtańszy koszyk zakupowy.
Jak działa „promocja na VAT”?
VAT bierzemy na siebie – to oczywiście bardzo chwytliwe hasło, ale co ono w rzeczywistości oznacza? Reguły są takie same dla sklepów dużych i małych. Wszyscy zobowiązani są od 1 kwietnia pobierać 5 proc. VAT od klientów przy sprzedaży podstawowych towarów żywnościowych (np. owoców, warzyw, produktów mięsnych, mlecznych i zbożowych), a następnie przekazywać te pieniądze do odpowiedniego urzędu skarbowego. Jeśli zatem ceny nie wzrosną od kwietnia, spowoduje to obniżenie sklepowej marży. Oznacza to, że promocja „na VAT” nie będzie trwała wiecznie. Na razie sieci mówią głównie o zamrożeniu cen w kwietniu. Nie wiadomo, co stanie się później.
Sieci łatwo odbiją sobie stratę na VAT
Straty na tym promocyjnym mrożeniu można wyrównywać sobie na wiele sposobów. Pierwszy to po prostu wzrost cen towarów, w przypadku których VAT wynosił do tej pory 8 czy 23 proc. i od kwietnia się nie zmieni. Takie zmiany można wprowadzić w sposób niemal niezauważalny dla klientów. Zwłaszcza gdy będą skupieni na sprawdzaniu, czy nie zdrożało masło, mleko albo mięso. Innymi słowy, niższe marże na podstawowych artykułach żywnościowych handlowcy mogą sobie skompensować wyższymi zyskami ze sprzedaży innych towarów.
Czytaj także: Jak portugalska Biedronka i niemiecki Lidl biją się o Polskę
Spore pole manewru daje też polityka promocyjna. Wystarczy nieco ograniczyć skalę rabatów. Być może znikną już akcje typu sześć litrów mleka w cenie trzech albo masło tańsze o połowę przy zakupie trzech kostek. Nie znaczy to, że sieci zlikwidują od kwietnia promocje. Jednak mogą nieco zmienić ich zasady. To rozwiązanie też praktycznie nie do wychwycenia przez klientów. W niekończącym się zalewie rabatów i akcji specjalnych nie jesteśmy przecież w stanie za każdym razem wyliczać, czy ta dzisiejsza jest lepsza albo gorsza od ubiegłotygodniowej.
Zysk z wyższych obrotów
Poza tym sieci handlowe liczą, że dzięki rosnącej sile nabywczej (przeciętna pensja zwiększa się szybciej niż inflacja) będziemy kupować coraz więcej. To zresztą powód wojny cenowej Lidla z Biedronką. Dyskonty czy supermarkety są gotowe ograniczać nieco swoje marże, bo chcą skorzystać na poprawiających się nastrojach konsumentów. Wyższy VAT jest chyba głównym zagrożeniem, które mogłoby ten ostrożny optymizm zaburzyć. To dlatego handlowcy starają się rozwiać obawy klientów. Opłaca się im nawet przejściowo stracić z powodu wzięcia podwyżki VAT na siebie, aby potem zyskać na zdecydowanie wyższych obrotach. Akcje typu „VAT Stop” to zatem nie żadna działalność charytatywna, ale dokładnie przemyślana strategia marketingowa. I kolejna metoda, dzięki której dyskonty pewnie jeszcze zwiększą swoje znaczenie na polskim rynku.
Czytaj także: Wódka tańsza od akcyzy? Dyskonty idą na całość. To jeszcze promocja czy już dumping?