Pieniądze lubią ciszę – mówi znane powiedzenie, które zdecydowanie sprawdzało się dotąd w przypadku sieci handlowej Dino. Ma ona już ponad 3 tys. sklepów, jej roczne obroty dochodzą do 35 mld zł (wyższe mają tylko Biedronka i Lidl), a zyski rosną w szybkim tempie. Równocześnie Dino, w przeciwieństwie do głównych rywali, nie wydaje wiele na reklamy. Nie ma nawet aplikacji czy karty lojalnościowej, choć wydawałoby się, że to dziś nieodłączne elementy strategii marketingowych. Dino wybrało zupełnie inny model – gdy inni się kłócą, kto jest najtańszy, sieć kontrolowana przez Tomasza Biernackiego (uchodzącego za jednego z najbogatszych Polaków) robiła po cichu swoje. Bardzo konsekwentnie, lecz bez medialnego rozgłosu.
Ze wsi do miast
Liczby pokazują, że ta strategia okazała się ogromnym sukcesem. Sklepy Dino nie są z pewnością przykładem ambitnej architektury (niedawno spór na ten temat rozgorzał w warszawskim Wilanowie, gdzie powstaje pierwszy punkt Dino), sieć nie ma tyle marek własnych co konkurenci ani nie wygrywa rankingów na najtańszy koszyk zakupowy. A mimo to – a może właśnie z tego powodu – Dino nie musi się martwić o powodzenie wśród klientów. Dotąd obecne głównie w mniejszych miejscowościach coraz śmielej wchodzi do dużych miast. Kto robi zakupy w Dino, ten dokładnie wie, co znajdzie w każdym sklepie. Będzie np. lada mięsna z wyrobami spółki Agro-Rydzyna, należącej do Grupy Dino.
Cenę za sukces płacą pracownicy
Jednak dotychczasowa strategia oparta na szybkim rozwoju w ciszy i bez kontrowersji jest właśnie zagrożona. To dlatego, że związkowcy starają się zwrócić uwagę na warunki pracy w Dino. Przez długi czas ignorowani przez władze sieci próbują przekonać opinię publiczną, że sukces Dino ma swoją cenę. A płacą ją pracownicy. OPZZ Konfederacja Pracy narzeka, że w Dino nie stworzono nawet zakładowego funduszu świadczeń socjalnych, chociaż sieć ma już niemal 55 tys. zatrudnionych, co czyni z niej jednego z największych polskich pracodawców. Związkowcy żądają podwyżek o przynajmniej 900 zł (ich zdaniem większość pracowników zarabia niewiele powyżej stawek minimalnych), a także zwiększenia obsady sklepów. Pojawia się groźba strajku, chociaż nie wiadomo, czy przyniósłby pożądany efekt. W działających u nas sieciach handlowych odsetek pracowników należących do jednego ze związków jest wciąż niewielki.
Czytaj także: Reporter „Polityki” zatrudnił się w Żabce. Jak było? „Tu się liczy tylko zdanie Basi”
Kryzys wizerunkowy
Z punktu widzenia Dino ten medialny rozgłos to bardzo negatywna informacja. Trudno dłużej udawać, że nic się nie dzieje, chociaż dotąd sieć była bardzo oszczędna w swoich komunikatach. Przekazywała tylko te informacje, które musiała publikować jako spółka notowana na giełdzie. Przypomnijmy, że kilkanaście lat temu z ogromnym kryzysem wizerunkowym musiała zmierzyć się Biedronka. Pracownicy narzekali nie tylko na bardzo trudne warunki i marne wynagrodzenia, ale też na to, że nie dostają pieniędzy za nadgodziny. Menedżerowie Biedronki najpierw próbowali bagatelizować problem, ale po serii medialnych reportaży zmienili strategię. Portugalska sieć zaczęła się chwalić zmianą swojego podejścia i poprawą losu zatrudnionych. Na razie nie wiadomo, czy Dino wybierze podobną drogę (co oczywiście oznaczałoby wyższe koszty), czy też będzie reagować na wszelkie zarzuty jak dotąd: ciszą.
Czytaj także: Biedniejemy, bogacimy się? Porównujemy koszyki z zakupami Polaka, Niemca i Czecha. Jest ciekawie
Koniec z ciszą
Wiadomo, że sam prezes Dino, mimo ogromnego majątku (magazyn „Forbes” szacował go w ubiegłym roku na ponad 22 mld zł), nie chce być osobą publiczną i dba od lat o to, aby nikt niczego o nim nie wiedział. Jednak jego firma weszła do grona handlowych gigantów, a w perspektywie kilku lat może nawet pod względem liczby punktów prześcignąć Biedronkę, bo rozwija się dzisiaj szybciej od niej. Trudno w takiej sytuacji stosować dalej strategię, jaka sprawdzała się, gdy Dino było lokalnym graczem z Krotoszyna. Sieć nie musi (może nawet nie powinna) iść w ślady konkurentów, zalewających nas agresywnym marketingiem: reklamami, komunikatami, kuponami i coraz bardziej skomplikowanymi promocjami. Powinna jednak przynajmniej odnieść się do poważnych zarzutów związkowców zamiast liczyć na to, że może dalej rosnąć i zarabiać w ciszy.