Reklama żeruje na małolatach

Wpuszczeni w maliny
Wbrew kodeksom etycznym dzieci pełnią rolę bohaterów i adresatów kampanii reklamowych.
Kadr ze spotu TV reklamującego jeden ze środków przeciwbólowych.
AN

Kadr ze spotu TV reklamującego jeden ze środków przeciwbólowych.

Reklama sieci handlowej.
AN

Reklama sieci handlowej.

Reklama znanej margaryny.
AN

Reklama znanej margaryny.

Odkąd mamy gospodarkę rynkową, czyli – z grubsza biorąc – okolic 1990 r., Polacy deklarują w sondażach niechęć, a w najlepszym razie dystans do reklamy. Konsumenci poddają się jednak działaniu reklam, które przez swoją powtarzalność i używanie trików działających na zmysły i emocje sprawiają, że w momencie zakupu klient automatycznie przypomina sobie nazwy marek, jeśli były one obiektami skutecznych kampanii. Błyskawiczne skojarzenie jest niczym link odwołujący się do obszaru mózgu, w którym mieści się zapomniana, zdawałoby się, nazwa, obraz lub treść. Szokowanie, łamanie stereotypów i zwalczanie uprzedzeń, blokowanie przetartych szlaków i otwieranie się na nowe idee mają wzmacniać reklamowy przekaz. Służy też temu sztuka uwodzenia klientów poprzez obietnice spełnienia marzeń i uatrakcyjnienia życia.

Dziś oskarża się lub wykpiwa kampanie sprzed 10 lat promujące OFE. Fundusze emerytalne miały stworzyć beneficjentom, po zakończeniu przez nich pracy zawodowej, raj pod palmami. Reprezentanci trzeciego wieku przedstawiani w kampaniach wypoczywali na zamorskich plażach i oddawali się rozrywkom. Po dekadzie nadeszło rozczarowanie. Ale czy można za nie winić twórców reklam? Oni wypełnili swoje zadanie zgodnie z ówczesnym rządowym zamówieniem. Fakt, że reforma emerytalna nie do końca się udała, nie jest winą agencji reklamowych, które po prostu wykonały fachowo swoją robotę.

Dzisiaj jest gorzej: reklama coraz częściej z nieświadomej przyszłości uwodzicielki staje się świadomą hipokrytką. Spoty telewizyjne i radiowe coraz częściej sięgają i po dzieci, i po nastolatki.

Archetyp dziecka

Teoretycznie kodeks etyki reklamy wraz z innymi przepisami prawa chroni dzieci przed manipulacyjnymi wpływami. Tymczasem to właśnie dzieci stały się dziś najbardziej pożądanymi bohaterami wszelkich kampanii reklamowych. Zgodnie z zasadą: nie masz pomysłu na kreację, pokaż małolata (którego udział w reklamie kosztuje znacznie mniej niż występ celebryty), bo zazwyczaj wywołuje cieplejsze uczucia u odbiorców.

Dariusz Doliński w książce „Psychologiczne mechanizmy reklamy” opisuje schemat dziecięcości. Wiąże się on przede wszystkim z wyglądem głowy dziecka, która jest okrągła i bardzo duża w stosunku do reszty ciała, zaokrąglone policzki, zadarty nosek dopełniają obrazu, który działa jako hamulec agresji oraz wywołuje opiekuńcze uczucia u dorosłych. Podobnie dziecięce wysokie głosy, szczebiotliwy język, niewprawnie wymawiane słowa wzruszają dorosłych odbiorców, rodziców, dziadków wręcz rozczulając. Monika Hajdas („Świętoszek czy buntownik? Kreowanie marki w oparciu o archetyp”), planista-strateg z agencji Demo, zwraca uwagę, że archetyp dziecka wiąże się z niewinnością, szczerością, czystością, optymizmem, radością z prostych rzeczy, a wreszcie ufnością. A więc marki, które wykorzystują w reklamach wizerunki dzieci, stawiają na moralność, prostotę, bezpośredniość.

Tak jest w teorii, tymczasem w praktyce w największej mierze zależy to od prezentowanego w kampanii produktu. Gdy chodzi np. o sportowe buty, samochody, kosmetyki, hipermarkety itp., udział dzieci w reklamach jest do przyjęcia, choć można dyskutować, czy jest do końca zgodny z obowiązującymi regułami (art. 22–32 kodeksu etyki reklamy). Kampanie – nawet te nieskierowane wprost do dzieci, ale z ich udziałem – mają wyjątkową siłę rażenia.

Małolaty są nie tylko wdzięcznymi odbiorcami reklam. Także ich wpływ na późniejsze decyzje konsumenckie rodziców jest nie do przecenienia. Dla przykładu: z francuskich badań wynika, że dzieci decydują w 74 proc. o zakupie ubrań, w ponad 50 proc. o zakupie mebli czy sposobie spędzania wakacji. Według psychologów reklamy, małoletni bohaterowie reklam rozbudzają szczególne zainteresowanie rówieśników, ponieważ dzieci lubią odnajdywać się w roli bohaterów masowej wyobraźni i z nimi utożsamiać.

Art. 25 kodeksu etyki reklamy wskazuje, że nie może ona zagrozić „fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi” dzieci. Ale jak np. interpretować spot, w którym dzieci występują jako bohaterowie drugiego planu w promowaniu kredytów bankowych? Nie ma tu nic zdrożnego, ale niewykluczone – mówią psychologowie – że kiedy dzieci dorosną, bez problemu będą żyły na kredyt, pomne reklam z dzieciństwa, które przekonywały, że dług to w ogóle nie kłopot, a zapewnia wyłącznie wielkie możliwości oraz radosną atmosferę w rodzinie.

Czytaj także

Ważne tematy społeczne

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną