Społeczeństwo

Wpuszczeni w maliny

Reklama żeruje na małolatach

Kadr ze spotu TV reklamującego jeden ze środków przeciwbólowych. Kadr ze spotu TV reklamującego jeden ze środków przeciwbólowych. AN
Wbrew kodeksom etycznym dzieci pełnią rolę bohaterów i adresatów kampanii reklamowych.
Reklama sieci handlowej.AN Reklama sieci handlowej.
Reklama znanej margaryny.AN Reklama znanej margaryny.

Odkąd mamy gospodarkę rynkową, czyli – z grubsza biorąc – okolic 1990 r., Polacy deklarują w sondażach niechęć, a w najlepszym razie dystans do reklamy. Konsumenci poddają się jednak działaniu reklam, które przez swoją powtarzalność i używanie trików działających na zmysły i emocje sprawiają, że w momencie zakupu klient automatycznie przypomina sobie nazwy marek, jeśli były one obiektami skutecznych kampanii. Błyskawiczne skojarzenie jest niczym link odwołujący się do obszaru mózgu, w którym mieści się zapomniana, zdawałoby się, nazwa, obraz lub treść. Szokowanie, łamanie stereotypów i zwalczanie uprzedzeń, blokowanie przetartych szlaków i otwieranie się na nowe idee mają wzmacniać reklamowy przekaz. Służy też temu sztuka uwodzenia klientów poprzez obietnice spełnienia marzeń i uatrakcyjnienia życia.

Dziś oskarża się lub wykpiwa kampanie sprzed 10 lat promujące OFE. Fundusze emerytalne miały stworzyć beneficjentom, po zakończeniu przez nich pracy zawodowej, raj pod palmami. Reprezentanci trzeciego wieku przedstawiani w kampaniach wypoczywali na zamorskich plażach i oddawali się rozrywkom. Po dekadzie nadeszło rozczarowanie. Ale czy można za nie winić twórców reklam? Oni wypełnili swoje zadanie zgodnie z ówczesnym rządowym zamówieniem. Fakt, że reforma emerytalna nie do końca się udała, nie jest winą agencji reklamowych, które po prostu wykonały fachowo swoją robotę.

Dzisiaj jest gorzej: reklama coraz częściej z nieświadomej przyszłości uwodzicielki staje się świadomą hipokrytką. Spoty telewizyjne i radiowe coraz częściej sięgają i po dzieci, i po nastolatki.

Archetyp dziecka

Teoretycznie kodeks etyki reklamy wraz z innymi przepisami prawa chroni dzieci przed manipulacyjnymi wpływami. Tymczasem to właśnie dzieci stały się dziś najbardziej pożądanymi bohaterami wszelkich kampanii reklamowych. Zgodnie z zasadą: nie masz pomysłu na kreację, pokaż małolata (którego udział w reklamie kosztuje znacznie mniej niż występ celebryty), bo zazwyczaj wywołuje cieplejsze uczucia u odbiorców.

Dariusz Doliński w książce „Psychologiczne mechanizmy reklamy” opisuje schemat dziecięcości. Wiąże się on przede wszystkim z wyglądem głowy dziecka, która jest okrągła i bardzo duża w stosunku do reszty ciała, zaokrąglone policzki, zadarty nosek dopełniają obrazu, który działa jako hamulec agresji oraz wywołuje opiekuńcze uczucia u dorosłych. Podobnie dziecięce wysokie głosy, szczebiotliwy język, niewprawnie wymawiane słowa wzruszają dorosłych odbiorców, rodziców, dziadków wręcz rozczulając. Monika Hajdas („Świętoszek czy buntownik? Kreowanie marki w oparciu o archetyp”), planista-strateg z agencji Demo, zwraca uwagę, że archetyp dziecka wiąże się z niewinnością, szczerością, czystością, optymizmem, radością z prostych rzeczy, a wreszcie ufnością. A więc marki, które wykorzystują w reklamach wizerunki dzieci, stawiają na moralność, prostotę, bezpośredniość.

Tak jest w teorii, tymczasem w praktyce w największej mierze zależy to od prezentowanego w kampanii produktu. Gdy chodzi np. o sportowe buty, samochody, kosmetyki, hipermarkety itp., udział dzieci w reklamach jest do przyjęcia, choć można dyskutować, czy jest do końca zgodny z obowiązującymi regułami (art. 22–32 kodeksu etyki reklamy). Kampanie – nawet te nieskierowane wprost do dzieci, ale z ich udziałem – mają wyjątkową siłę rażenia.

Małolaty są nie tylko wdzięcznymi odbiorcami reklam. Także ich wpływ na późniejsze decyzje konsumenckie rodziców jest nie do przecenienia. Dla przykładu: z francuskich badań wynika, że dzieci decydują w 74 proc. o zakupie ubrań, w ponad 50 proc. o zakupie mebli czy sposobie spędzania wakacji. Według psychologów reklamy, małoletni bohaterowie reklam rozbudzają szczególne zainteresowanie rówieśników, ponieważ dzieci lubią odnajdywać się w roli bohaterów masowej wyobraźni i z nimi utożsamiać.

Art. 25 kodeksu etyki reklamy wskazuje, że nie może ona zagrozić „fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi” dzieci. Ale jak np. interpretować spot, w którym dzieci występują jako bohaterowie drugiego planu w promowaniu kredytów bankowych? Nie ma tu nic zdrożnego, ale niewykluczone – mówią psychologowie – że kiedy dzieci dorosną, bez problemu będą żyły na kredyt, pomne reklam z dzieciństwa, które przekonywały, że dług to w ogóle nie kłopot, a zapewnia wyłącznie wielkie możliwości oraz radosną atmosferę w rodzinie.

W pogoni za zyskami

Spoty promujące tzw. junk food (batony, słodkie orzeszki, przesłodzone napoje, chipsy itp.) z dziecięcymi bohaterami w rolach głównych, w związku z powszechnym wzrostem liczby otyłych uczniów, od lat budzą obawy specjalistów od żywienia i lekarzy, zresztą nie tylko u nas. Światowa Organizacja Zdrowia zajmuje się tym problemem, wskazując, że nie tylko niezdrowe jedzenie, ale także nadmiernie długie oglądanie telewizji przez dzieci i młodzież przyczynia się do tycia.

W Polsce tymczasem spece od reklamy znaleźli się na najlepszej drodze do wykreowania małoletnich gwiazd środków odchudzających. Dzieci bowiem gremialnie wynajmowane są do występów w reklamach jako promotorzy farmaceutyków. Mamy w reklamowym zestawie spot telewizyjny z przeciwbólowym środkiem przeznaczonym dla dzieci, w którym chłopiec, przebrany za różowego króliczka, jest radosny, bo chętnie połknął dawkę leku o smaku malin, a – jak podkreśla jego rozanielona matka – maliny synek po prostu uwielbia.

W innym spocie troskliwa matka powiada: „To ten pyszny syrop, który ci podaję”. „Mniam”, odpowiada małolat. W telewizyjnym spocie otoczona przychówkiem matka Polka wyznaje wzruszonym głosem o leku na przeziębienie: „To nasz szósty członek rodziny”. Jeszcze inna zachwala dziecku plaster na przeziębienie, który przykleja mu (uwaga) przed snem, a ono podziela jej zachwyt. Gdy nauczycielka skarży się na podrażnioną krtań i gardło, uczeń doradza jej specyfik, jaki powinna zażyć, podając jego nazwę. Zażyła. Pomogło! Chyba będziesz lekarzem, przepowiada małemu Jasiowi przyszłość wdzięczna za dobrą radę nauczycielka, choć chłopcu grozi raczej lekomania we wczesnym wieku.

Na każdym opakowaniu lekarstw znajduje się zalecenie, aby chronić je przed dziećmi. Reklamy z udziałem małoletnich znoszą strach, wpajany od lat – również przez wiele udanych kampanii społecznych – przed sięgnięciem przez dzieci po lek. Oswajają z nim, a nawet gorzej, bo choć nie wprost, to przecież zachęcają do spożywania lekarstw. W roli gorliwych zwolenniczek zażywania specyfików występują w dodatku największe autorytety w życiu dziecka – kochające mamuśki lub spływające słodyczą nauczycielki lub supernianie. Co ciekawe, w 90 proc. spotów to kobiety występują w towarzystwie małych dzieci (zwykle chłopców). Widać panowie w dialogach z pociechami nie wydają się koncernom farmaceutycznym wystarczająco przekonujący. A i dla agencji taki układ jest pociągający. Dziewczynki utożsamiają się z matką, chłopcy z posłusznym synkiem. W ten sposób target jest załatwiony.

W pogoni za zyskami w czasach kryzysowych agencje reklamowe oraz ich klienci przymykają oczy na nakazy etyczne, udając, że nie widzą problemu. Mikroelementy, witaminy, syropy przeciwgrypowe – tego towaru na rynku jest coraz więcej. Coraz więcej będzie pewnie i reklam, bo konkurencja jest coraz ostrzejsza. Lekomania, i tak już popularna wśród Polaków, stanie się jeszcze groźniejsza. Aż dziw, że problemu spotów z udziałem dzieci nie dostrzegli urzędnicy i politycy walczący ze zjawiskiem narkomanii czy dopalaczy, modnych szczególnie wśród młodzieży. Młode mózgi są chłonne. Reklamami łatwo utrwalać postawy, zachowania, oczekiwania, przed którymi lepiej byłoby dzieci chronić. Przynajmniej dopóki nie nabiorą większego krytycyzmu wobec reklamowych przekazów.

Polityka 23.2011 (2810) z dnia 30.05.2011; Coś z życia; s. 86
Oryginalny tytuł tekstu: "Wpuszczeni w maliny"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Ja My Oni

Jak komunikować swoje potrzeby

Jak wyrazić swoje potrzeby, aby inni je uwzględniali.

Anna Dąbrowska, Anna Dobrowolska
06.02.2018
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną