Gdy w XV w. w Niemczech wynaleziono druk, spodziewano się, że po prostu zastąpi pracę skrybów przy produkcji książek. Niższe koszty i zwiększona wydajność wróżyły branży typograficznej stabilną przyszłość. Jednak już u schyłku stulecia liczba wydawanych tytułów znacząco spadła. Rynek okazał się płytki. Kiedy duchowni zostali zaopatrzeni w księgi liturgiczne, a studenci w podręczniki, do wydania pozostało niewiele. Na nowości nikt nie czekał. Panowało przekonanie, że wartościowe jest tylko to, co dawne. W drukarniach Augsburga, głównego ośrodka wydawniczego Niemiec, w ćwierćwieczu 1475–1500 zużycie papieru spadło sześciokrotnie.
Zdawało się, że nic nie zdoła przełamać stagnacji, a jednak pewien augustiański zakonnik wykreował nowy, chłonny rynek. Odkrył, że grupa ludzi chcących czytać jest dużo szersza niż ta, do której dotąd kierowano książki. Wedle dzisiejszych szacunków, stopień alfabetyzacji niemieckiego społeczeństwa sięgał 10 proc., co dawało grubo ponad milion osób, nakłady książek zaś rzadko przekraczały tysiąc egzemplarzy. Dla przygniatającej większości potencjalnych odbiorców to, co oferowano, było za trudne i za drogie.
Według protestanckiej tradycji, doktor teologii Marcin Luter zapoczątkował reformację 31 października 1517 r., przybijając do drzwi wittenberskiego kościoła 95 tez przeciw odpustom. Ten sugestywny, choć legendarny obraz skutecznie przysłonił fakt, że reformator śmiało stosował zdobycze technologii. Wylansował marginalną dotąd formę druków ulotnych. Coś jakby XVI-wieczną prasę popularną: tanie, pisane prostym językiem, ilustrowane broszury. Korzystał z nich z racji niskich kosztów i presji czasu. Być może też intuicyjnie czuł, że w ten sposób dotrze do najszerszego kręgu odbiorców.
Równie istotne było to, o czym pisał.