Brytyjczycy odstąpili właśnie swoją politykę obcokrajowcom, przynajmniej na czas kampanii przed majowymi wyborami do Westminsteru. Nie było żadnej inwazji, sami chcieli, i jeszcze za to płacą – mają już domy w Hiszpanii, często nielegalne oszczędności w Szwajcarii, to dlaczego mieliby nie outsourcingować polityki? Wszystkie poważne partie na Wyspach oddały prowadzenie swoich kampanii w ręce obcokrajowców. Torysi mają Australijczyka, laburzyści – Amerykanina, a liberalni demokraci doradcę z RPA.
Wyspiarze od dawna zazdrościli rozmachu politycznego innym nacjom, szczególnie Amerykanom. Tony Blair jeździł na konsultacje podczas pierwszej kampanii Billa Clintona w 1992 r., John Major zadurzył się w haśle Ronalda Reagana „It’s morning in America”, nawet Margaret Thatcher naśladowała podczas kampanii byłego aktora z Kalifornii. Brytyjska lokalność ostatecznie brała jednak górę.
Dziś wchodząca w decydującą fazę brytyjska kampania jest kopią tej zza Oceanu. Teoretycznie na Wyspach toczy się 650 oddzielnych kampanii, bo tyle jest jednomandatowych okręgów w wyborach do Izby Gmin. W praktyce już od kilku miesięcy wszystko obraca się wokół liderów największych partii, ich wad, pomyłek, fryzur, bon motów. – Podejrzewam, że po ciężkim dniu pracy przymykają oczy i wyobrażają sobie, że wprowadzają się do Białego Domu – mówi Bradley Todd, brytyjski analityk i komentator.
Pomóc im w tym mają „kapłani współczesnej polityki”, jak nazwał ich Barack Obama, konsultanci polityczni, menedżerowie kampanii, doradcy strategiczni, czyli wąska choć globalna już grupa politycznych magików. To oni – za odpowiednią stawkę – przekonają wyborców do dowolnego kandydata, tak jak do płatków śniadaniowych lub odkurzacza z filtrem wodnym – to tylko kwestia zamówienia. Podpierają się przy tym z pozoru głęboko humanistycznym przeświadczeniem, że wszyscy jesteśmy podobni, podatni na te same triki, strategie, hasła, bez względu na szerokość geograficzną.
Zasada cichego gwizdka
Na tytuł arcykapłana w tym gronie zasłużył sobie Lynton Crosby, ekspert od „taktyki cichego gwizdka”. Jak mówią niektórzy złośliwi torysi, ten 57-letni australijski konsultant przejął już od Davida Camerona władzę nad Partią Konserwatywną. – Nigdy w życiu nie widziałem czegoś takiego – mówi Bradley Todd. – Crosby odsunął cały zarząd partii, nie tylko od decyzji dotyczących kampanii, ale też od wiedzy o tych decyzjach. W efekcie o kolejnych politycznych zwrotach własnej partii nawet wpływowi torysi czasem dowiadują się z mediów.
Tzw. cichy gwizdek wydaje dźwięk słyszalny dla niektórych zwierząt, ale nie dla ludzi. Używa go wielu właścicieli psów, aby na przykład nie denerwować sąsiadów. W polityce zasada cichego gwizdka jest podobna – przekaz kandydata ma dotrzeć do wąskiej, wybranej wcześniej grupy, podatnej na wyraziste hasła, które jednak mogłyby wrogo nastawić do niego resztę społeczeństwa – o ile zostałyby usłyszane. Jak to wygląda w praktyce? Crosby skopiował niedawno swój stary pomysł z Australii. Kazał okleić miasta południowej Anglii plakatami z hasłem: „Ograniczenie imigracji to żaden rasizm” i u dołu mniejszymi literami: „Czy myślisz to, co my myślimy?”, podpisane „Conservatives”.
Crosby wygrał cztery kampanie z rzędu w Australii dla konserwatysty Johna Howarda. Dwa razy pomagał Borisowi Johnsonowi przy zwycięskich wyborach na burmistrza Londynu. Jego firma konsultingowa doradza teraz w kilkunastu krajach świata i chwali się 80-proc. skutecznością w wygrywaniu. Torysom pomagał już w 2005 r., ale z marnym efektem. Konserwatyści co prawda poprawili wówczas wynik partii (o 0,7 proc.), ale przy tym – jak twierdzi Debra Jopson z tygodnika „The Observer” – z powodu negatywnej kampanii przygotowanej przez Crosby’ego zniechęcili do siebie całą generację młodych Brytyjczyków. Od tamtych wyborów w sondażach regularnie ponad 40 proc. pytanych odpowiada, że już nigdy w życiu nie zagłosuje na torysów.
Australijczyk jest mistrzem negatywnych kampanii. Według Jopson przepis zawsze jest ten sam: wystraszyć wyborców i obrzucić błotem konkurenta. Do tego pierwszego celu doskonale nadaje się choćby imigracja. Gdy Crosby pracował jeszcze w Canberze, Australijczycy kłócili się o nielegalnych imigrantów, którzy marnymi łodziami przypływali na antypody z Azji Południowo-Wschodniej. W środku kampanii wyborczej Crosby przekonał premiera Howarda, aby siłą (wbrew prawu międzynarodowemu) zawracał te łodzie.
Gdy Australijczycy zareagowali na to z oburzeniem, Crosby wymyślił historię o tym, jak to dorośli imigranci wyrzucają z łodzi swoje dzieci, aby zmusić Australijczyków do przyjęcia ich na własne okręty. Opinia publiczna odwróciła się o 180 stopni, dwa tygodnie później Howard wygrał wybory, a kłamstwo Crosby’ego wyszło na jaw dopiero kilka dni po głosowaniu.
I ostatnia specjalność australijskiego arcykapłana. Kiedyś zwierzył się dziennikarzowi londyńskiego „The Times”, że uwielbia obietnice. „Trzeba je rozdawać na lewo i prawo” – tłumaczył dziennikarzowi. Tu mechanizm jest następujący: dla polityka bezsprzecznie lepiej jest naobiecywać za dużo niż za mało. W tym pierwszym przypadku negatywne konsekwencje złamania słowa są niepewne, oddalone w czasie i ograniczą się do stosunkowo wąskiej grupy wyborców. Brak obietnic to pewna i negatywna reakcja większości. I to jeszcze przed głosowaniem.
Nic nowego pod słońcem – jak powiedziałby protoplasta współczesnych „kapłanów polityki” Kwintus Cycero. Ten Rzymianin miał podobne pomysły już ponad dwa tysiące lat temu. – Gdy wchodzisz w ten biznes, to jest jak wejście do sekty – przekonuje Walter Shapiro, dziennikarz który relacjonował już dziewięć kampanii prezydenckich w USA. – Przyjeżdżasz do jakiegoś kraju pierwszy raz i z determinacją stosujesz te same chwyty, traktując ludzi jak małpy.
Shapiro opowiada o swojej wizycie na Węgrzech zaraz po przełomie 1989 r. Przed pierwszymi wolnymi wyborami zjechało się tam wielu zachodnich speców od kampanii, aby za darmo wprowadzić Węgrów w świat prawdziwej polityki. Kilka tygodni po odzyskaniu wolności i zlikwidowaniu cenzury tłumaczyli im m.in. znaczenie „dyscypliny przekazu”.
Amerykanin z kręgu Partii Demokratycznej przekonywał na przykład węgierskich wolontariuszy, że jeśli tylko są mniej więcej przekonani, że za drzwiami nikogo nie ma, to powinni zostawiać zawieszki „Szkoda, że się nie spotkaliśmy” z partyjnym logo i wiać. W ten sposób pokażą, że im zależy na głosie i jednocześnie nie stracą cennego czasu.
Z kolei pewien republikanin wyjaśniał skołowanym Węgrom, że muszą „zdominować cykl newsowy”, zarzucając media kolejnymi danymi, faktami. Dla przykładu, mogą zadeklarować, ile mandatów zdobędzie ich partia. Na obiekcje demokratycznych neofitów z Budapesztu, że przecież to może zniechęcić część kandydatów, polityczny magik z Ameryki odparł: „Bez obaw, kandydaci zawsze są optymistami”.
Pozbycie się z polityki takich najemnych strategów, analityków, którzy wiedzą, jakie potrzeby mają bezrobotni blondyni z wyższym wykształceniem w powiecie konińskim, a jakie w nowosądeckim; czy też piarowców, którzy są święcie przekonani, że cały program polityczny można zawrzeć w 30-sekundowym spocie, jest już dziś praktycznie niemożliwe. Pisze o tym James Harding, redaktor londyńskiego „The Times” w książce z 2009 r. „Alpha Dogs, czyli jak konsultanci skorporacjonalizowali polityczne kampanie”.
Z pozoru rzecz jest o niewielkiej amerykańskiej firmie piarowej Sawyer-Miller, która pod koniec swojej błyskawicznej kariery (lata 80.) prowadziła kampanie wyborcze dla polityków od Filipin do Peru. Harding pisze w książce: „Dziś więcej ludzi je, nosi i robi to samo niż kiedykolwiek w historii. Globalizacja zhomogenizowała konsumentów, więc dlaczego miałaby oszczędzić wyborców”.
Autor „Alpha Dogs” przywołuje eksperyment Coca-Coli, która w latach 80. chciała wprowadzić na rynek zmodyfikowaną markę New Coke. Korporacja przeprowadziła dziesiątki sondaży i analiz na całym świecie. Wyszło z nich, że konsumenci są zachwyceni pomysłem i nową recepturą. Gdy jednak New Coke trafiła na rynek, okazała się zupełną klapą – konsumenci odrzucili ją nie z powodu smaku, ale braku całej kulturowej otoczki, która towarzyszyła prawdziwej Coca-Coli. Harding przekonuje, że polityczni konsultanci sprowadzili całą politykę właśnie do walki między Colą i Pepsi, ignorując przy okazji wszystkie lokalne niuanse kulturowe.
Według „kapłanów”, przekonuje redaktor „The Timesa”, polityka we wszystkich demokratycznych krajach jest tak podobna do siebie jak restauracje Starbucksa na świecie – i równie zaskakująca. Przez takich ludzi jak Australijczyk Lynton Crosby wybory stały się karnawałami, dyscyplina przekazu zastąpiła ideologiczną debatę, partie polityczne schodzą ze sceny, a ich miejsca zajmują polityczni celebryci z ego wielkości stadionu.
Pozytywny przekaz
Crosby tylko taktycznie różni się od swego konkurenta na Wyspach, czyli głównego stratega Partii Pracy, Amerykanina Davida Axelroda, zwanego też przez republikanów „ojcem założycielem Baracka Obamy”. Jak sam mówi, jego specjalnością jest „sprzedawanie czarnych kandydatów białym wyborcom”. Przy pomocy Axelroda Afroamerykanin został m.in. burmistrzem Filadelfii i gubernatorem Massachusetts. Ale ma też spore doświadczenie międzynarodowe. Przez dwa lata wspierał Mario Montiego, byłego już premiera Włoch. Teraz planuje wprowadzić na 10 Downing Street pierwszego Żyda od 135 lat, czyli Eda Milibanda.
„No Drama, Obama” – tak można streścić strategię Axelroda, która wprowadziła do Białego Domu pierwszego Afroamerykanina w historii. Tu najbardziej różnią się z Crosbym – liczy się tylko pozytywny przekaz, nadawany do skutku i bez względu na okoliczności. Obama mówił to samo, gdy miał jeszcze ogromną stratę do Hillary Clinton podczas prawyborów, i wtedy, gdy wygrywał z Johnem McCainem: „Yes, We Can” oraz słowa klucze „Hope” i „Change” – wszystko wymyślone przez Axelroda. Według Amerykanina nie ma sensu tworzenie konkretniejszej opowieści czy programów. Sam polityk ma być tą opowieścią. Trzeba jak najszybciej ustalić, kim on ma być, a potem powtarzać to do znudzenia, aż sam kandydat w to uwierzy.
Axelrod z Milibandem ma jednak kłopoty. Trudno nie zauważyć, że lider Partii Pracy nie jest Obamą. I nie chodzi tu tylko o kolor skóry. Na razie Amerykanin zaproponował więc Brytyjczykom rezerwową strategię pod hasłem „Follow the North Star” („Podążajcie za Gwiazdą Polarną”), która kosztowała laburzystów równowartość 1,8 mln zł. Chodzi o klasyczną w sensie dosłownym, bo opisywaną już przez wspomnianego Cycero, „dyscyplinę przekazu”.
Politycy Partii Pracy dostali ponoć przykaz rozmawiania tylko o konieczności zmniejszenia ekonomicznych nierówności i unikania wszelkich innych tematów. Nawet dziennikarze przychylnego lewicy dziennika „The Guardian” mają używanie i wymyślają laburzystom od papug. Axelrod zachowuje jednak zimną krew – „No Drama, Miliband”.
Bill Clinton powiedział o politycznych konsultantach, że są „dilerami nadziei”. Tworzą atmosferę kampanii, nadają jej blichtr. Szczególnie jeśli wcześnie współpracowali na przykład z Obamą. Ma to też wymiar finansowy, bo taki znany diler jak magnes przyciąga sponsorów, jest dla nich gwarantem, że kandydat poważnie podchodzi do kampanii.
Ale na tym koniec. Polityczne doradztwo to jedna z najbardziej przereklamowanych profesji – przekonuje wpływowy komentator brytyjskiej polityki w „Financial Times” Janan Ganesh. Niezasłużenie jest otoczone mitem wielkiej strategii, wykuwanej o 3 w nocy przy piwie i pizzy. Dla Ganesha cała ta nowomowa – „przekaz”, „narracja”, „mikrozarządzanie” – oraz magiczna moc internetu mają marginalny wpływ na wynik wyborów. „Już nad urną liczą się tylko trzy rzeczy: gospodarka, cykl polityczny (znudzenie jedną partią) i w mniejszym stopniu osobowość lidera” – napisał kilka miesięcy temu Ganesh.
Taki mit politycznej magii otaczał od początku New Labour, czyli nową odsłonę Partii Pracy pod przywództwem Tony’ego Blaira. Ale wcześniej przez 18 lat rządzili torysi (cykl polityczny), gospodarka była w opłakanym stanie, i w końcu sam Blair był bezsprzecznie najlepszym politykiem swojego pokolenia.
Wciąż działa to podobnie. To, że torysi rządzą krajem od pięciu lat i nadal w sondażach nie ustępują laburzystom, ma mniejszy związek z Lyntonem Crosbym, za to fundamentalny ze wzrostem gospodarczym, który na Wyspach jest najwyższy spośród wszystkich dużych krajów Europy. Sam Cameron to nie Blair, ale jest błyskotliwym retorem i ma szereg realnych osiągnięć: przestępczość spada, zmniejsza się napływ imigrantów i jeszcze ten wzrost gospodarczy – tego wszystkiego nie zapewni żaden geniusz doradztwa politycznego.
Janan Ganesh zrobił niedawno prosty rachunek przedwyborczy. Cameron ma w ręku rozpędzającą się gospodarkę i konkurenta, który jest najbardziej niepopularnym liderem opozycji w historii prowadzenia takich sondaży. Z kolei Ed Miliband ma rację, twierdząc, że wzrost PKB wciąż nijak nie przekłada się na poprawę standardów życia Brytyjczyków. Za laburzystą przemawia też system wyborczy, który promuje jego partię poprzez okręgi niewłaściwie odzwierciedlające lokalne populacje. Reszta to detale.
I to jest optymistyczna konkluzja. Jeśli jest prawdziwa, to znaczy, że w polityce – poza „przekazem” i „narracją” – jeszcze o coś chodzi.