Kampanie w sieci. Polskie partie są 15 lat za Zachodem

Nie jest jak z zakupem billboardu czy reklamy w telewizji, że od razu będziemy widzieć efekty. To inwestycja długoterminowa – mówi Mateusz Sabat z firmy Big Data for Leaders.

RYSZARD ŁUCZYN: Jak zrobić dobrą kampanię w sieci? Angażujące posty na Facebooku i ładne zdjęcia na Instagramie to chyba za mało?
MATEUSZ SABAT: Podejście do kampanii internetowych w Polsce jest bardzo powierzchowne. Mówi się głównie o tym, co widać, ale dużo ciekawsze jest to, czego nie widać – przede wszystkim dane, które stoją za kampaniami. Nowoczesne ruchy polityczne, szczególnie zachodnie – w USA, Francji czy Wielkiej Brytanii – mocno inwestują w tworzenie baz danych swoich sympatyków. Można to robić na różne sposoby, najprostszym jest zbieranie kontaktów przez internet przy każdej nadarzającej się okazji. Można zbierać je na eventach, przez aplikacje, SMS-y zwrotne – to było mocno wykorzystywane w ostatniej kampanii prezydenckiej w USA – czy w mało popularnych w Polsce kampaniach door-to-door.

Ile kontaktów potrzeba do zrobienia porządnej kampanii?
Jeśli ktoś myśli o kandydowaniu w wyborach samorządowych, może zacząć od kilku tysięcy rekordów. Jeśli mówimy o kampanii ogólnopolskiej, to te liczby muszą być odpowiednio większe.

To znaczy jakie?
Bazy, z których my korzystaliśmy w kampaniach ogólnopolskich, miały 50–100 tys. zarejestrowanych sympatyków. W warunkach amerykańskich największe partie mają nawet po kilkaset tysięcy rekordów w każdym stanie. Sztaby dysponują też ogólną wiedzą na temat całego przekroju swojej bazy wyborców.

Czy jest możliwość, żebym znalazł się w takiej bazie danych z imienia i nazwiska, a o tym nie wiedział?
Nie, przynajmniej przy założeniu, że wszystko jest robione legalnie. Zbieranie danych na temat konkretnej osoby musi odbywać się za jej zgodą. W polskich warunkach to musi być tzw. opt-in; sympatyk partii czy osoba zainteresowana musi się po prostu zapisać.

Natomiast mamy jeszcze drugi, ogromny potok danych anonimowych, które możemy zbierać przez Facebooka, Google’a, stronę internetową i inne narzędzia. One też dużo mówią na temat naszych odbiorców – wiemy, czym się interesują, w co klikają itd. Na tej podstawie możemy wyciągać wnioski i budować skuteczną kampanię.

W jaki sposób? Do czego te dane konkretnie potem służą?
Możemy uruchomić ciekawe formaty komunikacji wykraczające poza Facebooka czy powierzchowne myślenie o kampanii. To mogą być np. personalizowane newslettery, wiadomości tekstowe czy powiadomienia w aplikacji mobilnej. Jeśli skonstruowaliśmy formularze tak, by badać zainteresowania konkretnego sympatyka, to nie ma problemu, żeby np. wysyłać osobom zainteresowanym gospodarką informacje o najnowszych inicjatywach gospodarczych, a osobom zainteresowanym kulturą – wiadomość o projekcie w tym obszarze.

To dużo skuteczniejsze od samego prowadzenia Facebooka – tam, gdy nasz profil ma 100 tys. polubień, dotrzemy z przeciętnym postem do 5, 10, góra 20 tys. osób. Maile są w stanie dotrzeć nawet do 40–50 proc. odbiorców, a SMS-y mogą mieć nawet wyższą skuteczność. W Polsce natomiast, inaczej niż w kampaniach zachodnich, nie wykorzystuje się aplikacji mobilnych. Bardzo prosta aplikacja pojawiła się w kampanii warszawskiej Patryka Jakiego, ale to był chyba bardziej gadżet niż próba tworzenia realnej komunikacji.

Jeśli mamy już bazę sympatyków, to na podstawie danych o ich lokalizacji, zainteresowaniach, wieku itd. możemy szukać osób podobnych na Facebooku, w Google’u czy w innych kanałach. Jeśli mamy dobrze ułożoną bazę 10 tys. osób, regularnie te dane analizujemy, to przy pomocy innych narzędzi możemy znaleźć sobie np. 100 czy 200 tys. osób podobnych. To kwestia czasu, budżetu i konsekwentnej pracy, tego nie zrobi się w miesiąc.

Kogo na to stać?
Pieniądze są ograniczeniem, ale przy budżetach z kampanii prezydenckiej czy parlamentarnej da się to zrobić. Trudniej, jeśli chodzi o kampanie lokalne. Przed wyborami samorządowymi rozmawiałem z kilkunastoma kandydatami, ale próg wejścia w takie narzędzia, 15–20 tys. zł miesięcznie, jest zwykle za wysoki.

Jednak trzeba mieć świadomość, że to inwestycja długoterminowa. To nie jest jak z zakupem billboardu czy reklamy w telewizji, że od razu będziemy widzieć efekty. Oprócz zbierania i analizy danych takie kampanie wymagają zaangażowania osób, które tworzą kontent. Jeśli chcemy zrobić personalizowaną kampanię, to nie wystarczy to, co politycy robią zazwyczaj – ktoś biega ze smartfonem, robi zdjęcia, nagrywa film i wrzuca to na Facebooka. Im więcej segmentów wyodrębnimy i im bardziej chcemy spersonalizować komunikację, tym więcej treści musimy przygotować.

Oczywiście to też do pewnego stopnia można automatyzować. Przykładowo może być przygotowana rama wiadomości mailowej, która idzie do wszystkich, natomiast personalizowany jest jeden akapit czy zdjęcie.

Na ile kampanie internetowe polskich partii są spóźnione w stosunku do światowych liderów?
W uproszczeniu o jakieś 15 lat. Oczywiście nie w każdym aspekcie i to nie jest tak, że liderzy nie wiedzą, że istnieje Facebook. Mówię o 15 latach dlatego, że wtedy zaczęły raczkować media społecznościowe, pojawił się marketing oparty na danych, zauważono, że to może mieć korzyści reklamowe, biznesowe, wreszcie polityczne. W 2004 r. to myślenie zaczęło być obecne w amerykańskiej kampanii prezydenckiej, choć ówczesne narzędzia trudno porównywać do obecnych.

Bazy danych w Polsce powstają, wychodzą spersonalizowane maile, jest segmentacja sympatyków. To czego nam brakuje?
Są pozytywne wyjątki. Akurat przykłady działań, o których rozmawiamy, udało się zrealizować w startupach politycznych – Nowoczesnej i kampanii prezydenckiej Szymona Hołowni (a teraz ruchu Polska 2050) – przy silnych liderach, którzy mieli pełną decyzyjność w sprawie strategii. Potrzebowali w jakiś sposób się zbudować, a dzięki danym zbudowali przewagę konkurencyjną, udało im się pozyskać ludzi i pieniądze. Jeśli mówimy o dominujących partiach, PiS czy PO, to w ostatniej kampanii prezydenckiej czy w serii poprzednich kampanii te narzędzia były mało obecne.

W Stanach pierwszym kandydatem mainstreamowym, który dzięki nim osiągnął znaczący wynik, był Barack Obama w 2008 r. Zbudował system, który opierał się na dużej bazie sympatyków, wolontariuszach i narzędziach, którymi mogli się posługiwać. W Polsce to jeszcze nie nastąpiło. Były jaskółki, ale nikt nie wygrał kampanii, stawiając w jej centrum bazy danych i zaangażowaną społeczność w internecie.

A te jaskółki są na zachodnim poziomie czy wciąż nie?
Oczywiście, że nie – choćby ze względu na dysproporcję budżetową. Nowoczesna w 2015 r. odniosła sukces, ale teraz działa w mniejszej skali i zaniechała projektów związanych z danymi. Kampania prezydencka i ruch Hołowni pokazały, że na tych narzędziach można się zbudować, że w rok da się zebrać stosunkowo dużo pieniędzy z małych wpłat przez internet – rekordowe w polskiej polityce 10 mln zł, zaangażować ponad 20 tys. wolontariuszy, można mieć całą rzeszę sympatyków. To pokazuje potencjał. Jeśli ta dynamika zostanie utrzymana, to rozwój bazy sympatyków może w przyszłości być decydujący dla sukcesów wyborczych tego ruchu.

Wciąż to nie jest ta skala i nie te budżety, jakie inwestują w dane partie w zachodnich demokracjach. Są też ograniczenia osobowe. Mamy wreszcie przykłady zmarnowanego potencjału. Narzędzi do zbierania danych nie uruchomiono w kampanii Rafała Trzaskowskiego, a gdyby kandydował on z ramienia Koalicji Obywatelskiej od początku, to przy liczbie głosów, którą ostatecznie zebrał, mógł pozyskać kilkaset tysięcy, może nawet milion kontaktów. W klasycznym ujęciu jego kampania była bardzo poprawna, ale o bazę sympatyków do działań na przyszłość zupełnie nie zadbano. To była ogromna szansa, którą demokratyczna opozycja straciła w wyborach prezydenckich.

A co z PiS? Na temat internetowej kampanii Andrzeja Dudy pojawiało się akurat sporo pochwał. Oni mieli zdywersyfikowane przekazy, przynajmniej jeśli chodzi o Google′a czy Facebooka.
W przypadku kampanii Dudy był pewien falstart i przetasowania osobowe, ale jeśli popatrzymy na wszystkie kampanie PiS od 2015 r., to generalnie strategia komunikacyjna jest tam bardzo dobrze ułożona. Partia rządząca na pewno dobrze czuje się na Facebooku, dobrze wykorzystuje targetowanie reklam.

Duda miał np. ciekawe rozwiązanie, które opierało się na tym, że podczas swojej kadencji objechał całą Polskę i miał zdjęcia, jakieś wspomnienia w zasadzie z każdego powiatu. W ostatnim miesiącu jego sztab wypuścił ok. 1,8 tys. targetowanych kreacji. Pokazywali Dudę na zdjęciach z konkretnego miejsca, a czasem tylko zmieniali nagłówek i pisali, że prezydent pozdrawia mieszkańców Żywca czy Pszczyny. To samo próbowali robić w Google, ale tam z jakiegoś powodu reklamy łamały zasady serwisu.

Byli też skuteczni, jeśli chodzi o komentowanie w internecie – te słynne farmy trolli i zespoły, które reagowały na bieżąco. To było szczególnie widoczne w 2015 r. Teraz internet się zmienił i choć o zjawisku trolli się wciąż dużo mówi, to moim zdaniem nie ma ono już takiego znaczenia dla kształtowania naszych decyzji politycznych. Coraz mniej portali umożliwia komentowanie, a jeśli już, to po zalogowaniu. Debata w komentarzach się ucywilizowała i trudniej ją w sztuczny sposób pompować.

Widać więc, że PiS myśli o sieci, ale wciąż nie korzysta z możliwości, żeby swoją społeczność zebrać w jednym miejscu, opisać, angażować itd. Natomiast w obszarze analizy elektoratu PiS bardziej bazuje na klasycznych badaniach socjologicznych, a nie danych internetowych.

Co sprawia, że polskie siły polityczne są zapóźnione?
Są trzy wątki. Po pierwsze, kto rządzi tymi partiami? Osoby po pięćdziesiątce, w najlepszym razie po czterdziestce. To ludzie, którzy przeszli drogę polityczną, gdy kampanie robiło się w klasyczny sposób. Czasem pamiętają jeszcze czasy „Solidarności” – powielacze, plakaty itd. Gdy do głosu dojdzie pokolenie obecnych 20-, 30-latków, zapewne będzie miała miejsce strukturalna zmiana.

Drugi wątek jest oczywiście finansowy. Jeśli partia na poziomie centralnym nie podejmie decyzji o wejściu w nowego typu narzędzia, to pojedynczym kandydatom trudno to robić na własną rękę.

Trzecia rzecz to kwestie strategiczne. Większość partii mało o nich myśli, nie planuje strategicznie. Dominuje bieżączka. Orientacja przeciętnego polityka – nie każdego, ale większości – nie sięga dalej niż tydzień. Kto mnie dziś zaprosił do mediów, jakie są tematy, kto nas atakuje, jakie mam problemy wewnętrzne, kto chce jaką posadę, a kogo chcemy zwolnić? Namysł strategiczny pojawia się na początku kampanii. Wtedy przychodzą specjaliści, doradcy z zewnątrz i o tym myślą. Ale politycy szybko wracają do bieżączki, działania w cyklu medialnym. W takim otoczeniu trudniej wdrażać projekty oparte na big data, wymagające specjalistycznej wiedzy i cierpliwości.

***

Mateusz Sabat – twórca firmy Big Data For Leaders, która pracowała m.in. dla kampanii prezydenckiej Szymona Hołowni (a teraz ruchu Polska 2050). W latach 2015–19 związany z Nowoczesną, a w latach 2010–15 z Fundacją FOR.